H&M、UNIQLO、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO……過(guò)去十年里，快時(shí)尚品牌如雨后春筍般占據(jù)著一、二線城市的商業(yè)地產(chǎn)。然而最近兩年里，它們卻接連出現(xiàn)頻繁關(guān)店、業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)走低的疲態(tài)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著快時(shí)尚“跑馬圈地”，以規(guī)模擴(kuò)張兌換增長(zhǎng)空間的老方法已經(jīng)漸漸失效，未來(lái)快時(shí)尚行業(yè)節(jié)奏放緩、走精品路線或許將成為主旋律。

關(guān)店“名單”仍在不斷更新

最近，10月31日，韓國(guó)快時(shí)尚品牌SPAO確認(rèn)關(guān)閉了其位于大連的唯一一家門店。幾年前，在“韓流”仍在國(guó)內(nèi)盛行的時(shí)候，此品牌因?yàn)榕c韓國(guó)娛樂(lè)巨頭公司S.M的代言人合作，而迅速吸引了韓國(guó)及海外粉絲的目光，2015年3月起，SPAO將代言換成組合EXO和AOA。憑借明星的帶貨力，SPAO在韓國(guó)創(chuàng)下超1000億韓元的銷量，成為韓國(guó)國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌中首次實(shí)現(xiàn)此成績(jī)的品牌。其在上海人民廣場(chǎng)的中國(guó)首家旗艦店也曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)開業(yè)三天銷售額破400萬(wàn)的成績(jī)。

但可悲的是“成也韓流、敗也韓流”，近兩年伴隨著快時(shí)尚品牌的集體衰落，“韓流”在全球范圍內(nèi)逐漸式微，SPAO品牌的好日子也隨之宣告終結(jié)。單就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，截至2017年9月，SPAO在華門店數(shù)已下滑至31家，僅為其鼎盛時(shí)期規(guī)模的一半。

比SPAO情況更嚴(yán)重的是與ZARA一樣同出西班牙，發(fā)展卻遠(yuǎn)不及“同鄉(xiāng)”的老牌快時(shí)尚品牌MANGO，這個(gè)曾經(jīng)在北京東方廣場(chǎng)、東方銀座等知名商場(chǎng)占據(jù)熱門鋪位的品牌，仿佛一夜之間就迅速在這些地方消失了影蹤。數(shù)據(jù)顯示，從2013年開始，截至2015年第三季度，這個(gè)品牌的門店已經(jīng)從200家銳減到僅剩下50多家，且名單仍在不斷更新。

整理資料與報(bào)道可知，“關(guān)店”這層陰影自2017年開啟，就沒(méi)有停歇過(guò)。2017年伊始，優(yōu)衣庫(kù)就關(guān)閉了4家店；而后，C&A也關(guān)閉位于成都春熙路的全國(guó)首家旗艦店；幾乎同期，Zara在中國(guó)開設(shè)的第一家形象門店也于年初正式關(guān)閉。

業(yè)績(jī)寒冬“減負(fù)”或成常態(tài)

其實(shí)，不止是SPAO、MANGO等業(yè)內(nèi)所謂的“二線”快時(shí)尚品牌，即便是快時(shí)尚品牌的佼佼者，例如“領(lǐng)頭羊”ZARA、同在歐洲地區(qū)誕生的H&M、日本的UNIQLO、美國(guó)老牌時(shí)尚品牌GAP，這兩年里在熱門商區(qū)關(guān)店的傳聞從未停歇。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，ZARA母公司Inditex SA 在2016年財(cái)年中獲得233億歐元收入，增長(zhǎng)率為12%，但增長(zhǎng)速度明顯放緩，而毛利率卻比去年降了0.8%，錄得8年來(lái)最低；GAP在2016財(cái)年的總銷售收入就比2015財(cái)年下降了1.8%，錄得155.16億美元。凈利潤(rùn)僅錄得6.75億美元，降幅為26.5%；2016財(cái)年H&M毛利率從5年前的59.5%下降到55.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從18.01%降低到12.4%，兩個(gè)指標(biāo)均達(dá)到過(guò)去五年來(lái)最低水平；UNIQLO母公司迅銷集團(tuán)的2016年銷售收入增長(zhǎng)有顯著放緩，增長(zhǎng)率從2015財(cái)年的21.6%降至6.2%,凈利潤(rùn)暴跌56.32%至480億日元。

零售大環(huán)境的欠佳，令這些快時(shí)尚品牌開始調(diào)整了它們“全球圈地”的擴(kuò)張腳步。單就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，Zara自兩年前就開始將其中國(guó)開店增長(zhǎng)速度調(diào)整為低于8%，低于多年前兩位數(shù)的增長(zhǎng)指標(biāo)；H&M集團(tuán)也放棄了在中國(guó)每年開設(shè)10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)；在全球范圍內(nèi)業(yè)績(jī)連續(xù)七個(gè)季度走低的GAP，也自去年就表示計(jì)劃關(guān)閉超過(guò)四分之一的零售連鎖店。

擅長(zhǎng)港股分析的專欄作者康小臣認(rèn)為，“四大”的業(yè)績(jī)“寒冬”說(shuō)明了快時(shí)尚在全球跑馬圈地迅速擴(kuò)張后，其“速度后遺癥”開始呈現(xiàn)，市場(chǎng)飽和已成事實(shí)，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。而且，過(guò)往很多年快時(shí)尚單純靠復(fù)制流行、開店擴(kuò)張等簡(jiǎn)單方法就能贏得市場(chǎng)的現(xiàn)象正在漸漸消失。遭受互聯(lián)網(wǎng)與新生品牌雙重沖擊的快時(shí)尚品牌們，需要開始思考在新形勢(shì)下贏得更多的年輕人與優(yōu)質(zhì)客戶群體，而不是只靠粗放的規(guī)模戰(zhàn)術(shù)。

多數(shù)品牌布局“變慢”策略

為了贏得市場(chǎng)關(guān)注，不少快時(shí)尚品牌開始重新“回歸服裝主業(yè)”，在產(chǎn)品與品牌形象上下工夫。

比如優(yōu)衣庫(kù)最早嘗試的是與流行文化里面的動(dòng)漫、電影IP合作，2015年起它們就宣布與迪士尼展開全球性合作，在優(yōu)衣庫(kù)的門店中開設(shè)專區(qū)打造概念店，提供迪士尼、漫威和星球大戰(zhàn)主題產(chǎn)品。

最近幾年，在體量、銷售上遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA的H&M，就選擇了新設(shè)子品牌、開售聯(lián)名牌的模式來(lái)贏取更多的用戶關(guān)注、增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。首先從品牌布局來(lái)看，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)表明，該集團(tuán)2007年創(chuàng)立的高端服飾品牌COS已經(jīng)成為H&M集團(tuán)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。相比因質(zhì)量問(wèn)題經(jīng)常“上黑榜”的H&M快時(shí)尚品牌線，COS的設(shè)計(jì)和質(zhì)量均十分精良。

另外，10月31日，H&M最新宣布的設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。這次該集團(tuán)選擇的設(shè)計(jì)師是話題度并不那么高的Erdem，設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向華麗與復(fù)古，材質(zhì)多選用絲緞、皮草等，品質(zhì)相對(duì)較高，且發(fā)售門店非常的有限，因此，H&M×Erdem的這次聯(lián)名合作并沒(méi)有遭遇前兩年H&M×Kenzo、H&M×Versace銷售、口碑雙重滑鐵盧的命運(yùn)，非常罕見地出現(xiàn)了供不應(yīng)求、門庭若市的搶購(gòu)狀況，算是給H&M的聯(lián)名口碑打了一個(gè)正名“翻身仗”。

優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠分析認(rèn)為，過(guò)去的幾年間，快時(shí)尚品牌從一線城市往二、三線城市的滲透，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)更多是作為戰(zhàn)略上的布局。而在品牌效應(yīng)與占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到一定程度、達(dá)到積累效應(yīng)后，快時(shí)尚品牌變得注重運(yùn)營(yíng)效率，不論是關(guān)店、還是布局高端子品牌，包括慢下來(lái)、注重品質(zhì)、設(shè)計(jì)趨向經(jīng)典等表象實(shí)際上仍舊是為了迎合大眾需求的調(diào)整服務(wù)的，最終都是為效益最大化服務(wù)的，快時(shí)尚品牌“變慢”，也是消費(fèi)升級(jí)需求變化的一種體現(xiàn)。