由于品牌的獨特調(diào)性，Cline對待數(shù)字化的態(tài)度非常曖昧，在其僅有的數(shù)字平臺上的呈現(xiàn)也保持極度克制。

法國奢侈品牌Cline去年收入約為8億歐元，它能成為LVMH集團下一個進入10億歐元的品牌嗎？

答案是尋求數(shù)字化的變革，刺激收入的增長。

奢侈品牌開微信公眾號如今已經(jīng)不是新鮮事，但是對于一向遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的Cline迎來新的轉(zhuǎn)折點，今日早上，Cline在微信平臺開通服務(wù)號，并發(fā)布首篇微信推文《關(guān)于CLINE》。截止發(fā)稿，該貼文在沒有任何推廣的狀態(tài)下閱讀量錄得為5000次。

延續(xù)品牌簡約克制的風(fēng)格，該篇推文以短短235個字，向中國微信用戶簡單介紹了這個越低調(diào)關(guān)注度反而越高的法國品牌Cline。文章第二句便強調(diào)了Phoebe Philo作為創(chuàng)意總監(jiān)對Cline的重要影響，全文唯一一張貼圖也是Phoebe Philo的肖像圖而非品牌廣告大片。結(jié)合前不久沸沸揚揚的Phoebe Philo離職傳聞來看，這一潛在訊息令人玩味，品牌似乎有意重申創(chuàng)意總監(jiān)與品牌的牢固關(guān)系。

值得注意的還有最后一句，“Cline認(rèn)為，產(chǎn)品是發(fā)展的重中之重。”相較于一些導(dǎo)購性與視覺性主導(dǎo)的奢侈品牌微信平臺，Cline向外界強調(diào)了其商業(yè)邏輯和品牌理念，通過微信公眾平臺傳遞作為“品牌”的Cline，而不僅僅是某個新系列或新產(chǎn)品。有分析人士認(rèn)為，在推廣產(chǎn)品前先強調(diào)產(chǎn)品邏輯，不失為聰明的做法。

當(dāng)然，Cline開通微信公眾號傳遞的最重要的信息是，向來最排斥社交媒體的Cline也終于難擋奢侈品牌數(shù)字化的潮流。

這一做法其實也有跡可循。今年2月底，Cline首次開設(shè)Instagram官方賬號，幾小時內(nèi)吸引粉絲關(guān)注4.3萬。截止發(fā)稿，Cline在Instagram上擁有58.8萬粉絲。但是品牌對待這一平臺的經(jīng)營似乎保持克制，過去近9個月僅發(fā)帖159條，品牌關(guān)注的賬號數(shù)目為0。

4月， Cline聘請前意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Sverine Merle接替Marco Gobbetti成為Cline新的CEO，同時也是LVMH集團旗下品牌第三位女性CEO。她為Cline帶來了新的思路，聲稱將令品牌向數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，品牌電子商務(wù)平臺最快將于年底推出。

不過，這與Phoebe Philo早前的立場相悖。Phoebe Philo一直強烈排斥互聯(lián)網(wǎng)，她認(rèn)為“在Facebook上的曝光無異于光著身子走在大街上”。

因此Cline在很長時間內(nèi)也拒絕線上營銷。面對如火如荼的奢侈品牌數(shù)字營銷，Cline從不積極搶搭這班新媒體列車上的前排座位，無意成為當(dāng)下的流行“大眾奢侈”品牌。品牌認(rèn)為商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。這正一語道出部分奢侈品品牌都仍舉棋不定，甚至抗拒著互聯(lián)網(wǎng)的心聲。

品牌形象對Cline而言似乎比任何事情都重要，曾有消息稱，Marco Gobbetti在任期內(nèi)關(guān)閉的門店比新開的更多。

然而如今高層變化導(dǎo)致策略改變，市場環(huán)境也在幾年間發(fā)生了劇變，Cline最終的選擇是逐漸接納數(shù)字化，即使相較于許多品牌滯后了許多。由于品牌的獨特調(diào)性，Cline對待數(shù)字化的態(tài)度非常曖昧，且不夠徹底，在其僅有的數(shù)字平臺上的呈現(xiàn)也保持極度克制。

有人認(rèn)為，這更像是商業(yè)利益所逼，品牌自身對數(shù)字化的驅(qū)動力并不強烈。

品牌數(shù)字化策略的分歧或?qū)е铝藘?nèi)部的分裂。上個月中旬，Phoebe Philo即將離職的傳聞再度甚囂塵上。據(jù)Vogue美國網(wǎng)站援引內(nèi)部消息人士透露，LVMH集團正在為Cline物色新的創(chuàng)意總監(jiān)，現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo即將離職。

業(yè)界人士認(rèn)為，過去的近十年里不是Cline的Phoebe Philo時代，而是Phoebe Philo的Cline時代。

另有多位消息靈通人士表示，Cline設(shè)計團隊正在與Phoebe Philo進行最后的交接準(zhǔn)備工作，以迎接下一任創(chuàng)意總監(jiān)的到來。

若離職新聞屬實，Cline將失去其靈魂人物，早前有評論直言，“這不是Cline的Phoebe Philo時代，而是Phoebe Philo的Cline時代”。

但Cline隨后否認(rèn)了Phoebe Philo立刻離任的消息，LVMH集團則默認(rèn)正在為品牌物色新的設(shè)計師人選。有消息稱，Phoebe Philo離職后或?qū)?chuàng)立自己的品牌。

近年來，關(guān)于Phoebe Philo有意離職的原因已經(jīng)傳出幾個版本，比如跟LVMH集團有隔閡，要照顧三個小孩奔波于巴黎跟倫敦之間精力不足等。

但是無論Phoebe Philo是去是留，Cline不可避免的仍然是制定一個合適的數(shù)字化策略并且堅持下去，否則將產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗。

有分析人士認(rèn)為，數(shù)字化的形式仍然有待探索，奢侈品牌不是只有Michael Kors式數(shù)字營銷這一條路可走，對于Cline這樣低調(diào)的精品品牌，數(shù)字化需要找到更合適的形式來實現(xiàn)，而這需要更多實踐的探索。但前提是，數(shù)字化幾乎是不可逆的趨勢。

伯恩斯坦高級奢侈品分析師MarioOrtelli早前表示，奢侈品牌一直不愿順應(yīng)數(shù)字化趨勢。然而，隨著新興市場增長乏力，行業(yè)收益放緩，公司必須“進行改革，否則將面臨僵局。根據(jù)法國巴黎銀行（BNP Paribas）的調(diào)查報告2013年至2020年奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售量預(yù)計會增長40%，同時，約有62%的奢侈品銷售額將受到數(shù)字化趨勢影響，導(dǎo)致純實體店銷量的減少。

隨著全球奢侈行業(yè)逐漸復(fù)蘇，除了產(chǎn)品之外，數(shù)字化正在成為品牌未來發(fā)展的重要驅(qū)動力。

數(shù)字調(diào)查機構(gòu)L2每年的奢侈品牌數(shù)字指數(shù)報告是行業(yè)最受矚目的排行榜之一。根據(jù)其最新發(fā)布的第八份《2017年美國時尚品牌數(shù)字指數(shù)報告》，得益于品牌多樣而密集的數(shù)字營銷活動，Gucci今年擊敗其它89個競爭對手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌。

在該報告中，L2對90個品牌的電商、數(shù)字營銷、社交媒體和手機app等表現(xiàn)情進行評估，從而得出每個品牌的數(shù)字指數(shù)與排名，Cline排名倒數(shù)第4名。

報告發(fā)現(xiàn)，38％的時尚品牌的搜索轉(zhuǎn)化率較低，例如Cline在1月的搜索指引中有40%的消費者被導(dǎo)向第三方電商網(wǎng)站，僅18%的消費者被導(dǎo)向至品牌官網(wǎng)。這也意味著，Cline目前對數(shù)字化的控制度較弱，盡管很多消費者對Cline的產(chǎn)品感興趣，但是他們沒有更多方便可觸及的渠道來了解品牌，尤其是中國，多數(shù)消費者沒有登錄品牌官網(wǎng)的習(xí)慣，他們更習(xí)慣于從社交平臺如微信獲取信息。

相較于Cline，LVMH集團旗下其他奢侈品牌在中國對數(shù)字化的嘗試更加積極。去年七夕，Dior成為首個在微信賣限定款手袋的品牌，F(xiàn)endi也多次與時尚博主進行合作，Louis Vuitton為Jeff Koons大師系列投放了朋友圈廣告，而Fendi和Louis Vuitton在L2的數(shù)字指數(shù)榜單擠進前5，分別為第3和第5名。此外，還有一些奢侈品牌開始在更新穎的平臺如微信小程序進行試水。

微信已經(jīng)成為中國最大的流量入口，也成為中國奢侈品消費者影響力最大的平臺。其背后是超過9億的平均日登陸用戶。目前，約95%的奢侈品牌都開設(shè)了微信公眾賬號，微信每一個動作對時尚零售業(yè)界產(chǎn)生的巨大影響都不能掉以輕心。

對Cline而言，這會是新的起點嗎？