“光束消失簡直不可思議。”在10月15日開幕的第122屆廣交會(huì)上，一位印度客商站在海爾的演示區(qū)喃喃自語。

在本屆廣交會(huì)上，海爾空調(diào)向全球的客商現(xiàn)場演示了海爾“凈界”自清潔空調(diào)的“吞光”實(shí)驗(yàn)：一平米的黑暗密閉的玻璃房內(nèi)煙霧彌漫，儀器顯示PM2.5指數(shù)達(dá)到2000μg/m³，在一束光的照射下玻璃房內(nèi)出現(xiàn)了一道因煙塵顆粒物漫反射形成的光路；接著，提前放置在玻璃房內(nèi)的海爾“凈界”自清潔空調(diào)被開啟，4分鐘后玻璃房內(nèi)的煙霧消失了，PM2.5指數(shù)降至50μg/m³以下，空氣質(zhì)量達(dá)到優(yōu)良。那位印度客商有些不敢相信自己眼睛，期望海爾“凈界”自清潔空調(diào)將來能出口到當(dāng)?shù)亍?/p>

據(jù)悉，海爾在廣交會(huì)上展出了凈界、舒適風(fēng)、Dawn、Nebula等全系自清潔空調(diào)。海爾還宣布，繼今年3月自清潔空調(diào)在泰國上市后，還將出口到全球20個(gè)國家，繼續(xù)夯實(shí)海爾智能空調(diào)行業(yè)第一的位置。海爾自清潔空調(diào)的強(qiáng)勢出擊，只是海爾空調(diào)全球化戰(zhàn)略、“一帶一路”網(wǎng)絡(luò)布局的縮影。在海外市場，海爾空調(diào)已經(jīng)穩(wěn)居俄羅斯、意大利、泰國、巴基斯坦、美國等國中國自主品牌第一。在海爾空調(diào)看來，這還只是全球市場“立足生根”的開始，這家堅(jiān)持引領(lǐng)、致力于與用戶零距離的企業(yè)，希望通過不斷整合、互換全球優(yōu)質(zhì)資源，以差異化創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)全球空調(diào)消費(fèi)趨勢，真正成為當(dāng)?shù)赜脩糇钕矏鄣氖澜缙放啤?/p>

“充滿關(guān)愛的公司”

有人將海爾迄今為止所有的成功歸結(jié)為兩個(gè)字——品牌。在全球市場上，海爾空調(diào)已經(jīng)超越了制造商的范疇，輸出的不只是創(chuàng)新產(chǎn)品、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還有中國民族品牌的自信。

今年6月，海爾為巴基斯坦第二大城市拉合爾建設(shè)的公益項(xiàng)目——“空調(diào)公交站”，成為當(dāng)?shù)氐囊坏廓?dú)特風(fēng)景。透明的玻璃房子內(nèi)，舒適的座椅特別是涼爽的空調(diào)讓當(dāng)?shù)鼐用窀械?，炎炎夏日等待巴士也是件愜意的事兒。巴基斯坦媒體Brand synari在報(bào)道“空調(diào)公交站”時(shí)稱，海爾一直是一個(gè)“充滿關(guān)愛的公司”，改變了他們的日常生活方式，也解決了他們?nèi)粘Ｉ钪杏龅降膯栴}。該褒獎(jiǎng)超越了產(chǎn)品層面，說明海爾空調(diào)已經(jīng)完全融入當(dāng)?shù)厣?，開始在文化和生活方式上留下海爾品牌的烙印。

“關(guān)愛”與海爾空調(diào)奉如圭臬的“以用戶為中心”一脈相承，也讓后者與當(dāng)?shù)赜脩舻穆?lián)系越發(fā)緊密。今年前8個(gè)月，海爾空調(diào)在巴基斯坦市場銷售同比增長36%，行業(yè)增幅最高；海爾帝樽高端智能空調(diào)盡管比同規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)高出20%，但銷售增幅仍超過50%。迄今，海爾連續(xù)11年穩(wěn)居巴基斯坦市場占有率第一。

隨著“一帶一路”旗艦項(xiàng)目中巴經(jīng)濟(jì)走廊的逐步推進(jìn)，作為進(jìn)駐巴基斯坦最早、成果最顯著的企業(yè)之一，海爾空調(diào)不僅對當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和技術(shù)水平提升發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也為眾多中資企業(yè)在巴項(xiàng)目提供了便利，包括中國企業(yè)海外投資在建最大的綠地水電項(xiàng)目巴基斯坦卡洛特水電站等配套的都是海爾空調(diào)。海爾空調(diào)已經(jīng)成為國家“一帶一路”戰(zhàn)略國產(chǎn)品牌走出去的典范。

從海爾空調(diào)在“一帶一路”的“橋頭堡”巴基斯坦的成功歷程來看，其海外市場開拓伊始就像一次“冒險(xiǎn)”，將自主品牌打造成當(dāng)?shù)刂髁髌放剖瞧渌袊髽I(yè)從未有過的嘗試。然而在這種戰(zhàn)略的指引下，海爾空調(diào)已經(jīng)相繼攻克歐洲、美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)堅(jiān)固的市場堡壘。

下面的數(shù)據(jù)可以從一個(gè)角度感受海爾空調(diào)海外擴(kuò)張的效率：海爾智能空調(diào)所擁有全球最大的室內(nèi)空氣大數(shù)據(jù)，海爾智能空調(diào)App已經(jīng)從漢語擴(kuò)充到英語、意大利語、俄語、西班牙語、葡萄牙語等共9個(gè)語言應(yīng)用版本。

目前，海爾空調(diào)在俄羅斯、意大利、美國、塞浦路斯、泰國和沙特都穩(wěn)居中國自主品牌第一。在國際市場的穩(wěn)步、快速發(fā)展也意味著，海爾空調(diào)階段性地完成了海外布局，為成為海外市場本土化世界品牌奠定了基礎(chǔ)。

卓有成效的本土化行動(dòng)

2016年7月，海爾空調(diào)成為俄羅斯零售巨頭X唯一空調(diào)供應(yīng)商，X集團(tuán)新建連鎖食品超市將統(tǒng)一安裝海爾空調(diào)。之前，海爾空調(diào)已經(jīng)與該國零售集團(tuán)M合作多年，至此俄羅斯兩大零售巨頭均指定海爾為其空調(diào)服務(wù)商。

海爾空調(diào)受到俄羅斯巨頭的青睞與其堅(jiān)持“研發(fā)、制造、銷售”三位一體的本土化運(yùn)營密不可分。作為唯一在俄羅斯實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營和服務(wù)的中國品牌，海爾空調(diào)可以為客戶提供技術(shù)、安裝、售后、培訓(xùn)都能全方位的支持。

事實(shí)上，海爾空調(diào)一直利用在全球構(gòu)建的本土化“三位一體”布局，根據(jù)全球不同地區(qū)用戶的個(gè)性需求進(jìn)行創(chuàng)新，研發(fā)差異化的主流產(chǎn)品。海爾空調(diào)堅(jiān)信，要成為當(dāng)?shù)刂髁髌放票仨毻瞥霰就粱闹髁鳟a(chǎn)品，進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁髑冷N售，真正滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?。這一點(diǎn)在巴基斯坦市場得到了充分詮釋。

起初空調(diào)在巴基斯坦的“適用性”并不高，特殊的使用環(huán)境成為制約巴基斯坦空調(diào)業(yè)發(fā)展的重要因素。面對這樣的困境，海爾空調(diào)通過“三位一體”戰(zhàn)略展開了卓有成效的本土化行動(dòng)，最終成為巴基斯坦無可爭議的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

2001年，海爾在拉合爾與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作建立了第一家工廠，并先后建成空調(diào)、冰箱等多個(gè)生產(chǎn)基地，這些本土化產(chǎn)品大大改善了當(dāng)?shù)厝罕姷纳钇焚|(zhì)。如今，從定頻到變頻，從掛機(jī)到柜機(jī)，海爾空調(diào)在巴基斯坦都實(shí)現(xiàn)了整機(jī)制造。

海爾擁有巴基斯坦唯一的空調(diào)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，可以模擬當(dāng)?shù)氐氖褂铆h(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格的測試。海爾空調(diào)融合當(dāng)?shù)靥厣瞥隽硕嗫钍艿桨突固褂脩魵g迎的“爆款”，比如能同時(shí)適應(yīng)高溫和低電壓的空調(diào)，針對巴基斯坦北方地區(qū)冬天低溫的制熱空調(diào)，以及滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級需求的全直流智能變頻空調(diào)。海爾空調(diào)的營銷也頗具當(dāng)?shù)靥厣?，上文提到?ldquo;空調(diào)公交站”就形成了很好的口碑傳播。前不久，海爾空調(diào)憑借智能變頻創(chuàng)意營銷活動(dòng)獲得了巴基斯坦?fàn)I銷界最高獎(jiǎng)項(xiàng)PAS大獎(jiǎng)，成為唯一獲此殊榮的家電品牌。

在全球，制造方面海爾已經(jīng)建立起24個(gè)工業(yè)園，108個(gè)工廠，僅空調(diào)就擁有18家工廠，實(shí)現(xiàn)制造全球化。其中，國內(nèi)鄭州和膠州空調(diào)互聯(lián)工廠都是行業(yè)最先進(jìn)的互聯(lián)工廠。海爾擁有全球10大研發(fā)中心，遍布德國、美國、新西蘭，實(shí)現(xiàn)研發(fā)全球化。在“一帶一路”戰(zhàn)略輻射到的主要國家和地區(qū)，海爾已初步完成“三位一體”的本土化布局。

在“三位一體”戰(zhàn)略的支持下，海爾空調(diào)結(jié)合不同國家和地區(qū)需求推出的差異化產(chǎn)品，深受當(dāng)?shù)赜脩粝矏?，體現(xiàn)出海爾空調(diào)對于用戶需求的精準(zhǔn)挖掘和強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，也助力海爾空調(diào)在全球市場扎根，樹立起中國品牌的良好形象。

空調(diào)市場變革的引領(lǐng)者

泰國的Ms. Sureeporn Poprasart是一名過敏性鼻炎患者，經(jīng)常因?yàn)榭照{(diào)吹出的臟空氣而噴嚏不斷。她每3個(gè)月自費(fèi)清洗一次空調(diào)，價(jià)格不菲卻依然無法避免“臟空氣”的困擾，直到有一天在賣場看到海爾自清潔空調(diào)的實(shí)機(jī)演示。海爾產(chǎn)品冷膨脹結(jié)霜沖洗的“洗澡”全過程， 讓Ms. Sureeporn Poprasart堅(jiān)信，這就是為她準(zhǔn)備的。有效解決清洗難和健康困擾難題，加之變頻省電的優(yōu)勢，海爾自清潔空調(diào)贏得了眾多像Ms. Sureeporn Poprasart這樣泰國用戶的信賴。

事實(shí)上，熱帶氣候的泰國，空調(diào)使用幾乎貫穿全年，當(dāng)?shù)?0%的用戶會(huì)定期請專業(yè)人員清洗空調(diào)，這也讓泰國成為海爾自清潔空調(diào)“征服”海外市場的第一站。根據(jù)GfK發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，在自清潔空調(diào)的拉動(dòng)下，海爾空調(diào)在泰國整體空調(diào)市場下降16%的情況下，銷量逆勢增長12%。泰國媒體評價(jià)，海爾是“在泰國高端市場最有影響力的中國品牌”。在15日開幕的中國廣交會(huì)上，海爾宣布將依托“三位一體”戰(zhàn)略，向全球20個(gè)國家出口自清潔空調(diào)以加速其在全球的普及，繼續(xù)夯實(shí)其行業(yè)第一的位置。

Ms. Sureeporn Poprasart的經(jīng)歷映射出空調(diào)產(chǎn)業(yè)的變革趨勢。近年來，全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入智能化發(fā)展軌道，以用戶體驗(yàn)為核心的智能新技術(shù)的應(yīng)用，加速了智能空調(diào)對于傳統(tǒng)空調(diào)的替代。從某種程度上講，智能產(chǎn)品和技術(shù)的布局將左右未來全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)格局。

今年2月歐睿國際發(fā)布的報(bào)告顯示，海爾以23.6%的市場份額位列全球互聯(lián)空調(diào)（包括智能空調(diào)）銷量第一。作為空調(diào)行業(yè)新一輪變革的引領(lǐng)者，海爾空調(diào)在積極輸出智能技術(shù)和交互模式的同時(shí)，也憑借以自清潔產(chǎn)品為代表的智能空調(diào)的出口進(jìn)一步擴(kuò)大和加強(qiáng)了海外市場版圖。

沙特經(jīng)銷商B看到海爾WiFi智能空調(diào)賣出后的良好效果，將家中原來的某韓國高端品牌換成了海爾智能空調(diào)。去年他來海爾洽談?wù)w業(yè)務(wù)，將2017年訂單全部轉(zhuǎn)化為帶WiFi智能功能的空調(diào)。

類似B客戶與海爾智能空調(diào)結(jié)緣的故事在世界各地上演。在西班牙，巴塞羅那咖啡館老板Sebastien Vatellet被海爾打造的本土智能化解決方案打動(dòng)，將使用了8年的日本知名空調(diào)品牌換成了海爾；在美國，有用戶一次性購買8臺海爾智能空調(diào)；在俄羅斯，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)巨頭在莫斯科開發(fā)的16個(gè)項(xiàng)目中，有14個(gè)配備了海爾智能空調(diào)，建立海外智能小區(qū)。

迄今為止，海爾智能空調(diào)已經(jīng)出口海外30多個(gè)國家和地區(qū)。在海外市場，海爾智能空調(diào)今年前9個(gè)月銷售同比增長兩倍，牢牢占據(jù)了全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游。

品牌集群共贏增值

在今年9月柏林舉行的IFA2017上，位于VIP展廳的GE Appliances智能空調(diào)格外引人注目，這是GE Appliances加入海爾大家庭后，其智能空調(diào)首次登陸歐洲，并將出口歐洲5國。10月15日，海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，GE Appliances空調(diào)還將首批出口沙特、卡塔爾等多國，明年實(shí)現(xiàn)中非全面覆蓋。這意味著海爾將與GE Appliances協(xié)同深耕全球市場，強(qiáng)化海爾空調(diào)品牌集群的全球影響力。

目前，海爾在全球已經(jīng)形成海爾、統(tǒng)帥、卡薩帝、AQUA、GE Appliances等多品牌集群，融合全球研發(fā)、制造實(shí)力后，各品牌基于本土化為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┎町惢a(chǎn)品和解決方案。多品牌的獨(dú)立運(yùn)營與相互協(xié)同，使海爾空調(diào)擁有了行業(yè)難以復(fù)制的全球?qū)嵙Α?/p>

以GE Appliances與海爾并肩服務(wù)歐洲和中非為例，海爾空調(diào)在兩地均享有較高的知名度和優(yōu)良的口碑，鞏固了龐大的“粉絲群”，這為GE Appliances空調(diào)的進(jìn)入打下了很好的“群眾”基礎(chǔ)，大大降低了開拓難度。加之GE Appliances“美國第一家電品牌”的底蘊(yùn)，雙方協(xié)同產(chǎn)生的品牌和市場效應(yīng)還會(huì)進(jìn)一步放大。

相比之下，海爾空調(diào)與斐雪派克開啟“雙品牌”戰(zhàn)略的時(shí)間要更早。盡管斐雪派克本身不生產(chǎn)空調(diào)，但是海爾空調(diào)通過與這家新西蘭國寶級品牌的全面合作，打造本土化創(chuàng)新模式，在澳洲市場取得了不俗的業(yè)績。2016年，海爾全系列智能空調(diào)和智慧空氣生態(tài)圈全面進(jìn)入澳洲，進(jìn)一步加速了海爾智能空調(diào)在南半球的布局。

從海爾空調(diào)與GE Appliances、斐雪派克的合作實(shí)踐可以看出，海爾的多品牌融合之后形成了強(qiáng)大的合力，通過產(chǎn)品、技術(shù)、市場和營銷的優(yōu)勢互補(bǔ)，圍繞用戶在全球構(gòu)建了共創(chuàng)共贏的新平臺，助力攸關(guān)方取得了共贏增值。

海爾空調(diào)多品牌集群間的聯(lián)動(dòng)協(xié)作實(shí)現(xiàn)了世界資源為我所用，為用戶個(gè)人創(chuàng)造價(jià)值，既增加了海爾空調(diào)作為一個(gè)整體向全球拓展的競爭力。同時(shí)，每一個(gè)品牌都是一個(gè)連接器和放大器，可以和當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)新伙伴合作，形成自驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而打造海爾空調(diào)遍布全球的網(wǎng)絡(luò)。

海爾全球化運(yùn)營的本質(zhì)就是本土化，值得注意的是，受益于這一戰(zhàn)略，海爾空調(diào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)生和創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化，為中國企業(yè)融入世界市場提供了重要的范本，為中國智造走向世界開辟了道路。