近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合口碑發(fā)布《2017線下零售新生態(tài)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，近年來(lái)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)，但線下銷(xiāo)售依舊貢獻(xiàn)了四分之三的份額。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)向，邁進(jìn)“小時(shí)代”，同時(shí)消費(fèi)者訴求催生國(guó)內(nèi)便利店開(kāi)店潮。

此外，《報(bào)告》還給出了中國(guó)線下零售市場(chǎng)創(chuàng)新的三大方向：擴(kuò)充渠道、創(chuàng)新場(chǎng)景、重組鏈路；以及線上線下融合、跨界化和社區(qū)化的三大零售市場(chǎng)未來(lái)展望，助力線下零售業(yè)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。

中國(guó)線下零售新常態(tài)

關(guān)店潮vs開(kāi)店潮，“大而全”to“多而精”

根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，從2006-2016年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，到近年來(lái)增速趨于穩(wěn)定，增長(zhǎng)步入新常態(tài)，與此同時(shí)，主要零售商則近年來(lái)紛紛遭遇關(guān)店潮。電商的快速發(fā)展是影響線下零售增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2020年線上渠道將貢獻(xiàn)整體零售25%的銷(xiāo)售額。但2016年線下銷(xiāo)售依舊占了快消整體全渠道74%的銷(xiāo)售額，仍是主力陣地。

2016年相比2015年，消費(fèi)者定期大型采購(gòu)的需求下滑。在快消品行業(yè)，大賣(mài)場(chǎng)渠道整體銷(xiāo)售額占比逐年受到擠壓，相反，在消費(fèi)者越來(lái)越追求便利的訴求之下，小而美的便利店銷(xiāo)售額以雙位數(shù)增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量以9%的速度擴(kuò)張；并且在店鋪快速擴(kuò)張的情況之下，單店產(chǎn)出依舊能保持4%的增速。

這對(duì)于仍占有份額優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)而言，既是威脅，亦是轉(zhuǎn)型的方向。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，大賣(mài)場(chǎng)零售巨頭們新開(kāi)門(mén)店相比以往均更偏向于社區(qū)零售業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，精品超市迅速擴(kuò)張，傳統(tǒng)零售商2017上半年新開(kāi)門(mén)店中近一半都為精品超市。

部分城市的消費(fèi)者在精品超市消費(fèi)的筆單價(jià)高于普通大賣(mài)場(chǎng)，生活水平的提高，對(duì)品質(zhì)的追求尤為突出。數(shù)據(jù)顯示山東在全國(guó)排第十，直接高于全國(guó)平均水平。而在近一年的便利店交易平均筆單價(jià)中，山東則位列全國(guó)第四，緊隨廣東、江蘇、福建之后。

中國(guó)線下零售市場(chǎng)的創(chuàng)新方向

擴(kuò)充渠道、創(chuàng)新場(chǎng)景、重組鏈路

線下零售市場(chǎng)的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)旨在真正落實(shí)以人為本，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過(guò)全渠道的運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的鏈路重組，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。

在中國(guó)，移動(dòng)購(gòu)物比逛實(shí)體超市更頻繁。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，從中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物頻率來(lái)看，超過(guò)一半的受訪人群都會(huì)每周甚至每天用手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物；但店內(nèi)購(gòu)物頻率依舊高出全球很多，所以，線上線下同樣重要，中國(guó)線下購(gòu)物市場(chǎng)依舊有機(jī)會(huì)。

從傳統(tǒng)的“早開(kāi)晚關(guān)”到24小時(shí)營(yíng)業(yè)；從設(shè)有專(zhuān)門(mén)用餐區(qū)到提供更多便民服務(wù)，如快遞代收、充值服務(wù)等；再到搭建購(gòu)物消費(fèi)全場(chǎng)景，提供多維體驗(yàn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者“樂(lè)”的需求。

這是消費(fèi)者已經(jīng)可以感受到的變化，而未來(lái)，“無(wú)人”的概念也正加快步伐進(jìn)入人們的生活。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，無(wú)人便利店通過(guò)節(jié)省人力成本讓利給消費(fèi)者，產(chǎn)品比普通便利店便宜；另外通過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，反哺品牌商和零售商，及時(shí)調(diào)整店內(nèi)商品。

創(chuàng)新三：重組鏈路

CBNData《報(bào)告》指出，要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)線上線下相互割裂的局面，可通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)以及數(shù)據(jù)的賦能重組鏈路，以線下用戶(hù)洞察為核心，通過(guò)商品運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈配置優(yōu)化，提升線下零售效率，構(gòu)建線上線下零售新生態(tài)。

零售新生態(tài)中的核心人群

18-35歲四大典型人群：惠享派、奮斗黨、樂(lè)活族、主婦群

在線下渠道購(gòu)物的究竟是怎樣一群人？他們偏愛(ài)在線下購(gòu)買(mǎi)什么品類(lèi)的產(chǎn)品？根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，線上線下購(gòu)物人群大不同，線上購(gòu)物者相比線下男性更多，且學(xué)歷和收入更高，30歲以下的年輕人占近一半。從線下消費(fèi)者性別來(lái)看，男女平分秋色。從年齡來(lái)看，18-35歲的人群是零售新生態(tài)中的核心人群。

從購(gòu)買(mǎi)偏好渠道來(lái)看，男性購(gòu)物理性直接，偏愛(ài)快捷的便利店和自動(dòng)售賣(mài)機(jī)；而女性則更偏愛(ài)逛超市；從地域偏好來(lái)看，貴州人最?lèi)?ài)在精品超市買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，廣東人最?lèi)?ài)在便利店花錢(qián)。從購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)來(lái)看，飲料、乳品、方便速食、休閑零食都是超市和便利店購(gòu)物的主要選擇；在便利店，消費(fèi)者更偏好購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口酒水；在超市，則對(duì)生活用紙的偏好較高。為了進(jìn)一步描繪人群特征，CBNData《報(bào)告》給出了以下四大典型人群的分析。

惠享派集中在18-22歲的大學(xué)生族群。跟年齡相仿的初入職場(chǎng)的白領(lǐng)人群相比，在超市的單筆消費(fèi)低很多；同時(shí)他們很精打細(xì)算，使用優(yōu)惠券的人群比例高于初入職場(chǎng)的年輕白領(lǐng)。與此同時(shí)，時(shí)間相對(duì)自由的大學(xué)生們更愛(ài)在工作日逛超市，避開(kāi)周末的人群高峰。

惠享派：生活費(fèi)有限，精打細(xì)算

23-27歲的一二線城市單身白領(lǐng)是奮斗黨的主要人群。他們初入職場(chǎng)，工作忙，時(shí)間有限，以至于工作日更偏愛(ài)去便利店消費(fèi)；而到了周末，則更享受去超市集中采購(gòu)，單筆花費(fèi)是平時(shí)在便利店購(gòu)買(mǎi)的三倍多；同時(shí)，在便利店使用優(yōu)惠券的人數(shù)占比要略高于超市。

奮斗黨：工作忙，時(shí)間有限，追求便利

相比職場(chǎng)新人，多為職場(chǎng)精英的樂(lè)活族們工作生活平衡，工作日高度依賴(lài)便利店，周末更愛(ài)逛超市;從品類(lèi)的偏好上，作為職場(chǎng)精英的樂(lè)活族更懂得享受生活，會(huì)選擇進(jìn)口飲料，也會(huì)偶爾下廚犒勞自己。

樂(lè)活族：工作生活平衡，享受品質(zhì)生活

相比其他人群，時(shí)間自由的家庭主婦群體在白天購(gòu)物的占比高于其他人群，傍晚相對(duì)占比較低。而要操持整個(gè)家庭的主婦群體，在超市和便利店的消費(fèi)自然都要比同齡的單身白領(lǐng)們高很多。但同時(shí)他們是持家有道的，在超市及便利店使用優(yōu)惠券的人群比例甚至比大學(xué)生還高。

主婦群：消費(fèi)高，但持家有道

零售市場(chǎng)未來(lái)展望

線上線下融合 跨界化 社區(qū)化

《報(bào)告》針對(duì)未來(lái)我國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)給出了以下三大展望：線上線下融合、跨界化、社區(qū)化。“人、貨、場(chǎng)”是零售行業(yè)的永恒概念，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以“人”為本終將得到落實(shí)。

大數(shù)據(jù)和科技的助力推動(dòng)零售商線上線下更好地融合實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，從而重構(gòu)會(huì)員服務(wù)，通過(guò)業(yè)態(tài)垂直細(xì)分、場(chǎng)景觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性精準(zhǔn)推送等滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)千店千面模式。未來(lái)零售朝多業(yè)態(tài)、多領(lǐng)域聚合式、協(xié)同化方向轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供全方位一站式的服務(wù)體驗(yàn)。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化率逐年提升，小而美的社區(qū)零售將崛起，建立滿(mǎn)足門(mén)店周邊消費(fèi)者個(gè)性化需求的靈活供應(yīng)鏈將成為零售商的發(fā)力點(diǎn)。（掌上青島/青網(wǎng)記者 趙文源）