近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合口碑發(fā)布《2017線下零售新生態(tài)報告》（以下簡稱為《報告》）?！秷蟾妗凤@示，近年來，中國社會消費品零售總額增長進入新常態(tài)，但線下銷售依舊貢獻了四分之三的份額。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)大賣場紛紛轉向，邁進“小時代”，同時消費者訴求催生國內便利店開店潮。

此外，《報告》還給出了中國線下零售市場創(chuàng)新的三大方向：擴充渠道、創(chuàng)新場景、重組鏈路；以及線上線下融合、跨界化和社區(qū)化的三大零售市場未來展望，助力線下零售業(yè)重構人、貨、場，實現(xiàn)“千店千面”。

中國線下零售新常態(tài)

關店潮vs開店潮，“大而全”to“多而精”

根據(jù)CBNData《報告》顯示，從2006-2016年，中國社會消費品零售總額從保持雙位數(shù)增長，到近年來增速趨于穩(wěn)定，增長步入新常態(tài)，與此同時，主要零售商則近年來紛紛遭遇關店潮。電商的快速發(fā)展是影響線下零售增長，預計在2020年線上渠道將貢獻整體零售25%的銷售額。但2016年線下銷售依舊占了快消整體全渠道74%的銷售額，仍是主力陣地。

2016年相比2015年，消費者定期大型采購的需求下滑。在快消品行業(yè)，大賣場渠道整體銷售額占比逐年受到擠壓，相反，在消費者越來越追求便利的訴求之下，小而美的便利店銷售額以雙位數(shù)增長，門店數(shù)量以9%的速度擴張；并且在店鋪快速擴張的情況之下，單店產(chǎn)出依舊能保持4%的增速。

這對于仍占有份額優(yōu)勢的傳統(tǒng)大賣場而言，既是威脅，亦是轉型的方向。根據(jù)CBNData《報告》顯示，大賣場零售巨頭們新開門店相比以往均更偏向于社區(qū)零售業(yè)態(tài)。與此同時，精品超市迅速擴張，傳統(tǒng)零售商2017上半年新開門店中近一半都為精品超市。

部分城市的消費者在精品超市消費的筆單價高于普通大賣場，生活水平的提高，對品質的追求尤為突出。數(shù)據(jù)顯示山東在全國排第十，直接高于全國平均水平。而在近一年的便利店交易平均筆單價中，山東則位列全國第四，緊隨廣東、江蘇、福建之后。

中國線下零售市場的創(chuàng)新方向

擴充渠道、創(chuàng)新場景、重組鏈路

線下零售市場的創(chuàng)新應當旨在真正落實以人為本，從消費者的需求出發(fā)，通過全渠道的運營、場景化的營銷以及數(shù)據(jù)驅動的鏈路重組，重構人、貨、場。

在中國，移動購物比逛實體超市更頻繁。根據(jù)CBNData《報告》顯示，從中國消費者購物頻率來看，超過一半的受訪人群都會每周甚至每天用手機上網(wǎng)購物；但店內購物頻率依舊高出全球很多，所以，線上線下同樣重要，中國線下購物市場依舊有機會。

從傳統(tǒng)的“早開晚關”到24小時營業(yè)；從設有專門用餐區(qū)到提供更多便民服務，如快遞代收、充值服務等；再到搭建購物消費全場景，提供多維體驗以滿足消費者“樂”的需求。

這是消費者已經(jīng)可以感受到的變化，而未來，“無人”的概念也正加快步伐進入人們的生活。根據(jù)CBNData《報告》顯示，無人便利店通過節(jié)省人力成本讓利給消費者，產(chǎn)品比普通便利店便宜；另外通過消費者消費數(shù)據(jù)的積累，反哺品牌商和零售商，及時調整店內商品。

創(chuàng)新三：重組鏈路

CBNData《報告》指出，要打破傳統(tǒng)營銷線上線下相互割裂的局面，可通過開放平臺以及數(shù)據(jù)的賦能重組鏈路，以線下用戶洞察為核心，通過商品運營和供應鏈配置優(yōu)化，提升線下零售效率，構建線上線下零售新生態(tài)。

零售新生態(tài)中的核心人群

18-35歲四大典型人群：惠享派、奮斗黨、樂活族、主婦群

在線下渠道購物的究竟是怎樣一群人？他們偏愛在線下購買什么品類的產(chǎn)品？根據(jù)CBNData《報告》顯示，線上線下購物人群大不同，線上購物者相比線下男性更多，且學歷和收入更高，30歲以下的年輕人占近一半。從線下消費者性別來看，男女平分秋色。從年齡來看，18-35歲的人群是零售新生態(tài)中的核心人群。

從購買偏好渠道來看，男性購物理性直接，偏愛快捷的便利店和自動售賣機；而女性則更偏愛逛超市；從地域偏好來看，貴州人最愛在精品超市買買買，廣東人最愛在便利店花錢。從購買的品類來看，飲料、乳品、方便速食、休閑零食都是超市和便利店購物的主要選擇；在便利店，消費者更偏好購買進口酒水；在超市，則對生活用紙的偏好較高。為了進一步描繪人群特征，CBNData《報告》給出了以下四大典型人群的分析。

惠享派集中在18-22歲的大學生族群。跟年齡相仿的初入職場的白領人群相比，在超市的單筆消費低很多；同時他們很精打細算，使用優(yōu)惠券的人群比例高于初入職場的年輕白領。與此同時，時間相對自由的大學生們更愛在工作日逛超市，避開周末的人群高峰。

惠享派：生活費有限，精打細算

23-27歲的一二線城市單身白領是奮斗黨的主要人群。他們初入職場，工作忙，時間有限，以至于工作日更偏愛去便利店消費；而到了周末，則更享受去超市集中采購，單筆花費是平時在便利店購買的三倍多；同時，在便利店使用優(yōu)惠券的人數(shù)占比要略高于超市。

奮斗黨：工作忙，時間有限，追求便利

相比職場新人，多為職場精英的樂活族們工作生活平衡，工作日高度依賴便利店，周末更愛逛超市;從品類的偏好上，作為職場精英的樂活族更懂得享受生活，會選擇進口飲料，也會偶爾下廚犒勞自己。

樂活族：工作生活平衡，享受品質生活

相比其他人群，時間自由的家庭主婦群體在白天購物的占比高于其他人群，傍晚相對占比較低。而要操持整個家庭的主婦群體，在超市和便利店的消費自然都要比同齡的單身白領們高很多。但同時他們是持家有道的，在超市及便利店使用優(yōu)惠券的人群比例甚至比大學生還高。

主婦群：消費高，但持家有道

零售市場未來展望

線上線下融合 跨界化 社區(qū)化

《報告》針對未來我國零售行業(yè)的發(fā)展趨勢給出了以下三大展望：線上線下融合、跨界化、社區(qū)化。“人、貨、場”是零售行業(yè)的永恒概念，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，以“人”為本終將得到落實。

大數(shù)據(jù)和科技的助力推動零售商線上線下更好地融合實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，從而重構會員服務，通過業(yè)態(tài)垂直細分、場景觸發(fā)營銷、個性精準推送等滿足消費者的個性化消費需求，實現(xiàn)千店千面模式。未來零售朝多業(yè)態(tài)、多領域聚合式、協(xié)同化方向轉型，為消費者提供全方位一站式的服務體驗。隨著中國城鎮(zhèn)化率逐年提升，小而美的社區(qū)零售將崛起，建立滿足門店周邊消費者個性化需求的靈活供應鏈將成為零售商的發(fā)力點。（掌上青島/青網(wǎng)記者 趙文源）