一路高歌的黃金十年之后，房地產(chǎn)行業(yè)迎來白銀時代。
雖然“破千億”成為很多中型房企的小目標(biāo)，但大型房企早已布局轉(zhuǎn)型，未雨綢繆。
白銀時代到來，房企未來靠什么發(fā)展？成為行業(yè)需要深思的問題。在業(yè)內(nèi)人士看來，跳出傳統(tǒng)依賴土地、資金為核心的重資產(chǎn)運(yùn)作模式，打造相對獨(dú)立的專業(yè)服務(wù)品牌，重視客戶體驗(yàn)，將低頻的房屋買賣轉(zhuǎn)化為客戶與品牌間的高粘性互動，或許是房企們的突圍之路。
激活50%客戶的一次試水
在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程中，客戶服務(wù)體系經(jīng)歷了從產(chǎn)品管理到客戶關(guān)系管理，這樣一個逐漸成熟的過程。然而建立完善的客戶服務(wù)體系并非易事。多數(shù)房企的客戶服務(wù)仍然停留在售前客戶咨詢和售后物業(yè)服務(wù)階段。
值得注意的是，已有標(biāo)桿房企開始對此突破創(chuàng)新。
以萬科為例，自2012年起，萬科以“好房子、好服務(wù)、好社區(qū)”的三好住宅理念，構(gòu)建了社區(qū)配套服務(wù)1.0的版本。2015年4月，萬科在北京推出“四有”社區(qū)，升級為V-LINK社區(qū)配套服務(wù)2.0的版本。而最近興起的V盟，是萬科經(jīng)由三好住宅，四有社區(qū)，不斷發(fā)展而來的城市配套服務(wù)升級模式。
就在9月21日，萬科又開啟了V盟狂歡日，對萬科業(yè)主以及萬鏈用戶展開大型回饋。值得注意的是，此次“狂歡日”并不以盈利為目的，萬科甚至讓利投入該活動。
據(jù)了解，此次“狂歡日”，由萬科北京區(qū)域的9個城市共同發(fā)起，設(shè)計了“5折專區(qū)”“￥9.21瘋搶”和“免費(fèi)特權(quán)”等多個專場。
據(jù)了解，萬科聯(lián)合了京東、蘇寧易購、中糧我買網(wǎng)、春播、叮當(dāng)?shù)榷嗉译娚唐脚_開辟V盟會員專場。
和一些電商平臺最大的不同是，921萬科V盟狂歡日是“零收益”的。目的是希望通過這樣一個時點(diǎn)集中為客戶提供重磅優(yōu)惠和便利服務(wù)。活動的目標(biāo)不是交易額，而是高比例的客戶參與度。據(jù)了解，9月21日狂歡日當(dāng)天，萬科北京區(qū)域9城接近50%的業(yè)主及萬鏈用戶進(jìn)入平臺參與活動，并與超過1500戶商家進(jìn)行了超過百萬次的高頻互動。
客戶高頻互動背后的價值
2016年是中國地產(chǎn)市場快速進(jìn)入存量時代的關(guān)鍵一年。
中金證券的報告預(yù)測，到2020年，存量房交易占新房成交的比例將提升至70%的水平。
隨著存量資源持續(xù)釋放，圍繞著房子和業(yè)主的各種服務(wù)，將誕生眾多的新行業(yè)和至少幾百家“獨(dú)角獸”企業(yè)。在存量房市場的風(fēng)口之下，以運(yùn)營為主的新模式，或成為今后地產(chǎn)行業(yè)的主流趨勢。
一位開發(fā)商人士直言，房地產(chǎn)商之間的“比拼”已經(jīng)發(fā)生了變化，從拼價格買地，到之后拼產(chǎn)品、拼園林綠化、拼物業(yè)服務(wù)，而到現(xiàn)在，事實(shí)上拼的更多的是客戶的粘稠度，這個粘性實(shí)質(zhì)上是可以帶來未來新的增長點(diǎn)。
對于做V盟的初衷，萬科V盟方面認(rèn)為，是源自對未來行業(yè)競爭力的思考。2013年，萬科首次提出轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的先行者。在此背景下，V盟從客戶思維轉(zhuǎn)向用戶思維，開始探索讓客戶不再是低頻消費(fèi)房屋，而是越來越依賴于不斷使用萬科平臺提供的服務(wù)。換句話說，V盟的作用，是利用萬科自身的平臺優(yōu)勢，把自己的資源共享給客戶，同時也開始連接外部的優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)類商家，優(yōu)化給客戶的服務(wù)。
據(jù)悉，下一階段，V盟還將借鑒互聯(lián)網(wǎng)的思路把業(yè)務(wù)產(chǎn)品化，主力打造權(quán)益、活動、公益三大方向的爆款產(chǎn)品，以吸引用戶與萬科產(chǎn)生高頻互動。921萬科V盟狂歡日，就是權(quán)益內(nèi)容產(chǎn)品化的首次嘗試，未來V盟還將重點(diǎn)打造每一年的狂歡日，讓用戶享受最極致的專屬優(yōu)惠體驗(yàn)。在活動方面，萬科V盟將率先試水體育方向，計劃推出全國范圍內(nèi)的業(yè)主社區(qū)足球賽，以運(yùn)動的方式拉近鄰里關(guān)系，促進(jìn)社區(qū)體育文化氛圍的形成。在公益領(lǐng)域，萬科V盟將通過和權(quán)威慈善公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合的方式推進(jìn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，上述措施可以讓萬科通過精細(xì)化的客戶經(jīng)營，提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，把客戶變成企業(yè)的長期資產(chǎn)。
V盟或?qū)l(fā)揮新物種作用
客戶體驗(yàn)是決定企業(yè)口碑的重要因素。房企更需要在銷售和售后端提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能持續(xù)打造品牌形象，并帶來未來改善房、關(guān)系型營銷、售后價值挖掘的機(jī)會。
據(jù)了解，萬科業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型設(shè)立的目標(biāo)是“傳統(tǒng)住宅銷售業(yè)務(wù)占比一半左右，另一半市場來自新業(yè)務(wù)”。
萬科V盟方面表示，對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)而言，已經(jīng)存在一個龐大的高質(zhì)量客戶群，但業(yè)務(wù)和客戶之間的互動頻次極低，盡管有持續(xù)服務(wù)客戶的物業(yè)及各類客戶答謝活動，但這類服務(wù)難以形成和客戶之間的高粘性。而對新業(yè)務(wù)而言，客戶是全新的，短期內(nèi)難以有基數(shù)上的突破，原有的客戶優(yōu)勢無法有效的遷移過來，新客戶對品牌的忠誠度也還處在一個培育期。
在萬科新老業(yè)務(wù)并生的生態(tài)系統(tǒng)中，V盟更像是一個新物種，把關(guān)注點(diǎn)全放在了客戶身上。如何讓新老業(yè)務(wù)的客戶實(shí)現(xiàn)相互的打通流轉(zhuǎn)，如何激發(fā)客戶與品牌間的高粘性互動，正是V盟下一步的關(guān)注點(diǎn)。
據(jù)了解，目前V盟已入駐萬科北京區(qū)域十大城市：北京、太原、濟(jì)南、沈陽、大連、煙臺、長春、青島、天津、石家莊。
與線上平臺同步推進(jìn)的還有線下各城市社區(qū)的5V門店，截止2017年9月，在10個城市，已開業(yè)93家，計劃今年再新開33家，累計126家。
據(jù)了解，在萬科V盟的線上平臺，已經(jīng)有近1500家商家正式“入盟”，為客戶提供優(yōu)惠折扣或尊享權(quán)益，會員在京東蘇寧易購等電商平臺消費(fèi)有額外折扣，在機(jī)場有貴賓室候機(jī)權(quán)益，旅游可享受全國協(xié)議星級酒店優(yōu)惠價格。
萬科自有的13家泊寓、4家養(yǎng)老、3座萬科廣場、3家滑雪場，也都將加入V盟的大平臺中來。
