實體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴大消費的重要載體。為推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，增強經(jīng)濟發(fā)展動力，去年11月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（下稱《意見》），從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合三個方面明確了實體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9個方向。

據(jù)商務(wù)部《中國零售行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2016年下半年以來，大型零售企業(yè)銷售情況明顯好轉(zhuǎn)，實體零售出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性回暖跡象。同時，全國百家重點大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年上半年，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額累計同比增長3.1%，增速相比上年同期提升了6.3個百分點。

自《意見》實施以來，實體企業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型主要聚焦在多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展、線上線下深度融合、信息化技術(shù)驅(qū)動三個方面，許多線下有實力的實體零售商通過這幾方面的轉(zhuǎn)型走出了一條實體零售企業(yè)的逆襲之路。

打造體驗場景  推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新  

《意見》指出實體零售調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)要豐富體驗業(yè)態(tài)，由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉(zhuǎn)變。如今，實體零售企業(yè)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新呈現(xiàn)生機勃勃的景象，新業(yè)態(tài)、新模式、新玩法層出不窮，例如國美、盒馬鮮生、永輝、步步高等這些大型零售企業(yè)紛紛試水餐飲業(yè)、體驗店等新業(yè)態(tài)。

據(jù)國際咨詢公司麥肯錫最近發(fā)布的《2016麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》顯示，近年來，人們對家庭越來越重視，“購物休閑體驗”越來越吸引消費者。三分之二的消費者表示，逛街吃飯購物是與家人共度時光的最好方式，與三年前相比上升了21%。

“在消費升級的背景下，消費者比較看重服務(wù)的需求和價值，實體門店在場景、服務(wù)的體驗上相較于純電商企業(yè)具有不可比擬的優(yōu)勢。”國美零售總裁王俊洲表示。 

一年多來，國美建成了電競、烘焙、動漫、VR影院等休閑娛樂場景，以及包括空凈系統(tǒng)、全屋凈水系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)等多個以“家”為核心的場景體驗區(qū)。

場景建設(shè)一年來，在國美業(yè)績報告中顯示出了“回報”的態(tài)勢。剛剛公布的2017年中期業(yè)績報告顯示，銷售收入380.7億元，同比提升7.8%；二季度可比門店同比增長8.5%。同時，場景的建設(shè)也吸引了更多的、年輕的消費群體，據(jù)王俊洲介紹，“現(xiàn)在店里的客群結(jié)構(gòu)和年齡，明顯有了改變，家庭消費群體增多，年輕人也多了起來，平均年齡較之前基本上年輕了五歲。”

業(yè)內(nèi)人士表示，同店增長數(shù)據(jù)是零售企業(yè)的重要指標(biāo)，能反映出三點信息：第一，門店客流量的提升。流量的提升，讓潛在消費的基數(shù)和成交的幾率更大。第二，門店商品選品能力的提升。門店是管理消費者時間和空間的物理空間，精選消費者最需要的商品，提高交易率，是提升門店效益的重要保障。第三，門店商品價格優(yōu)勢的提升?？土骱瓦x品是基礎(chǔ)，對于零售商來說，價格有優(yōu)勢，才能實現(xiàn)最終交易。

布局線上線下 促進跨界融合

過去，線上線下分屬不同陣營，“線上線下融合發(fā)展可以優(yōu)勢互補，是零售業(yè)未來的發(fā)展方向。”商務(wù)部副部長房愛卿指出，如果二者將優(yōu)勢結(jié)合起來，零售業(yè)的優(yōu)勢就會非常大，就會真正發(fā)生“流通革命”。

《意見》鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。目前，銀泰、等許多大型實體零售商正在加快滲透線上渠道，與線下體驗相結(jié)合，在線上、線下不同交互場景里面形成交易行為，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

過去的電商，由于商品長尾效應(yīng)，導(dǎo)致用戶搜索必須消耗極大的時間成本?，F(xiàn)在，在大數(shù)據(jù)的支持下，消費者所有的購買行為、評價指標(biāo)、商家的信用等級、商品的用戶體驗等被大數(shù)據(jù)化，通過一定的算法可以最大可能地模擬消費者的消費偏好。由此，每個人獲得的商品推薦信息不同于其他人，是高度個性化的，大大降低消費者的選擇成本。

王俊洲表示，“線上線下的融合不是將兩者連接在一起這么簡單，也不是實現(xiàn)所謂線上線下價格統(tǒng)一，而是把線上線下業(yè)務(wù)作為一個整體來運營。”國美新零售轉(zhuǎn)型一年來，實現(xiàn)了系統(tǒng)融合、商品融合、服務(wù)融合，從采購、庫存、價格、營銷、會員與物流倉儲等六大方面打通線上線下的零售環(huán)節(jié)，最終構(gòu)建完整的用戶生態(tài)閉環(huán)。

而在這個閉環(huán)的生態(tài)中， 通過國美APP客戶端為載體，將線上線下打通，并連接人與人，人與服務(wù)，人與產(chǎn)品，人與企業(yè)，乃至企業(yè)與企業(yè)。并利用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等科技因子，開創(chuàng)“社交+商務(wù)+利益分享”的新模式，通過社群關(guān)系的形成，推動供應(yīng)端與需求端的有效對接，推動更深層次的消費價值和產(chǎn)業(yè)價值的重構(gòu)。  

線上線下融合后大大地提高了消費者的購買效率和方便度，創(chuàng)造出更多的消費場景和消費機會，使得銷售額有了大幅的增長。據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，融合后的國美整體GMV為617億元，與上半年同比提升25%，線下GMV達412億，線上達205億。移動端 GMV 同比大幅增長 75%，占線上GMV的74%。

強化供應(yīng)鏈接 產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展

零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型可以說是供應(yīng)鏈的再造，因為沒有強大的控制商流、信息流、物流、資金流的后臺供應(yīng)鏈能力，無論改革方式如何升級，都無法極致滿足用戶需求。國務(wù)院《意見》也指出，推動企業(yè)管理體制變革，必須強化供應(yīng)鏈管理，支持實體零售企業(yè)構(gòu)建與供應(yīng)商信息共享、利益均攤、風(fēng)險共擔(dān)的新型零供關(guān)系。 

目前，從行業(yè)整體來看，我國連鎖零售業(yè)物流供應(yīng)鏈整體水平較低，缺少供應(yīng)鏈標(biāo)桿指引。供應(yīng)鏈再造就必須從原來的先有資源和商品，再去找目標(biāo)用戶的邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)橄忍囟骋粋€群體用戶，由群體用戶的共性需求再去配置企業(yè)的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)資料，從而真正創(chuàng)生并滿足用戶需求。

在轉(zhuǎn)型的一年間，越來越多實體零售商也意識到這點，如何提升供應(yīng)鏈效率，深度連接產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶帶來更符合其需求的產(chǎn)品，成為實體零售商轉(zhuǎn)型的一個核心。以國美為例，為了讓供應(yīng)鏈管理成為其強有力的核心競爭力，國美通過深度鏈接產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，與海爾、蘋果、格力等多家知名品牌商達成了戰(zhàn)略合作，并率先與廠家共同研究差異化商品的定制，借助包銷定制、OEM、ODM一步到位價、反向定制等多種經(jīng)營形式，與上游制造產(chǎn)業(yè)協(xié)同共贏，最大化滿足用戶個性化需求。

目前，國美的差異化產(chǎn)品已經(jīng)占到了整個全系商品的40%。同時，差異化占比的提升也帶來了綜合毛利的提升，財報顯示，上半年國美實現(xiàn)綜合毛利率17.8%，同比上升1.4個百分點。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型正處于關(guān)鍵時期，無論是消費結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)還是社會結(jié)構(gòu)等，正處在一個升級進程中。而13億的人口規(guī)模導(dǎo)致這個結(jié)構(gòu)性升級異常復(fù)雜。如果13億人的消費以年均10%以上的速度增長，其中服務(wù)型消費需求占比以每年1個百分點的速度增長，這是全球最大的新興消費市場。

北京大學(xué)經(jīng)濟研究所常務(wù)副所長蘇劍認為，從消費上看，中國經(jīng)濟的需求非常充足，關(guān)鍵要找到中國經(jīng)濟下一步消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的方向。最先找到方向的企業(yè)，將成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。