運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的輕重緩急，有著“青島海鮮水餃第一品牌”之稱的船歌自有分寸。

在言必提市場(chǎng)份額的餐飲業(yè)，線下年銷售額已達(dá)數(shù)億元的船歌，并不急于把蛋糕做得更大——創(chuàng)立8年，全國(guó)僅38家門店，且只集聚華北華中兩地。曾經(jīng)有回味不已的食客強(qiáng)烈表示，出于對(duì)船歌的喜愛(ài)，無(wú)論加盟費(fèi)多少，自己都能夠傾囊，就是希望獲得授權(quán)，回到自己的城市開(kāi)一家船歌的連鎖店。

“都被船歌一一拒絕了”，船歌市場(chǎng)部經(jīng)理趙安利解釋說(shuō)，“船歌的使命是傳承和發(fā)揚(yáng)中華飲食文化，打造中國(guó)海鮮水餃第一品牌，這是每一個(gè)船歌人的夢(mèng)想和為之奮斗的目標(biāo)。”

品牌打造不能心急

如果說(shuō)傳統(tǒng)水餃解決食客的吃飽問(wèn)題，那么船歌則著力解決那些對(duì)食材有更高要求、能夠接受魚(yú)水餃鮮味的食客需求。船歌的魚(yú)餃子采用新鮮的海魚(yú)肉及其他各類新鮮的海鮮為原料入餡制成，皮薄餡大、味道鮮美，是膠東漁家飲食文化的代表性美食。

這是消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)帶來(lái)的結(jié)果。在船歌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，“不時(shí)不食、食在鮮時(shí)”才是正確的美食。

餐飲業(yè)出“爆款”產(chǎn)品易，讓“爆款”升級(jí)成拳頭產(chǎn)品卻難。究其原因，無(wú)外乎餐飲業(yè)的準(zhǔn)入體系較其他行業(yè)低。一擁而上難免泥沙俱下。船歌自然清楚這一點(diǎn)。因而自創(chuàng)立的第一天起，從原料采購(gòu)、餡料包制，到產(chǎn)品包裝，再到冷鏈運(yùn)輸，魚(yú)水餃抵達(dá)食客前的每一環(huán)節(jié)都嚴(yán)格實(shí)行高標(biāo)準(zhǔn)。

“普通的包餃工上崗前，都要經(jīng)歷一個(gè)月的培訓(xùn)，保證門店里包制的餃子，重量上下變動(dòng)不超過(guò)5克”，趙安利說(shuō)，“船歌的夢(mèng)想是打造成百年餐飲品牌，我們從用心做好每一只餃子開(kāi)始，一切都急不來(lái)。”

精準(zhǔn)高效的客群觸達(dá)

船歌急的是對(duì)會(huì)員的有效管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)于任何一家餐廳來(lái)說(shuō)，發(fā)展新客源并鞏固復(fù)購(gòu)率都是保證營(yíng)業(yè)額的重中之重。尤其是在有了拳頭產(chǎn)品的前提下，餐廳的運(yùn)營(yíng)思維就轉(zhuǎn)變成了如何提高顧客數(shù)和復(fù)購(gòu)率從而驅(qū)動(dòng)營(yíng)業(yè)額的問(wèn)題。

船歌做了不少嘗試。“2016冬至餃子節(jié)”期間，支付寶口碑“大牌快搶”即是其一。那一月，船歌滿200元可用的15元代金券，通過(guò)口碑平臺(tái)被領(lǐng)走3752張； 10元單品券冬至前的一周被領(lǐng)走35萬(wàn)張，日均5萬(wàn)張被領(lǐng)走。

結(jié)果令人驚喜。趙安利表示，單是15元代金券在餃子節(jié)期間銷量就達(dá)到1108張，核銷率達(dá)到29.5%；而單筆平均消費(fèi)額也從活動(dòng)前的188元提升為209元，上漲有11%之多。“相比傳統(tǒng)發(fā)傳單、發(fā)短信的‘盲投’，口碑不僅節(jié)省了不少營(yíng)銷開(kāi)支，還實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的客群觸達(dá)。” 

真實(shí)的會(huì)員信息就是資產(chǎn)

以消費(fèi)特征為前提的精準(zhǔn)營(yíng)銷，船歌還想實(shí)現(xiàn)更多。趙安利介紹說(shuō)，船歌有一套自己的CRM客戶信息管理系統(tǒng)，顧客只要手機(jī)掃碼在跳出的特定頁(yè)面，輸入生日和手機(jī)號(hào)，就能注冊(cè)成為會(huì)員，門店消費(fèi)時(shí)即可享受會(huì)員價(jià)。“已經(jīng)有超過(guò)30萬(wàn)顧客成為了我們的會(huì)員。

“但是很難保證顧客信息的真實(shí)性。”趙安利吐露擔(dān)憂，從第三方社交賬號(hào)接入的會(huì)員注冊(cè)頁(yè)面，如果顧客沒(méi)有填寫(xiě)個(gè)人姓名，那么系統(tǒng)默認(rèn)社交賬號(hào)名就為會(huì)員名。而自行輸入的生日日期，如果顧客填寫(xiě)不真實(shí)，那么類似生日優(yōu)惠等針對(duì)會(huì)員的營(yíng)銷活動(dòng)，都會(huì)因?yàn)?lsquo;無(wú)用功’而違背船歌想要維系客戶關(guān)系的良好初衷。

下一步，船歌嘗試把自己的會(huì)員體系與口碑平臺(tái)打通。趙安利理解“支付即會(huì)員”的意義，他認(rèn)為基于支付寶交易的口碑會(huì)員數(shù)據(jù)，不僅是經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的真實(shí)信息，更能根據(jù)數(shù)據(jù)積淀構(gòu)建消費(fèi)者畫(huà)像，從而深入了解自己的客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“進(jìn)入后臺(tái)的會(huì)員信息，只有真實(shí)、可被分析，才算得上是店家自己的資產(chǎn)。”趙安利說(shuō)，“最終目的還是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者。”（掌上青島/青網(wǎng)記者 李莎莎）