6月初，日本知名生活雜物商無(wú)印良品在上海推出了旗下全新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目——名為MUJI Diner的無(wú)印良品餐堂，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注和各種解讀。無(wú)論認(rèn)為無(wú)印良品此舉是為了擴(kuò)大品牌影響力，還是認(rèn)為無(wú)印良品希望探索在華新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，更值得關(guān)注的是，跨界餐飲，無(wú)印良品既非第一家，也絕不是最后一家。餐飲已成為眾多知名品牌跨界經(jīng)營(yíng)的重要選項(xiàng)。對(duì)于此類品牌跨界餐飲的前景，餐飲業(yè)界普遍保持謹(jǐn)慎與觀望的態(tài)度。

入局餐飲

根據(jù)公開信息，此次新開業(yè)的無(wú)印良品餐堂位于上海淮海路旗艦店內(nèi)，整體風(fēng)格與無(wú)印良品所謂“不奢侈也不簡(jiǎn)陋”的格調(diào)相符合。與常規(guī)的餐廳不同，這家餐廳采取分時(shí)經(jīng)營(yíng)，即午餐時(shí)段僅提供簡(jiǎn)餐和飲料，而晚餐時(shí)段提供點(diǎn)餐服務(wù)，提供更為正式的菜品。在菜品選擇上，無(wú)印良品提供的概念是世界的家庭菜肴。無(wú)印良品認(rèn)為，家庭菜肴這一概念是能讓人放心食用的安全餐食，因此菜單中包含了來(lái)自日本、意大利、中國(guó)新疆等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的餐食種類。

事實(shí)上，無(wú)印良品此次開出的新餐廳并非憑空產(chǎn)生。此前，無(wú)印良品已推出過(guò)Cafe&Meal MUJI這一以提供咖啡和簡(jiǎn)餐為主的店鋪類型。而此次開業(yè)的無(wú)印良品餐堂也正是在淮海路旗艦店內(nèi)原有Cafe&Meal MUJI的基礎(chǔ)上進(jìn)行改裝而來(lái)。據(jù)悉，Cafe&Meal MUJI這一類型從2001年開始發(fā)展，于2014年末進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，并未進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，截至目前，在內(nèi)地僅在成都和上海有兩家門店。從大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上獲得的信息來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于Cafe&Meal MUJI的評(píng)價(jià)度也較為一般，較多消費(fèi)者認(rèn)為Cafe&Meal MUJI所提供的餐食性價(jià)比不高。無(wú)印良品上?？偛慷驴偨?jīng)理山本直幸在公開場(chǎng)合也表示，看到過(guò)類似的評(píng)價(jià)，因此此次開業(yè)的無(wú)印良品餐堂希望能夠更符合中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。山本直幸同時(shí)也表示，此番首次挑戰(zhàn)餐廳仍顯得較為緊張。

據(jù)介紹，無(wú)印良品餐堂未來(lái)并不打算以單獨(dú)門店形式開店，而現(xiàn)有門店若要加入餐廳也存在硬件設(shè)施限制，因此僅考慮在未來(lái)新開設(shè)的無(wú)印良品店鋪中結(jié)合實(shí)際情況考慮是否加入無(wú)印良品餐堂。

品類補(bǔ)充

無(wú)印良品以生活方式品牌的形象出現(xiàn)在大眾面前，許多消費(fèi)者最初也是從文具、家居用品等認(rèn)識(shí)這一品牌，目前無(wú)印良品的總產(chǎn)品數(shù)量已超過(guò)7000種，涉及范圍從日常起居到辦公、食品等生活的方方面面。因此，有觀點(diǎn)指出，此次無(wú)印良品跨界進(jìn)入全新的餐飲界，主要是想對(duì)已經(jīng)較為全面的生活產(chǎn)品線進(jìn)行進(jìn)一步補(bǔ)充。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開展的跨界增值服務(wù)，無(wú)印良品想要的是讓消費(fèi)者更進(jìn)一步地接近品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，鞏固已有鐵桿消費(fèi)者的質(zhì)量和數(shù)量。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，整個(gè)中國(guó)的餐飲行業(yè)近幾年得到了火爆增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)是基于新生代的崛起以及新中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)容。在這一背景下，無(wú)印良品已經(jīng)擁有相當(dāng)數(shù)量的鐵桿消費(fèi)者，而跨界進(jìn)入餐飲業(yè)之后，可以讓不同品類之間的鐵桿消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)資源的整合，無(wú)論是在購(gòu)買日用品之后到餐廳進(jìn)行消費(fèi)，還是在餐廳就餐后選購(gòu)相應(yīng)的無(wú)印良品產(chǎn)品，都是為了活躍以及活化原有鐵桿消費(fèi)者的一種做法。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，吃作為剛需，在日常生活中發(fā)生的頻率更高，能帶來(lái)更高頻次的消費(fèi)行為，也最能檢驗(yàn)品牌的影響力。因此，盡管目前無(wú)印良品餐堂對(duì)整個(gè)無(wú)印良品公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響并不會(huì)起到很大作用，但作為一家看中未來(lái)成長(zhǎng)的企業(yè)，無(wú)印良品餐堂毫無(wú)疑問(wèn)將成為企業(yè)下一步經(jīng)營(yíng)決策的來(lái)源之一，而不僅僅是將涉足餐飲業(yè)視為掙快錢的一種方式。

對(duì)此，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，無(wú)印良品想要通過(guò)開設(shè)這家餐廳來(lái)探索新增長(zhǎng)點(diǎn)的可能性不大，因?yàn)榕c品牌之前的業(yè)務(wù)相比跨界程度太大。無(wú)印良品更多是想要將門店做成生活方式的體驗(yàn)之地，開設(shè)在重要的旗艦店內(nèi)也是對(duì)旗艦店功能的一種補(bǔ)充。賴陽(yáng)同時(shí)表示，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便利的情況下，消費(fèi)者專程進(jìn)店購(gòu)買生活用品的頻率在降低，但外出就餐，并在就餐的同時(shí)順便進(jìn)行其他消費(fèi)的需求仍大量存在。因此將這部分人拉進(jìn)門店，對(duì)品牌的關(guān)注度以及形象都是有利的。

為文化站臺(tái)

事實(shí)上，跨界餐飲早已不是什么新鮮事。近幾年，眾多知名品牌商家紛紛將觸角伸向餐飲行業(yè)。汽車行業(yè)的奔馳在北京開設(shè)主題餐廳，著名奢侈品牌Gucci在染指咖啡界后，又在上海開出餐飲門店。入局門檻較低的餐飲業(yè)似乎成為了各大品牌跨界經(jīng)營(yíng)的高發(fā)區(qū)。

業(yè)內(nèi)人士指出，非餐飲品牌進(jìn)入餐飲界，看似跨界，其實(shí)是為了增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的接觸度，并在接觸過(guò)程中持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌概念以及品牌文化。這些品牌跨界經(jīng)營(yíng)其實(shí)也是表達(dá)一種生活格調(diào)，在這里消費(fèi)也表達(dá)了一種生活方式的認(rèn)同。而通過(guò)開設(shè)餐廳，能夠讓更多認(rèn)同品牌格調(diào)與文化的消費(fèi)者進(jìn)入，這也與品牌所要宣揚(yáng)的生活方式相匹配。

當(dāng)前，人們的消費(fèi)觀念不斷發(fā)生變化，藝術(shù)、環(huán)境、健康、時(shí)尚等眾多充滿文化氣息的消費(fèi)概念不再有那么明確的壁壘，變得不斷模糊。因此，未來(lái)的餐飲業(yè)也不只是吃這么一個(gè)純粹的概念。多位行業(yè)內(nèi)人士均表示，未來(lái)餐飲更可能是綜合性的行業(yè)，即由基本的餐飲功能與主題文化、體驗(yàn)消費(fèi)等進(jìn)行融合，因此，跨界合作或者發(fā)展將成為通行的做法。

對(duì)于這些跨界餐飲的品牌而言，旗下的主營(yíng)業(yè)務(wù)依然會(huì)是核心，因?yàn)槠放坪诵漠a(chǎn)品的積累是時(shí)間與精力帶來(lái)的成果。比如跨界餐飲的先驅(qū)——宜家家居，旗下的第一家餐廳在上世紀(jì)50年代即開業(yè)。如今，開設(shè)在賣場(chǎng)內(nèi)的宜家家居餐廳已逐漸成為旗下的重要產(chǎn)品，在2016年的總營(yíng)收達(dá)到18億美元。但該數(shù)據(jù)也僅為宜家家居全球營(yíng)收374億美元貢獻(xiàn)近5%，在近兩年，宜家餐廳的營(yíng)收增長(zhǎng)率更是不及宜家家居整體的營(yíng)收增長(zhǎng)率。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于跨界經(jīng)營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，餐飲業(yè)務(wù)也只是品牌文化大格局中的一項(xiàng)補(bǔ)充而已，不太可能成為主角。