從本世紀(jì)初開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步從產(chǎn)品為核心的市場(chǎng)銷(xiāo)售導(dǎo)向向以品牌為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向升級(jí)。2017年5月10日“中國(guó)品牌日”設(shè)立，無(wú)疑為這個(gè)升級(jí)過(guò)程做出了從零到一的歷史性標(biāo)記。

借“中國(guó)品牌日”設(shè)立契機(jī)，僅以此文表達(dá)本人多年品牌營(yíng)銷(xiāo)思考與實(shí)踐的幾點(diǎn)感受和粗淺認(rèn)識(shí)。

■ 作者：崔虹Brandy

一：“中國(guó)品牌日”讓品牌營(yíng)銷(xiāo)人激動(dòng)萬(wàn)分

2017年5月10日，一個(gè)讓全中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)人為之激動(dòng)的日子：“中國(guó)品牌日”設(shè)立。這是新千年后中國(guó)品牌意識(shí)化進(jìn)程中一個(gè)具有里程碑意義的日子，是中國(guó)品牌走向世界的一個(gè)新起點(diǎn)，也是各個(gè)行業(yè)熱衷于中國(guó)品牌事業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人多年奮斗的一個(gè)標(biāo)志性成果，同時(shí)也是對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)人一個(gè)莫大鼓舞和激勵(lì)！

其實(shí)在每一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人的心里，品牌不僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)商標(biāo)，更是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)企業(yè)的臉面，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最好體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)未來(lái)的核心戰(zhàn)略，品牌力的塑造需要長(zhǎng)期戰(zhàn)略性的謀劃，更需要以獨(dú)有的方式精心培育，尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代下。我們有理由相信：凡是擁有百年品牌夢(mèng)想的企業(yè)、企業(yè)家都需要堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新并舉的精釀精神，并以此為雄韜膽略的大夢(mèng)想以及精工細(xì)作的腳踏實(shí)地予以加持。

“振興經(jīng)濟(jì)，品牌先行”！“中國(guó)品牌日”就是將品牌放置在企業(yè)工作的【引領(lǐng)】位置，同時(shí)將品牌擺放在推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措的位置上，一方面彰顯了國(guó)家層面對(duì)品牌建設(shè)的重視以及品牌強(qiáng)國(guó)的決心；一方面進(jìn)一步印證了品牌營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)品牌忠誠(chéng)信仰以及矢志不渝堅(jiān)守的正確性。

而對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講，“中國(guó)品牌日”的設(shè)立僅僅是一個(gè)開(kāi)始，如何通過(guò)將品牌提升至戰(zhàn)略層面，持續(xù)培養(yǎng)中國(guó)企業(yè)的全員化“品牌思維”，任重而道遠(yuǎn)！

二：“中國(guó)品牌日”，強(qiáng)化了國(guó)人品牌意識(shí)開(kāi)啟品牌思維新模式

從產(chǎn)品思維到品牌思維，任何一種突破和創(chuàng)新都是需要以“思想意識(shí)改變、思維模式創(chuàng)新”為前提的。“中國(guó)品牌日”的設(shè)立改變了一些人的傳統(tǒng)觀念，沖擊了一些人對(duì)品牌認(rèn)知的偏見(jiàn)。在此我們以品牌思維的模式重新認(rèn)識(shí)下品牌的重要性。

①品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心 引領(lǐng)和推動(dòng)企業(yè)的健康良性發(fā)展

品牌對(duì)于國(guó)家是形象、是綜合國(guó)力，而對(duì)于企業(yè)而言品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌力是鮮明的、突出的、極具辨識(shí)度的。特別是在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的代表性符號(hào)，是消費(fèi)者由此辨認(rèn)與其他產(chǎn)品與服務(wù)的依據(jù)，強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌力對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)具有極強(qiáng)的引導(dǎo)力，甚至是形成獨(dú)有的品牌忠誠(chéng)度。

進(jìn)一步講，品牌在企業(yè)中是核心、是起統(tǒng)領(lǐng)作用的，包括銷(xiāo)售在內(nèi)皆是企業(yè)品牌塑造中的一部分，是提高品牌力的一個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)品牌策劃來(lái)確定企業(yè)發(fā)展的大方向，并以此為基礎(chǔ)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)造、制造以及銷(xiāo)售，才有可能保證企業(yè)成立、發(fā)展的一顆初心永不改變，才有可能在漫長(zhǎng)、殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不失去方向，才有可能保持不變的氣質(zhì)、積極的企業(yè)文化態(tài)度以及始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，才有可能在日積月累、持續(xù)不斷的企業(yè)宣傳中不斷樹(shù)立形成強(qiáng)大的企業(yè)品牌力，從而持續(xù)引領(lǐng)和推動(dòng)企業(yè)的健康良性發(fā)展。

②品牌是產(chǎn)品保持生命力的護(hù)身符

企業(yè)品牌是企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間正確運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上積累的品牌形象，某種程度上代表了一個(gè)企業(yè)的誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品品質(zhì)以及服務(wù)態(tài)度等綜合能力，因此在強(qiáng)大品牌力的加持下所誕生的產(chǎn)品本身便具備了普通產(chǎn)品所沒(méi)有的隱藏標(biāo)簽：大品牌、好品質(zhì)、安全保障，這無(wú)疑是增加了產(chǎn)品的附加值，給予消費(fèi)者堅(jiān)定選擇的理由！而企業(yè)為了保持自身品牌力，在產(chǎn)品研發(fā)和制造的過(guò)程中同樣會(huì)以高標(biāo)準(zhǔn)予以約束，從而形成可持續(xù)性的良性循環(huán)。

無(wú)形的品牌力、創(chuàng)新形式、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)再加上企業(yè)積累的銷(xiāo)售能力和服務(wù)態(tài)度，環(huán)環(huán)緊扣下的良性運(yùn)營(yíng)狀態(tài)為產(chǎn)品生存和發(fā)展提供了市場(chǎng)與消費(fèi)者的雙重保障，從而更有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命線，甚至是引領(lǐng)一個(gè)全新品類(lèi)乃至行業(yè)的發(fā)展。

三：用品牌思維檢視營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌建設(shè)的核心。培養(yǎng)企業(yè)強(qiáng)大品牌力的過(guò)程，其實(shí)就是利用品牌思維結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略管理和持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。近3年來(lái)，在青島啤酒全麥白啤這支代表啤酒新品類(lèi)的全新產(chǎn)品的研發(fā)上市及傳播推廣的全程策劃實(shí)踐中，再次驗(yàn)證了品牌思維的重要性和緊迫性，在此與大家分享。

①品牌是需要構(gòu)建的

品牌離不開(kāi)產(chǎn)品，一個(gè)新產(chǎn)品的誕生只要滿足了新產(chǎn)品上市流程的要求就可以稱其為新產(chǎn)品，但是一個(gè)新產(chǎn)品是否能夠在市場(chǎng)上成活，是否能夠很好的完成被賦予的使命，卻需要品牌架構(gòu)師的精心策劃和矢志不移的呵護(hù)培育。這種培育也必須是建立在對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)的科學(xué)評(píng)估，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)揣摩，對(duì)社會(huì)大環(huán)境的充分理解分析基礎(chǔ)上，給予系統(tǒng)全面的策劃和包裝，并借助與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段和必要的市場(chǎng)投入，才有可能逐步走上品牌塑造的軌道上，這是品牌思維下品牌建設(shè)的第一步。

②品牌是需要規(guī)劃的

產(chǎn)品品牌作為一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，要始終貫穿于企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，甚至應(yīng)先于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之前進(jìn)行產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略籌謀。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不僅包括了品牌定位、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、傳播推廣、還應(yīng)包括品牌組合和品牌延伸、尤其是品牌溢價(jià)能力。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立全員品牌意識(shí)自發(fā)保護(hù)品牌形象，樹(shù)立全員品牌價(jià)值觀弘揚(yáng)品牌精神，絕不能圖一時(shí)之快做有損品牌價(jià)值觀的動(dòng)作。

因此品牌戰(zhàn)略布局是具有規(guī)劃性的、謀略性的、前瞻性的，是需要綜合企業(yè)氣質(zhì)、企業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)優(yōu)劣態(tài)等多方面所進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。最終所形成的品牌戰(zhàn)略格局應(yīng)該是具有穩(wěn)定性的、階段性的、可持續(xù)性的。

③品牌是需要經(jīng)營(yíng)的

基于構(gòu)建性、規(guī)劃性、整體布局性所制定的品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需要認(rèn)真的加以貫徹執(zhí)行，在執(zhí)行過(guò)程中精心培育和運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性盈利。這就猶如去栽種一片樹(shù)林，育樹(shù)成林的初心是好的，但是沒(méi)有持續(xù)性的培育和修剪、整治管理，任其隨意伸展發(fā)展，最終收獲的也不會(huì)是最初所愿景的大片“森林”。

因此，想要形成強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力，是需要以經(jīng)營(yíng)意識(shí)為大前提的。通過(guò)對(duì)品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理以及執(zhí)行實(shí)踐來(lái)一步步驗(yàn)證最初品牌戰(zhàn)略的可取性以及有待調(diào)整的內(nèi)容，從而保證品牌遠(yuǎn)景目標(biāo)不改變的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、養(yǎng)成強(qiáng)勢(shì)品牌影響力。

④品牌戰(zhàn)略是需要?jiǎng)討B(tài)管理的

在品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程中，不可能是一成不變的，正如赫拉克利特所說(shuō)“一個(gè)人不可能兩次踏入同一條河流”，任何事物都是在不停發(fā)生變化，企業(yè)發(fā)展更是詭譎多變，因此品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中需要“因時(shí)而變、因地而變”，根據(jù)時(shí)代背景以及企業(yè)的發(fā)展軌跡來(lái)實(shí)現(xiàn)有目的性、有方向的調(diào)整。

這也明確了動(dòng)態(tài)管理對(duì)于品牌戰(zhàn)略的重要性。通過(guò)傳承和創(chuàng)新并舉、堅(jiān)守與開(kāi)放并舉，也就是說(shuō)品牌戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)管理是基于品牌遠(yuǎn)景目標(biāo)始終不變?yōu)榇笄疤?，而?shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法都是需要與時(shí)俱進(jìn)的，正如當(dāng)今的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，智能化營(yíng)銷(xiāo)，就是基于打破傳統(tǒng)媒體傳播方式借助現(xiàn)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的加速發(fā)展。

通過(guò)取其精髓與創(chuàng)新、創(chuàng)造相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的“部分保留&部分創(chuàng)新”，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的始終如一、一脈相承。

⑤品牌戰(zhàn)略是需要迭代創(chuàng)新的 創(chuàng)新贏取未來(lái)！

品牌的生命力源自于不斷創(chuàng)新思維，創(chuàng)新引領(lǐng)下的品牌戰(zhàn)略發(fā)展是包含于動(dòng)態(tài)管理中。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，因此想單獨(dú)進(jìn)行闡述。

首先需要明確的是：品牌戰(zhàn)略下的創(chuàng)新并非僅僅是產(chǎn)品的品類(lèi)創(chuàng)新，也不是漫無(wú)天際的概念創(chuàng)新，而是具有可執(zhí)行力、影響力的目標(biāo)性創(chuàng)新，是為品牌戰(zhàn)略所服務(wù)的，因此創(chuàng)新發(fā)展其實(shí)是有方向和定力的。將創(chuàng)新提升到公司的品牌戰(zhàn)略的高度上，不僅僅是為公司體現(xiàn)現(xiàn)階段的生命活力，更是為品牌戰(zhàn)略的始終年輕態(tài)所服務(wù)，是為企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展加持的。

看似虛無(wú)的創(chuàng)新，在執(zhí)行力的加持下，最終生產(chǎn)出的實(shí)物/產(chǎn)品便是企業(yè)現(xiàn)階段品牌戰(zhàn)略的實(shí)際呈現(xiàn)。正如“人們認(rèn)識(shí)一個(gè)國(guó)家往往是從認(rèn)識(shí)這個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品和使用這個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品開(kāi)始”，“人們認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)也是從認(rèn)識(shí)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和飲（使）用這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)始”。而這支產(chǎn)品一定是已經(jīng)加注了品牌背書(shū)的產(chǎn)品！

作為品牌戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)管理的重要部分，把握住時(shí)代的脈搏，實(shí)現(xiàn)傳播力、渠道力的不斷創(chuàng)新，才有可能實(shí)現(xiàn)未來(lái)品牌戰(zhàn)略力的不斷提升！創(chuàng)新贏取未來(lái)。

四：用品牌思維構(gòu)建市場(chǎng)新格局

目前仍有許多企業(yè)依舊延續(xù)產(chǎn)品思維模式下的以銷(xiāo)售目標(biāo)為導(dǎo)向的政策制定和銷(xiāo)售管理模式，在集中的資金投入支持下嘗試進(jìn)行階段性突破，然而僅有這種方式是不夠的。既往的多款新產(chǎn)品上市推行辦法已經(jīng)證明，僅以單手抓銷(xiāo)售管理為企業(yè)盈利目的時(shí)代早已過(guò)去，在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為中如果沒(méi)有縝密的品牌策略做引導(dǎo)很難確保市場(chǎng)效益的延續(xù)性，特別是在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，在品牌化、品質(zhì)化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代！

品牌思維如同互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，讓我們能夠全面的、系統(tǒng)的看待事物的現(xiàn)象和本質(zhì)，以一顆人人為我、我為人人的平和心看待彼此之間的關(guān)系，幫助我們解決了產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的情感互通的思路問(wèn)題。今天我們提到的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、原生營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新思路新方法，無(wú)疑就是給冰冷的產(chǎn)品銷(xiāo)售注入了品牌情感的溫度，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，尤其與偽孤獨(dú)的90后年輕消費(fèi)者之間的距離，融洽了彼此間的關(guān)系。品牌思維助力構(gòu)建心時(shí)代的市場(chǎng)格局。

因此在品牌思維形成的重要時(shí)期，品牌營(yíng)銷(xiāo)人更應(yīng)繼續(xù)秉持對(duì)品牌認(rèn)知一貫的信念，隨時(shí)保持清醒的頭腦，耐得住寂寞，經(jīng)得住時(shí)間的推延，不斷修煉抗打壓的能力，同時(shí)做好隨時(shí)“犧牲”一切的準(zhǔn)備，將品牌思維一點(diǎn)點(diǎn)編織進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中，等待枝繁葉茂、開(kāi)花結(jié)果的一天。

用全新的品牌思維面對(duì)今天的市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)。只要品牌營(yíng)銷(xiāo)人堅(jiān)守信念，源自內(nèi)心的品牌情懷就一定會(huì)綻放出與眾不同的風(fēng)采來(lái)。