萬物互聯(lián)時(shí)代，一些有趣的現(xiàn)象正在發(fā)生。免費(fèi)的共享單車滿街跑，空調(diào)自己會洗澡，冰箱空調(diào)互聯(lián)工廠會自己造。

這是個腦洞大開的時(shí)候，臺風(fēng)來了，有人選擇造風(fēng)車，有人選擇筑墻。選擇決定了一個人、一類群體、一家企業(yè)屬于這個時(shí)代還是屬于過去。萬物互聯(lián)時(shí)代最核心的一個關(guān)鍵詞就是“變化”，而變化的周期不是一個月，不是半年。而是每分每秒，因?yàn)槊恳环至餍形幕谂笥讶焖籴绕?，又快速退潮，而用戶的心智又?jīng)歷一次迭代和變化。變化發(fā)生的形態(tài)不是潤物無聲，而是轟轟烈烈。

如何應(yīng)對？

答案就是社群經(jīng)濟(jì)。

社群經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者開始在意附著在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、逼格、魅力人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。

而萬物互聯(lián)+智能網(wǎng)器+社群經(jīng)濟(jì)又能疊加出驚人的效果。因?yàn)槊恳患译娺M(jìn)化成網(wǎng)器，即擁有了連接能力，無時(shí)不刻，無所不在與用戶產(chǎn)生連接。網(wǎng)器擁有了靈魂，冰冷的產(chǎn)品有了魅力人格體、有文化、有口碑、有逼格，陪伴便成為最長情的告白。

今天分享一個最潮的案例。來自大叔變男神的魔法師，要做時(shí)代的企業(yè)的智慧生活提供商海爾。

海爾做的這件事很尖叫，可以和共享單車的火爆相媲美。這件事是什么呢？就是把一臺會自己洗澡的空調(diào)變成網(wǎng)紅。

空調(diào)自己會洗澡？還能做網(wǎng)紅？一起看看這個案例。

背景：4月28日，海爾空調(diào)在青島、濟(jì)南、成都、南京等全國城市開展全天全平臺網(wǎng)紅直播，覆蓋了一直播、花椒、映客等直播平臺，及蘇寧、天貓、京東、國美、順逛等電商直播平臺。

直播什么內(nèi)容呢？

直播從海爾自清潔空調(diào)等明星產(chǎn)品演示、互聯(lián)工廠大規(guī)模定制到研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、海爾文化生活，全方位展示了海爾空調(diào)智能健康新面貌及自清潔空調(diào)潔凈空氣的秘密。

做營銷一定不要東打一槍，西換一炮。一定是集中爆破，一針捅破天。

直播當(dāng)日累計(jì)深度互動觀看人次達(dá)3100萬，單場最高94萬人次同時(shí)在線，單場最高510萬網(wǎng)友評論點(diǎn)贊，參與健康空氣話題討論。

首場直播中，200萬粉絲參與了空調(diào)清洗人機(jī)大戰(zhàn)的討論。通過人機(jī)大戰(zhàn)，海爾展示了自清潔空調(diào)的潔凈效果。在海爾自清潔空調(diào)蒸發(fā)器上噴灑面粉、蚊香灰等粉塵后，一鍵開啟自清潔，蒸發(fā)器開始吸收空氣中的冷凝水結(jié)霜。在自清潔空調(diào)結(jié)霜化霜沖洗后，蒸發(fā)器上的污垢被清洗干凈，而嘉賓清洗的臟空調(diào)蒸發(fā)器雖然洗下一盆“墨水”，但許多頑疾污垢無法徹底清洗。

這首先涉及海爾自身的一個技術(shù)創(chuàng)新，北辰也把他稱之為網(wǎng)紅的稟賦。就是作為網(wǎng)紅，首先產(chǎn)品得有讓朋友圈點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評論尖叫的天賦。

這個技術(shù)是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

北辰請教海爾研發(fā)人員，工作人員給出了解釋，海爾原創(chuàng)專利自清潔技術(shù)，通過強(qiáng)大的冷膨脹力清除蒸發(fā)器上污垢，實(shí)現(xiàn)除塵抑菌。直播中，海爾還將自清潔吹白毛巾演示與全國觀眾進(jìn)行了線上交互，用鏡頭展示了吹白毛巾潔凈如新的真相。目前，海爾終端賣場實(shí)機(jī)演示自清潔空調(diào)吹白毛巾規(guī)模已擴(kuò)大至全國3500家，提升了用戶的室內(nèi)空氣健康意識。

海爾自清潔空調(diào)滿足用戶健康需求的探索，來源于大規(guī)模定制實(shí)踐。在探秘海爾互聯(lián)工廠直播中，鏡頭展示了自清潔空調(diào)背后的高精度下的高效率。智能化生產(chǎn)線上，每一臺空調(diào)都匹配相應(yīng)的用戶。根據(jù)用戶需求，最終生產(chǎn)出的定制產(chǎn)品將經(jīng)由個性化配送中心，完成精準(zhǔn)的物流配送。通過COSMOPlat，用戶可以全流程參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送等環(huán)節(jié)，企業(yè)能高精度定位用戶需求，進(jìn)而高效率滿足用戶體驗(yàn)。

海爾在直播中還對外展示了自清潔空調(diào)背后的研發(fā)實(shí)力。在海爾空調(diào)研發(fā)中心直播中，每一臺空調(diào)要經(jīng)歷溫度濕度雙85實(shí)驗(yàn)、鹽霧實(shí)驗(yàn)、日照實(shí)驗(yàn)、暴風(fēng)雨雪等多達(dá)65項(xiàng)惡劣氣候?qū)嶒?yàn)，以保證適應(yīng)差異化的地區(qū)環(huán)境氣候。每一臺空調(diào)在出廠前，經(jīng)過1300小時(shí)連續(xù)運(yùn)行無故障檢驗(yàn)和嚴(yán)酷的震蕩跌落實(shí)驗(yàn)，保證自清潔空調(diào)以最高品質(zhì)出廠。

故事講到這里，那么海爾自清潔空調(diào)如何進(jìn)階網(wǎng)紅，玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)的呢?

這里邊原理涉及到三個核心關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，情感連接

社群能給一群有共同價(jià)值主張、等同趣味的人建立情感關(guān)聯(lián)，使得他們能夠產(chǎn)生點(diǎn)對點(diǎn)的交叉感染，并且可以協(xié)同行動產(chǎn)生疊加能量，從而合力創(chuàng)造出涌現(xiàn)價(jià)值。

而案例中海爾的這個價(jià)值主張就是健康！空調(diào)涉及呼吸和健康。是馬斯洛五大需求中生理和安全最底層的需求結(jié)構(gòu)。

海爾選擇自清潔空調(diào)作為突破點(diǎn)，海爾2億的用戶大數(shù)據(jù)反饋功不可沒。PM2.5肆虐的今天，空氣健康成為國民性一級痛點(diǎn)。而海爾通過技術(shù)創(chuàng)新和用戶溝通解決空調(diào)清潔問題，改善呼吸健康，能快速與用戶建立強(qiáng)連接和情感關(guān)聯(lián)。

第二，利益連接

社群本身也是一種組織形態(tài)，要維持這個系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，系統(tǒng)內(nèi)的每個個體都能產(chǎn)出價(jià)值和獲得收益，而且系統(tǒng)本身還會進(jìn)行周期更迭。就像人體內(nèi)的細(xì)胞一樣，每個細(xì)胞都應(yīng)該獲得營養(yǎng)供給，死去一批細(xì)胞，要有新的細(xì)胞補(bǔ)位，從而保證組織體的結(jié)構(gòu)完整性。

在案例中，企業(yè)海爾空調(diào)，電商平臺京東、天貓、蘇寧、國美、順逛，直播平臺花椒、一直播、映客，網(wǎng)紅美女主播，觀看直播的粉絲形成了一個利益聯(lián)盟。

在這個聯(lián)盟生態(tài)中，海爾空調(diào)將自清潔空調(diào)的技術(shù)和產(chǎn)品理念帶給公眾，電商平臺幫助用戶更好的選擇優(yōu)質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品，直播平臺給用戶分享最新的健康理念和知識，美女主播擁有了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)會，而粉絲則得到了關(guān)于空調(diào)、健康最新的知識和生活方式。

這個正向健康積極循環(huán)的小生態(tài)，就是關(guān)于空氣健康這個時(shí)代宏大主題形成一個特定的社群。每個人都各司其職，各得其利，方能形成正向的傳導(dǎo)鏈，生生不息。

第三，范圍經(jīng)濟(jì)

社群本質(zhì)上是一套小范圍內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)，社群本身是要有自生長、自消化、自復(fù)制能力的，并不以中心化的永動機(jī)來牽引導(dǎo)航。

如果僅僅是參與者參加到這個事件中，這個事件還不能算真正的成功。社群經(jīng)濟(jì)最需要的能力是跨界能力。即通過不同職能、不能定位的連接點(diǎn)作為跳臺，擁有跨界連接更廣泛用戶的能力。

未來的營銷和市場行為，一定是探索型的，未知型的，實(shí)驗(yàn)室型的。一定是敢于創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)。尖叫的產(chǎn)品和正能量的事件將獲得刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利，而平庸和守舊將成為最大的成本。

如果營銷可以是個作品，海爾空調(diào)的這個作品，還不是個完整的作品，因?yàn)闋I銷是天然具有持續(xù)性和深度性的……

如果嘗到甜頭，淺嘗則止，則不進(jìn)則退。

也建議海爾更多地引領(lǐng)行業(yè)、引領(lǐng)創(chuàng)新。持續(xù)開發(fā)，深度挖掘。

挖地10米，可能有汩汩流出地清澈泉水。深入50米，燦爛的金礦，也未可知……

文/易北辰