5月10日，國(guó)務(wù)院設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。優(yōu)化經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，推動(dòng)供給側(cè)和需求側(cè)的結(jié)構(gòu)改革，是為“中國(guó)品牌日”的應(yīng)有之意。

2016年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)33萬(wàn)億，對(duì)GDP貢獻(xiàn)率達(dá)64.6%。隨著居民收入快速增長(zhǎng)，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷提升。“品質(zhì)化、個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)“等特點(diǎn)，正成為新的消費(fèi)需求點(diǎn)。

在消費(fèi)升級(jí)與供給側(cè)改革的背景下，作為供需兩端的連接器，零售業(yè)也在角色定位上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

一方面，從制造商生產(chǎn)什么，零售商就賣(mài)什么，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶燮髽I(yè)通過(guò)科技驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)支持，挖掘、定位消費(fèi)需求，提供有效供給，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力；另一方面，化被動(dòng)為主動(dòng)，將消費(fèi)需求及時(shí)對(duì)接給制造業(yè)，精準(zhǔn)制訂生產(chǎn)計(jì)劃，讓消費(fèi)者主導(dǎo)“新零售”。

未來(lái)，即融合

30年來(lái)，在人口紅利和改革紅利的作用下，中國(guó)制造企業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，消費(fèi)市場(chǎng)從物質(zhì)匱乏到極大豐富。

但我們也意識(shí)到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在調(diào)速換擋，幾十年來(lái)，依靠資源投入的數(shù)量型增長(zhǎng)，受資本邊際收益遞減規(guī)律的作用，已現(xiàn)乏力，依靠技術(shù)投入的效率型增長(zhǎng)，才是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的保障。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年曾指出，資本拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，技術(shù)革新的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這個(gè)論斷，同樣適用于中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。

“由技術(shù)推動(dòng)支撐的線(xiàn)上線(xiàn)下融合已經(jīng)到來(lái)，大智移云已成基礎(chǔ)配置。”在國(guó)美三十周年新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)美控股集團(tuán)杜鵑女士表示，“數(shù)據(jù)化可以讓你有依據(jù)地去改變，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低因?yàn)榕袛嗍д`帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所以我們必須會(huì)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，做好線(xiàn)下線(xiàn)上融合。”

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，新零售的線(xiàn)上線(xiàn)下融合并不是傳統(tǒng)意義上的O2O，更應(yīng)該是O+O或者O×O，二者要有機(jī)結(jié)合，互動(dòng)互融，互為引流，并且能夠產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在杜鵑看來(lái)，融合是國(guó)美重新定義零售的內(nèi)核和靈魂。“從客戶(hù)了解商品到賣(mài)家促銷(xiāo)，從客戶(hù)選擇再到交易實(shí)現(xiàn)，直至售后服務(wù)的整個(gè)交易過(guò)程中，客戶(hù)在不同的階段會(huì)根據(jù)自身需求選擇線(xiàn)上或線(xiàn)下渠道，這才是國(guó)美重新定義零售的含義。”

圍繞用戶(hù)與需求的整體布局，國(guó)美推出“新零售”的連接器——國(guó)美Plus。它線(xiàn)下鏈接國(guó)美終端遍布全國(guó)的1600多家實(shí)體門(mén)店、優(yōu)勢(shì)物流鏈和供應(yīng)鏈，線(xiàn)上整合了國(guó)美在線(xiàn)、美信、國(guó)美管家、GOME酒窖、國(guó)美海外購(gòu)等業(yè)務(wù)的資源，依靠互聯(lián)網(wǎng)最新的大數(shù)據(jù)及云計(jì)算為后臺(tái)技術(shù)保障，最終向用戶(hù)提供跨渠道、無(wú)縫化的新型購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)。

由此，國(guó)美實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)融合、商品融合、服務(wù)融合，從采購(gòu)、庫(kù)存、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員與物流倉(cāng)儲(chǔ)等六大方面打通線(xiàn)上線(xiàn)下的零售環(huán)節(jié)，最終構(gòu)建完整的用戶(hù)生態(tài)閉環(huán)。

特別是在商品融合的含義中，國(guó)美全品類(lèi)商品在線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道相互覆蓋，基于線(xiàn)上的海量存儲(chǔ)，線(xiàn)下商品100%覆蓋到線(xiàn)上，線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)商品可以引流至線(xiàn)下。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的意愿和個(gè)性化需求，任意選擇線(xiàn)上線(xiàn)下下單，進(jìn)而可以選擇物流配送或門(mén)店自提，24小時(shí)自由穿行的購(gòu)物場(chǎng)景深受消費(fèi)者青睞。

零售，即技術(shù)

在國(guó)美看來(lái)，當(dāng)前以及未來(lái)的任何一家零售企業(yè)，必須首先是一家科技公司，如果零售企業(yè)沒(méi)有技術(shù)功底，將無(wú)法提供完整的用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程。杜鵑也多次在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)科技與數(shù)據(jù)的重要性，未來(lái)的零售企業(yè)“數(shù)據(jù)分析的能力關(guān)乎生死存亡，只有抓住用戶(hù)數(shù)據(jù)，才能擁有用戶(hù)思維，才能讓需求和供給精準(zhǔn)有效對(duì)接。”

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)的改造有目共睹，大數(shù)據(jù)作為熱門(mén)技術(shù)，最為直接的應(yīng)用便是選品與營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)介紹，國(guó)美通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)判，提前加強(qiáng)了與夏普在55吋、60吋彩電的銷(xiāo)售合作，并與格力定制了搭載國(guó)美云智WIFI模塊的“舒享風(fēng)”系列智能機(jī)型，對(duì)國(guó)美全渠道銷(xiāo)售帶來(lái)正向促進(jìn)。而在營(yíng)銷(xiāo)層面，2015年，在推廣夏普60吋大屏幕電視時(shí)，國(guó)美把過(guò)往在國(guó)美全渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)500立升冰箱的客戶(hù)全部篩選出來(lái)，把商品的推廣信息進(jìn)行定向發(fā)送，同時(shí)把35歲以上使用iPhone6這部分購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的客戶(hù)挑出來(lái)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)與需求匹配的深度挖掘，一天就售出幾萬(wàn)臺(tái)60吋的夏普電視。

但是，國(guó)美對(duì)科技的熱衷并不局限于此，“成為科技零售的先鋒，有效實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)為王、服務(wù)為王和用戶(hù)為王。”這是杜鵑為國(guó)美設(shè)定的科技目標(biāo)。“實(shí)體門(mén)店與科技的結(jié)合，已是大勢(shì)所趨。”

科技將改變場(chǎng)景、提高效率。未來(lái)的國(guó)美門(mén)店，將在現(xiàn)有的場(chǎng)景改造基礎(chǔ)上，進(jìn)一步融入AR、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、人體傳感器、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，這些技術(shù)將為國(guó)美提供更多了解用戶(hù)、按需提供商品與服務(wù)的機(jī)會(huì)。

目前，國(guó)美對(duì)智能物聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)有了初步探索。在后服務(wù)及智能制造領(lǐng)域，國(guó)美將物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)植入家電，以達(dá)到對(duì)家電進(jìn)行及時(shí)維護(hù)、管理和維修的功能實(shí)現(xiàn)。以?xún)羲鳛槔?，通過(guò)在出水處安裝芯片，可以隨時(shí)監(jiān)控水質(zhì)，當(dāng)水質(zhì)超標(biāo)時(shí)，國(guó)美可以通過(guò)手機(jī)提示用戶(hù)更換濾芯。

用戶(hù)，即需求

據(jù)了解，在國(guó)美重新定義的零售中，“創(chuàng)生厚價(jià)值”的觸點(diǎn)，除了用戶(hù)還有上游制造業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)制造企業(yè)的有效供給率在世界各國(guó)中處于較低水平，家電行業(yè)不到60%，而日本在95%以上，美國(guó)和歐洲也處于較高水平。帕勒咨詢(xún)公司資深董事羅清啟認(rèn)為，自現(xiàn)代零售出現(xiàn)以來(lái)，它要解決的根本問(wèn)題就是供應(yīng)與需求在高度個(gè)性化前提下的準(zhǔn)確匹配問(wèn)題，也就是供需的零距離問(wèn)題。零售企業(yè)采用反向定制模式較好的詮釋了這一用戶(hù)參與的“造物”模式。

與羅清啟的看法相似，國(guó)美認(rèn)為，零售業(yè)將在未來(lái)C2B反向定制與私人定制中，扮演的消費(fèi)者與制造業(yè)之間的橋梁作用將更加突出。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的信息數(shù)據(jù)收集和分析，國(guó)美將幫助上游供應(yīng)商根據(jù)消費(fèi)需求制訂生產(chǎn)和供貨計(jì)劃，提升選品定型和個(gè)性化定制能力，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的同時(shí)，提高制造業(yè)的有效供給，倒逼制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

零售體系必須成為創(chuàng)造需求與滿(mǎn)足需求的總樞紐，這就是零售在新時(shí)代的黏性，也是供給側(cè)改革的關(guān)鍵所在。“只有把用戶(hù)也納入產(chǎn)業(yè)體系中的供給側(cè)改革，才能真正取得實(shí)效。” 羅清啟表示，從這個(gè)層面來(lái)看，國(guó)美以供應(yīng)鏈，尤其是差異化為切入口，本質(zhì)上來(lái)看是國(guó)美放大自身差異化定制優(yōu)勢(shì)，讓更多消費(fèi)者能夠參與“造物”過(guò)程，這一模式有助于零售體系供需結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)。

門(mén)店，即價(jià)值

新零售時(shí)代，更多的人開(kāi)始思考實(shí)體店的價(jià)值。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下的需求不會(huì)被替代，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越重視線(xiàn)下，實(shí)體門(mén)店將為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。

記者走訪(fǎng)國(guó)美電器門(mén)店，這里最大的改變就是體驗(yàn)場(chǎng)景的建設(shè)，每一個(gè)場(chǎng)景將家電與其他周邊商品共同搭建體驗(yàn)型場(chǎng)景。以廚房烘焙場(chǎng)景為例，“每天都有媽媽們帶著孩子親手制作餅干甜點(diǎn)，體驗(yàn)微蒸烤等全套電器的操作的同時(shí)，更能享受親子時(shí)光的快樂(lè)。”北京中塔全球體驗(yàn)中心店內(nèi)，烘焙教學(xué)課堂十分熱鬧。

這是國(guó)美轉(zhuǎn)型的一大亮點(diǎn)。據(jù)了解，2015年年底以來(lái)，國(guó)美基于場(chǎng)景建設(shè)對(duì)旗艦店進(jìn)行大手筆改造，目的是引領(lǐng)并培育新的消費(fèi)機(jī)會(huì)的同時(shí)，建立國(guó)美的系統(tǒng)集成的能力，為用戶(hù)提供整體的解決方案。

國(guó)美正在由單一的商品零售商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐约覟楹诵牡募彝フw解決方案提供商。為此，國(guó)美將家裝設(shè)計(jì)、家庭水系統(tǒng)、空氣系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)等整合進(jìn)入新場(chǎng)景，在國(guó)美門(mén)店內(nèi)，可以看到東易日盛旗下的家裝設(shè)計(jì)場(chǎng)景、A.O.史密斯的地暖與凈水系統(tǒng)場(chǎng)景、海爾的智能衛(wèi)浴場(chǎng)景、格力的中央空調(diào)場(chǎng)景，通過(guò)這些場(chǎng)景，國(guó)美力圖為消費(fèi)者提供一站式家庭生活解決方案。國(guó)美高管曾這樣描述國(guó)美的未來(lái)，“三年以后你到國(guó)美店，將有機(jī)會(huì)看到整個(gè)智能家庭的樣板間，或者是十幾個(gè)廚房的樣板間。”

“這家擁有30年歷史的品牌老店，正在進(jìn)行自我顛覆。”考察過(guò)門(mén)店場(chǎng)景改造的業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)國(guó)美。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長(zhǎng)蘇劍認(rèn)為，從消費(fèi)上看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的需求非常充足，關(guān)鍵要找到中國(guó)經(jīng)濟(jì)下一步消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向。最先找到方向的企業(yè)，將成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。