宜家家居在中國(guó)正悄然涉足家電領(lǐng)域。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，宜家賣場(chǎng)樣板間的廚電產(chǎn)品已明碼標(biāo)價(jià)出售，同時(shí)官網(wǎng)也增加了家電頻道和產(chǎn)品。實(shí)際上，此前宜家家居也曾悄悄試水家電領(lǐng)域但遭折戟，此次涉足家電將能走多遠(yuǎn)，究竟會(huì)因欠缺家裝模塊而無法分羹家居下游紅利，還是會(huì)搭乘場(chǎng)景式消費(fèi)春風(fēng)和良好的購(gòu)物氛圍實(shí)現(xiàn)贏者通吃？業(yè)內(nèi)專家看法不一。

樣板間內(nèi)售廚電

宜家開賣家電。記者在宜家北京四元橋商場(chǎng)看到，三層廚房樣板間中，作為廚房空間重要組成部分的電冰箱、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罹鶔煊忻鞔a價(jià)簽，而非僅擺放樣品供消費(fèi)者參考。賣場(chǎng)銷售人員告訴記者，大件家電不提供現(xiàn)場(chǎng)提取，可次日到商場(chǎng)自提，或選擇2-7日內(nèi)送貨上門。

雖然像宜家家居產(chǎn)品一樣冠有“拉根”、“達(dá)迪”、“凱爾德”等家具系列的名字，但仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)這些廚電產(chǎn)品并非宜家“嫡系”，而是土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。記者發(fā)現(xiàn)，宜家樣板間內(nèi)展出的冰箱商品均是美的品牌產(chǎn)品；吸油煙機(jī)商品的一側(cè)貼著“中山百得廚衛(wèi)有限公司”的LOGO；宜家家居官網(wǎng)上家電頻道內(nèi)出售的烤箱，也標(biāo)著“百得廚房”的字樣。

從有限的產(chǎn)品款式來看，宜家家電產(chǎn)品目前還是家居場(chǎng)景中的一個(gè)配角。記者查閱宜家中國(guó)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，宜家廚房用品已有2款烤箱、15款灶具、6款吸油煙機(jī)和5款冰箱和冰柜，以中低端產(chǎn)品為主，符合宜家在家居用品方面的年輕消費(fèi)群體定位。從定價(jià)來看，宜家家電與市面上同類商品相比并不驚喜，以宜家四元橋店的一款美的多門鈦金銀冰箱為例，冷凍室和冷藏室總?cè)萘繛?30升，能效等級(jí)為一級(jí)，具有觸控界面和自動(dòng)除霜功能，宜家銷售價(jià)格為3999元，記者查詢天貓、京東、蘇寧三大平臺(tái)上的類似商品，發(fā)現(xiàn)同等價(jià)位的美的冰箱，絕大多數(shù)是智能變頻款。

“電器不是我們的特長(zhǎng)，也不是我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，廚房里的家居用品才是。”宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)許麗德對(duì)記者表示，目前宜家涉足家電只是作為家居用品的一個(gè)補(bǔ)充和延伸。

跨界嘗試曾折戟

宜家并非首次涉足家電領(lǐng)域。有消息稱，宜家集團(tuán)2002年就開始銷售與美國(guó)惠而浦公司聯(lián)合研發(fā)的家電產(chǎn)品；過去30年間，宜家集團(tuán)還銷售與伊萊克斯公司合作研發(fā)的家電產(chǎn)品。早在2012年，宜家還曾傳出消息，將與TCL合作開發(fā)專為宜家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，計(jì)劃2012年6月開始，在歐洲五座城市推出融合電視機(jī)、無線音響系統(tǒng)和內(nèi)置CD/DVD/藍(lán)光播放器的家具系列。

不過，宜家此前進(jìn)行的家電布局似乎并不順利。許麗德告訴記者，宜家與TCL合作推出電視機(jī)等產(chǎn)品，是考慮到消費(fèi)者在家庭電線收納整體解決方案方面的困擾，進(jìn)行的自然延伸，“柜子、沙發(fā)這些客廳家具，是宜家的強(qiáng)項(xiàng)，已經(jīng)涵蓋了電視機(jī)的空間”。不過，許麗德也表示，宜家中國(guó)已經(jīng)不再出售電視機(jī)。此外，宜家與惠而浦合作開發(fā)的洗碗機(jī)，也已經(jīng)退出了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，目前在宜家官網(wǎng)上僅剩一款洗碗機(jī)，且未標(biāo)價(jià)，宜家家居客服人員告訴記者，目前這款洗碗機(jī)只在官網(wǎng)做展示，不再出售，“如果需要同款洗碗機(jī)，需要咨詢賣場(chǎng)里服務(wù)人員，獲得洗碗機(jī)的尺寸，自行配置”。

宜家為何在家電布局上屢遭折戟，北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉晨認(rèn)為，原因在于宜家家居的渠道中缺少了家裝板塊的融入，難以伸向下游攫取家電紅利。十余年前的“泛家居”概念認(rèn)為，房地產(chǎn)是上游，家居產(chǎn)業(yè)在中游，家電產(chǎn)業(yè)則是這條鏈條的下游。并且已有不少家居賣場(chǎng)出售家電，企圖在中游把控住下游的家電消費(fèi)需求，推動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。劉晨認(rèn)為，從家居延伸向家電的趨勢(shì)大潮中，宜家動(dòng)作最晚，而且即便如今涉足家電，也僅做小家電。因?yàn)樽龃蠹译娦枰A(yù)留孔、空位、做支架、嵌套，很多動(dòng)作都要在前期的裝修設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開始，宜家現(xiàn)有渠道缺少家裝板塊融入，并不具備跨界大家電的基礎(chǔ)。

搭場(chǎng)景消費(fèi)春風(fēng)？

由于高關(guān)聯(lián)度和消費(fèi)的上下游關(guān)系，在智能家居和大家居等概念推動(dòng)下，家電品牌頻頻跨界家居領(lǐng)域。3月13日，傳統(tǒng)家電零售品牌五星電器在浙江寧波宣布將跨界進(jìn)入家居軟裝業(yè)，推出家居子品牌“星格瑪”；3月24日，蘇寧易購(gòu)、實(shí)創(chuàng)裝飾、我愛我家與海爾、美的、方太、老板等十余國(guó)內(nèi)外一線家電廠商，聯(lián)手打造的買房、家裝、家電定制化服務(wù)一站式家居解決方案——Fn計(jì)劃正式啟動(dòng)

無論從下游家電延伸到家居，還是從家居領(lǐng)域拓展到家電，背后都是基于對(duì)未來場(chǎng)景式消費(fèi)的把控。社會(huì)消費(fèi)升級(jí)潮帶動(dòng)顧客消費(fèi)理念發(fā)生本質(zhì)變化，消費(fèi)者在線下購(gòu)物的消費(fèi)需求，已經(jīng)從對(duì)單一商品的需求，升級(jí)到對(duì)基于家庭生活品質(zhì)的整體性訴求。北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者大多在網(wǎng)上選購(gòu)家電產(chǎn)品，家電賣場(chǎng)在萎縮，宜家的特點(diǎn)在于體驗(yàn)式情境化購(gòu)物，可以讓消費(fèi)者在逛宜家的過程中，通過觀察生活場(chǎng)景產(chǎn)生認(rèn)同感。“盡管消費(fèi)者在專業(yè)賣場(chǎng)會(huì)有更多的選擇，但是在看到滿意的生活場(chǎng)景時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺宜家已經(jīng)為自己進(jìn)行了優(yōu)選，這也完全可以拓展到家電商品上，展示廚房空間時(shí)難免會(huì)涉及家電產(chǎn)品，與廚房場(chǎng)景同時(shí)展示，并不會(huì)給宜家增加額外的賣場(chǎng)陳列成本，也不會(huì)有生硬植入之感。”

對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)同，將淡化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的關(guān)注。更關(guān)注冰箱本身的設(shè)計(jì)感和自家風(fēng)格的匹配。“生活場(chǎng)景式銷售，不僅將是宜家未來發(fā)展的方向，也將是未來中國(guó)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型方向，由于電商的發(fā)展，現(xiàn)在消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)物的幾率會(huì)越來越低，逛街的目的就是尋找生活方式的體驗(yàn)和認(rèn)同，在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)與自己生活方式相匹配的進(jìn)行購(gòu)買，因此，營(yíng)造讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感的氛圍至關(guān)重要。”賴陽表示。