全球市場(chǎng)告捷的蘋(píng)果，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧。5月3日，蘋(píng)果發(fā)布的2017財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告顯示，雖然營(yíng)收和凈利都同比增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)成為蘋(píng)果全球市場(chǎng)中惟一出現(xiàn)下滑的地區(qū)。十年來(lái)，蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度經(jīng)過(guò)了從“冷漠”到“狂熱”的轉(zhuǎn)變，但在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻從快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)下滑。另類(lèi)數(shù)據(jù)反比的背后暗藏著蘋(píng)果式危機(jī)，產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)、渠道持續(xù)被壓縮、中國(guó)性?xún)r(jià)比更高的手機(jī)品牌分羹市場(chǎng)，期待重新回到巔峰時(shí)期的蘋(píng)果要做的絕不是“機(jī)身更長(zhǎng)、攝像頭更多和顏色更花哨”，而是在中國(guó)消費(fèi)者身上花更多的心思。

連續(xù)五個(gè)季度下滑

蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑局面仍未改變。財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果公司第二財(cái)季凈營(yíng)收為528.96億美元，高于去年同期的505.57億美元；凈利潤(rùn)為110.29億美元，比去年同期的105.16億美元增長(zhǎng)5%；毛利潤(rùn)為205.91億美元，高于去年同期的199.21億美元。其中，大中華區(qū)營(yíng)收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%，中國(guó)成為蘋(píng)果本財(cái)季惟一出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的地區(qū)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，美洲部門(mén)營(yíng)收為211.57億美元，比去年同期的190.96億美元增長(zhǎng)11%；歐洲部門(mén)營(yíng)收為127.33億美元，比去年同期的115.35億美元增長(zhǎng)10%；日本部門(mén)營(yíng)收為44.85億美元，比去年同期的42.81億美元增長(zhǎng)5%；亞太其他地區(qū)營(yíng)收為37.95億美元，比去年同期的31.59億美元增長(zhǎng)20%。

記者查閱過(guò)去的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收自2016財(cái)年第二財(cái)季出現(xiàn)首次下滑后，目前已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，五個(gè)季度營(yíng)收分別同比下滑26%、33%、30%、12%、14%。

在所有的產(chǎn)品線(xiàn)中，iPhone是蘋(píng)果最為依賴(lài)的業(yè)務(wù)。不過(guò)，在2016年，蘋(píng)果丟掉了中國(guó)智能手機(jī)的單品銷(xiāo)量第一，這是過(guò)去五年以來(lái)的第一次。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint表示，在整個(gè)2016年，中國(guó)最暢銷(xiāo)的智能手機(jī)單品為OPPO R9，銷(xiāo)量達(dá)到了1700萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)了整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)4%的份額，iPhone 6S屈居第二，市場(chǎng)份額為2%。

記者詢(xún)問(wèn)了幾家蘋(píng)果手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，他們都表示蘋(píng)果這兩年的銷(xiāo)量不如過(guò)去，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的銷(xiāo)量反而很好。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克將該公司在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)歸咎于匯率的波動(dòng)，他表示人民幣兌美元匯率在該季度中貶值5%。

態(tài)度與業(yè)績(jī)另類(lèi)反比

蘋(píng)果中國(guó)業(yè)績(jī)與全球其他區(qū)域業(yè)績(jī)有較大反差，似乎與蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度密不可分，但不幸的是兩者呈現(xiàn)反比關(guān)系。

過(guò)去十年，中國(guó)一度被認(rèn)為是蘋(píng)果新機(jī)發(fā)布拋棄的市場(chǎng)，這一政策被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度傲慢，未給予足夠重視。同時(shí)，包括同款機(jī)型在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格更高、售后維修政策不平等現(xiàn)象也接連被曝出。然而，與蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度截然相反的是該系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，2011年第四財(cái)季的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了45億美元的收入，同比增長(zhǎng)270%，在蘋(píng)果總收入中的占比達(dá)到16%。蘋(píng)果2012年三季度財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果在大中華區(qū)的營(yíng)收為57億美元，比2011年同期增長(zhǎng)了48%，其中iPhone的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)100%。

隨著中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量、份額不斷增加，蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度變得更加熱情，不過(guò)，該公司在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻持續(xù)低迷。

庫(kù)克擔(dān)任蘋(píng)果CEO以來(lái)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情更是只增不減。截至目前，庫(kù)克共訪(fǎng)華11次，最近的一次是今年3月。早期，由于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商渠道占了大部分市場(chǎng)份額，庫(kù)克多次拜訪(fǎng)三大運(yùn)營(yíng)商；運(yùn)營(yíng)商渠道補(bǔ)貼下滑后，為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)入口，庫(kù)克在政府公關(guān)等方面不遺余力；2017年，庫(kù)克在訪(fǎng)華期間分別拜訪(fǎng)了共享單車(chē)ofo總部和移動(dòng)健身工具App keep總部。

除訪(fǎng)華期間對(duì)政府部門(mén)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的拜訪(fǎng)，庫(kù)克在中國(guó)市場(chǎng)的投資力度也在不斷加大。2016年，庫(kù)克對(duì)中國(guó)打車(chē)服務(wù)商滴滴出行投資10億美元；去年至今年，蘋(píng)果又先后宣布在中國(guó)設(shè)立4個(gè)研發(fā)中心，分別在北京、深圳、上海和蘇州，這四大研發(fā)中心基本覆蓋了蘋(píng)果產(chǎn)品關(guān)鍵的供應(yīng)鏈基地，除手機(jī)外，還包括iPad、Mac、桌面機(jī)、電視盒子等。

蘋(píng)果式危機(jī)如何破

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，從主觀的角度來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果已經(jīng)不具備當(dāng)初登頂?shù)膭?chuàng)新力，產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有足夠吸引力，更多是靠一些忠實(shí)的“果粉”來(lái)?yè)螆?chǎng)。過(guò)去，蘋(píng)果在技術(shù)和創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)先后打倒了諾基亞和黑莓，消費(fèi)者愿意花高價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品，但近兩年蘋(píng)果在創(chuàng)新能力減弱的情況下，依舊保持著同等高的價(jià)位，不少消費(fèi)者已經(jīng)失去了購(gòu)買(mǎi)的欲望。以今年3月針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的紅色iPhone 7系列為例，從市場(chǎng)反映的情況來(lái)看，手機(jī)僅僅是換了一個(gè)手機(jī)殼，沒(méi)有絲毫新意，大部分消費(fèi)者并不“感冒”。

渠道上，運(yùn)營(yíng)商一直是蘋(píng)果最重要的渠道，全球大約70%的iPhone是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售出去的，其中多數(shù)捆綁了兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間不等的合約，運(yùn)營(yíng)商提供補(bǔ)貼讓購(gòu)機(jī)價(jià)降至不足裸機(jī)價(jià)的三成。在中國(guó)，從2009年開(kāi)始一代代iPhone就是運(yùn)營(yíng)商的寵兒。不過(guò)，在2014年7月，我國(guó)政府要求三家運(yùn)營(yíng)商未來(lái)三年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用減少20%，其中，受影響最大的是運(yùn)營(yíng)商的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼政策，蘋(píng)果和三星這種在中國(guó)高度依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道的品牌首當(dāng)其沖。除了運(yùn)營(yíng)商渠道的影響，智能手機(jī)市場(chǎng)的飽和以及中國(guó)近幾年崛起的手機(jī)品牌也對(duì)蘋(píng)果造成了沖擊。其中，華為憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)，有效搶奪了中高端市場(chǎng)份額。華為手機(jī)公布的2017年一季度整體銷(xiāo)量報(bào)告顯示，該季度華為智能手機(jī)發(fā)貨量為3455萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)21.6%，在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)，增長(zhǎng)為20%和15%；OPPO和vivo通過(guò)深度分銷(xiāo)，在三四線(xiàn)市場(chǎng)獲得了大量消費(fèi)者的關(guān)注；小米則是憑借較高的性?xún)r(jià)比沖出一條道路。在洪仕斌看來(lái)，蘋(píng)果很難重振在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)的輝煌，尤其是在手機(jī)市場(chǎng)，今年的格局已定。蘋(píng)果想要重新回到巔峰，或許需要在中國(guó)消費(fèi)者身上花更多的心思，做更多的探索，而不是更換手機(jī)顏色、推出機(jī)身更長(zhǎng)的手機(jī)以及安裝更多的攝像頭。