星巴克（Starbucks）正在調(diào)整策略以應(yīng)對電商大潮及新消費(fèi)人群。

4月11，在卸任首席執(zhí)行官一職一周后，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在清華大學(xué)的演講中表示，因?yàn)橛衼嗰R遜、阿里巴巴等，每一家實(shí)體店都在受到線上電商的威脅。“這就意味著零售業(yè)的一個(gè)大調(diào)整，很多實(shí)體店會(huì)關(guān)門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實(shí)體門店。”霍華德表示。

4月11日晚間，在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的演講結(jié)束后，霍華德·舒爾茨與清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一舉“杯”（星巴克咖啡）慶祝。

近年來，星巴克也在經(jīng)受著電商的沖擊。2013年7月，或因店面租金昂貴，星巴克關(guān)閉了其位于北京國貿(mào)商城一層的店面，這是星巴克在中國內(nèi)地的首家門店。

應(yīng)對未來實(shí)體店挑戰(zhàn)

眼下，霍華德的工作重心轉(zhuǎn)移至全球臻選咖啡門店的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和發(fā)展，推動(dòng)擴(kuò)大零售店模式，以及致力于星巴克的企業(yè)社會(huì)責(zé)任事務(wù)。

據(jù)了解，美國之外市場首家星巴克咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館（簡稱“咖啡烘焙工坊”）落戶上海，將于2017年底開門迎客。2014年12月，星巴克在美國西雅圖推出了業(yè)界首創(chuàng)的“臻選咖啡烘焙工坊”。在霍華德看來，這是下一代的零售體驗(yàn)，它將幫助星巴克應(yīng)對未來實(shí)體店的挑戰(zhàn)，“你們進(jìn)到（咖啡烘焙工坊），你就幸福得眩暈了。”

霍華德透露，星巴克正在試圖與00后產(chǎn)生更多的連接。“通過技術(shù)手段，一定要將生活在數(shù)字化時(shí)代的00后連接起來。我們不要滿足現(xiàn)狀，要不斷地創(chuàng)新，在各個(gè)與顧客連接的點(diǎn)上都要?jiǎng)?chuàng)新。在星巴克門店之外，我們?nèi)匀辉诖蛟鞌?shù)字化的體驗(yàn)。” 霍華德稱。

2015年12月，星巴克天貓官方旗艦店正式開業(yè)。

2016年12月8日，騰訊和星巴克在廣州共同宣布正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，微信支付將自即日起接入星巴克中國大陸近2500家門店。此外，星巴克于2017年初在微信開啟社交禮品體驗(yàn)等社交數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)。

除了線上和線下融合、移動(dòng)支付、社交化消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性化門店體驗(yàn)的方式，霍華德還透露，星巴克還通過做內(nèi)容打造與顧客的情感聯(lián)系。

面對各種挑戰(zhàn)，霍華德認(rèn)為，眼下的星巴克要能夠展示出自己的謙遜，讓人們信任。

霍華德強(qiáng)調(diào)，星巴克是與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)息息相關(guān)，因地制宜的品牌。“星巴克在中國非常中國化，不會(huì)讓進(jìn)入星巴克中國門店的人覺得這是一個(gè)老美開的店。”霍華德笑著說。

“無法眼睜睜看著星巴克走向崩潰”

“不管你多么成功，如果你只滿足現(xiàn)狀，你會(huì)落入死亡的陷阱。” 霍華德提醒道。

霍華德在其自傳《一路向前》中透露，2007年，星巴克開始走下坡路。“由于過分追求增長，我們忽略了公司運(yùn)營，對公司的核心價(jià)值也不再那么重視了。” 霍華德坦言。

2008年1月，霍華德重返去職8年之久的星巴克首席執(zhí)行官職位，通過關(guān)店、培訓(xùn)咖啡師，并且向全世界宣布“從頭開始”等舉措，重振星巴克。“星巴克是我的生命，是我身體的一部分，我根本無法眼睜睜地看著其走向崩潰。” 霍華德在書中透露。

在清華大學(xué)的演講現(xiàn)場，霍華德也回顧了星巴克進(jìn)入中國最初幾年的艱難歷程。1999年，星巴克進(jìn)入中國。彼時(shí)，有一種聲音認(rèn)為，星巴克在中國絕不可能取得成功，因?yàn)橹袊擞泻炔璧膫鹘y(tǒng)。“最初的幾年，我們其實(shí)是虧損的。”霍華德坦承。

眼下，中國已經(jīng)成為星巴克最大的國際市場。在中國大陸，星巴克在120多個(gè)城市開設(shè)了2600多家門店，擁有近4萬名員工。

在清華大學(xué)這場主題為“一個(gè)關(guān)于夢想和責(zé)任的故事”的演講中，霍華德幾次表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：并非所有的商業(yè)決策都是基于經(jīng)濟(jì)目的。

星巴克會(huì)在中國進(jìn)行更多投資

4月11日上午，霍華德現(xiàn)身星巴克在北京798甄選店舉行的“2017星巴克伙伴及家屬交流會(huì)”現(xiàn)場。霍華德在會(huì)上表示對中國未來的發(fā)展前景具有極強(qiáng)的信心，星巴克會(huì)在中國進(jìn)行更多投資。

據(jù)新華社報(bào)道，4月11日，國務(wù)院副總理汪洋在北京中南海紫光閣會(huì)見了霍華德·舒爾茨。

4月11日上午，霍華德現(xiàn)身星巴克北京798甄選店舉行的“2017星巴克伙伴及家屬交流會(huì)”。

在交流會(huì)上，霍華德還發(fā)布了星巴克“父母關(guān)愛計(jì)劃”，即兩年以上全職員工，父母年齡低于75周歲，符合投保審核條件的，自今年6月1日起，星巴克將為其員工父母全資提供重疾保險(xiǎn)。

霍華德稱，星巴克的目標(biāo)是希望能夠?qū)崿F(xiàn)在商業(yè)利潤和社會(huì)道德之間的平衡。“自始至終，我們深深地相信，不管在世界上哪個(gè)國家或市場，包括中國，最好的成功就是與人彼此分享。”霍華德稱。

霍華德出身貧寒，父親是一名普通藍(lán)領(lǐng)工人。在霍華德7歲那年，作為卡車司機(jī)的霍華德之父在運(yùn)送尿布時(shí)滑倒。因沒有任何保險(xiǎn)，霍華德眼睜睜看著父親失去了勞動(dòng)能力，然后被解雇。

在4月11日上午與星巴克中國區(qū)員工交流時(shí)，霍華德坦言，他很小的時(shí)候我就意識(shí)到，“別的孩子輕松可以獲得的東西我都得不到，我父母每天辛苦工作才能勉強(qiáng)養(yǎng)家糊口，我能夠感受到那種壓力、自卑、恥辱感。” 霍華德補(bǔ)充道，”這么多年過去了，我內(nèi)心深處還留著一個(gè)貧窮男孩潛意識(shí)里的傷疤，這個(gè)傷疤一直在。”霍華德表示，星巴克要為盡可能多的人提供工作機(jī)會(huì)。

在清華大學(xué)演講現(xiàn)場，65歲的霍華德透露，他愛星巴克，“我哪兒也不會(huì)去，我會(huì)關(guān)注企業(yè)的長期價(jià)值。”