曾被視為“暴利”的黃金行業(yè)如今風(fēng)光不再，從不斷下跌的銷售份額來看，頹靡的現(xiàn)狀似乎還會(huì)持續(xù)一段日子。

日前，周生生、周大福、英皇鐘表珠寶等多家香港上市的珠寶企業(yè)公布了過去一年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度下降。其中，四大珠寶零售商之一的周生生（00116.HK）2016年?duì)I業(yè)額為160.93億港元，同比下滑16%；凈利潤(rùn)為7.42億港元，同比下滑34%。

周大福（01929.HK）財(cái)報(bào)顯示，截至2016年12月31日，第三季度該集團(tuán)內(nèi)地及港澳市場(chǎng)均錄得門店銷量下跌，而情況在向來被視作銷售旺季的農(nóng)歷新年期間亦并未得到好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)指出，今年春節(jié)期間，周大福內(nèi)地珠寶鑲嵌首飾的同店銷售足足下跌了20%之多。

事實(shí)上，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，珠寶行業(yè)早在2015年開始步入銷售寒冬，在整體毛利率水平明顯下滑的情況下，不少企業(yè)開始謀求多元化經(jīng)營(yíng)，嘗試轉(zhuǎn)型。

黃金越來越難賣？

珠寶、鐘表、服飾一度是香港零售市場(chǎng)的三大主力。在過去，購(gòu)買黃金產(chǎn)品更是不少消費(fèi)者赴港的主要目的之一，原因是“香港的黃金飾品足秤、門店數(shù)量多等”。

據(jù)信息咨詢公司歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，在2016-2021年間，中國(guó)的珠寶市場(chǎng)將保持每年6%的增速。

然而，自2014年開始，赴港游客數(shù)量急劇下降。據(jù)香港入境處統(tǒng)計(jì)，去年赴港游客人數(shù)同比下滑4.5%至5665萬，其中內(nèi)地游客人數(shù)同比下滑6.7%至4278萬。

內(nèi)地游客數(shù)量銳減導(dǎo)致的直接后果便是零售業(yè)績(jī)的大幅度下跌。據(jù)香港政府統(tǒng)計(jì)處公布的報(bào)告，2016年全年零售額同比下跌8.1%，是自1998年亞洲金融危機(jī)以來最大跌幅。其中，與2015年比較，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價(jià)值下跌幅度最高達(dá)17.2%；服裝銷貨價(jià)值下跌4.9%。

珠寶銷售的寒冬還反映在接連不斷的關(guān)店潮之中。周大福集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基日前接受媒體采訪時(shí)表示，今年計(jì)劃將再關(guān)閉5至6間店鋪，主要集中在游客區(qū)。另一家老牌珠寶商周生生方面也同樣坦言，為應(yīng)對(duì)2017年可能持續(xù)的低迷將減少分店店鋪面積、監(jiān)控存貨量。

在歐晰折大中華區(qū)聯(lián)席合伙人王翀看來，珠寶市場(chǎng)的表現(xiàn)要分兩個(gè)方面來觀察：首先就香港市場(chǎng)而言，內(nèi)地游客數(shù)量的下降和消費(fèi)意愿的疲軟無疑是導(dǎo)致銷量不佳的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;；而對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)來說，隨著出境游的人數(shù)每年增長(zhǎng)，越來越多人會(huì)選擇去歐美或日韓等地選購(gòu)珠寶飾品；另外受去年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩及人民幣匯率波動(dòng)影響，黃金作為保值產(chǎn)品的功能在逐步減弱。

記者查閱上述幾家珠寶企業(yè)公布的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，他們不約而同把蕭條的零售業(yè)績(jī)歸因于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。周生生方面表示，2016年全球經(jīng)濟(jì)及政局不穩(wěn)定，將金價(jià)推高年內(nèi)升幅一度高達(dá)20%，房地產(chǎn)市道疲軟及股市增長(zhǎng)乏力，令黃金的消費(fèi)意愿受到抑制。

六福集團(tuán)（00590.HK）則更為清晰地在2016年中期報(bào)告中解釋了銷量下跌的原因：“香港市場(chǎng)為本集團(tuán)的主要收入來源，內(nèi)地旅客在過去一直為香港零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。然而，受到中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、個(gè)人游政策改變及其他旅游目的地因貨幣貶值而興起的影響，中國(guó)內(nèi)地旅客傾向縮短留港時(shí)間，人均消費(fèi)亦因宏觀經(jīng)濟(jì)狀況欠佳，消費(fèi)者消費(fèi)力下調(diào)而連續(xù)下滑。”

日前，周大福執(zhí)行董事陳世昌在杭州舉行的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上表示，銷量下滑并不是受到電子商務(wù)帶來的沖擊，相反網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)于傳統(tǒng)的珠寶零售起到了互補(bǔ)作用。問題在于銷售網(wǎng)點(diǎn)的密度不足。

“全世界商場(chǎng)密度最高的是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，大概有7萬家百貨公司，但是現(xiàn)在百貨零售也不行了，節(jié)假日國(guó)人都喜歡出境游。所以我們?cè)谒伎迹覀冏灾鳟a(chǎn)業(yè)鏈還沒有做精，片面擴(kuò)張也會(huì)出問題。如果當(dāng)年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好可以不大量出貨，價(jià)格也可以有所下調(diào)。”陳世昌說道。

多元化圖謀

一向以黃金作為主業(yè)的周大福涉足鉆石的決心早已顯現(xiàn)。周大福曾于2014年以1.5億美元收購(gòu)美國(guó)鉆石珠寶商Hearts On Fire，后者于同年在上海開出首家中國(guó)門店。

今年4月4日，香港蘇富比拍賣行宣布，重達(dá)59.6克拉的“粉紅之星”由周大福斥資7120萬美元拍下，刷新了全球鉆石或珠寶的拍賣紀(jì)錄。

王翀認(rèn)為，黃金產(chǎn)品在一般意義上容易讓消費(fèi)者聯(lián)系到財(cái)富增值和婚嫁等特殊場(chǎng)合，相比之下，鉆石飾品的使用場(chǎng)景更廣，越來越受到年輕消費(fèi)族群的青睞。“國(guó)內(nèi)購(gòu)買鉆石的消費(fèi)者當(dāng)中，18-34歲的年輕消費(fèi)者比例差不多占整個(gè)銷售額的七成。白領(lǐng)群體更傾向于把購(gòu)買鉆石作為獎(jiǎng)勵(lì)自己的一種方式，設(shè)計(jì)方面更具有時(shí)尚意味。”

在王翀看來，周大福從以黃金單一品類為主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展至鉆石等其他類別的珠寶，會(huì)帶來一定的協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)分散銷售風(fēng)險(xiǎn)。

除了品類的拓展，不少珠寶商也從傳統(tǒng)的線下門店銷售延伸至線上渠道。從周生生公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看來，其內(nèi)地的網(wǎng)絡(luò)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，目前已占內(nèi)地總銷售額的10%左右。

陳世昌透露，周大福某家門店的線上銷售占總銷售額的3%，但公司線上銷售每年都在高速增長(zhǎng)。他同時(shí)也坦言，對(duì)于珠寶而言，實(shí)體門店的體驗(yàn)感是網(wǎng)上替代不了的。

廣東省商業(yè)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃文杰認(rèn)為，新零售一定是線上線下結(jié)合的生態(tài)環(huán)境，只做某一個(gè)渠道難以徹底實(shí)現(xiàn)增量，只有把兩者有機(jī)結(jié)合才能產(chǎn)生1+1大于2的后果，專業(yè)化和多元化結(jié)合本身也是一個(gè)增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力和拓寬渠道的舉措。

王翀表示，電商渠道相對(duì)于實(shí)體店鋪而言成本較低，傳統(tǒng)的珠寶企業(yè)基本上是以實(shí)體店鋪為主，加上中間商利潤(rùn)和商場(chǎng)費(fèi)用，賣給終端消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格較高。而珠寶同時(shí)又是比較講究佩戴體驗(yàn)感的產(chǎn)品，客單價(jià)格比一般的網(wǎng)購(gòu)商品高，因此企業(yè)開展電商領(lǐng)域的舉措需要更加謹(jǐn)慎。