時間是最好的標(biāo)尺。對于搭上“互聯(lián)網(wǎng)高速列車”的餐飲外賣行業(yè)而言,剛剛過去一年發(fā)生的“大事件”足以載入行業(yè)發(fā)展史冊。
一年前,各路資本紛至沓來,各大互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺底氣十足,開啟“燒錢模式”,掀起轟轟烈烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”,將線上外賣推上“風(fēng)口”。2016年1月18日,本報(bào)以《瘋狂的“外賣江湖”》為題,對行業(yè)繁榮深入報(bào)道,理性剖析繁榮的深層次原因,并一針見血地指出潛藏的風(fēng)險。
一年后,“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的硝煙逐漸散去,行業(yè)進(jìn)一步整合,一些亂象正在被“撥亂反正”,潛在的風(fēng)險正在被化解。繁華與喧囂過后,行業(yè)開始回歸理性,網(wǎng)絡(luò)外賣正在步入“2.0時代”。
“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”硝煙散去 商家銷量“應(yīng)聲而落”
3月23日中午,時隔一年,記者再次來到位于市南區(qū)中山路的某知名快餐連鎖店,與一年前的火爆相比,這里顯得有些冷清。“這一年就像是坐上了‘過山車’,大起大落。”店長王建軍滿臉失落地從抽屜里翻出去年3月的賬本對記者說:“你看,去年這個時候平均每天的網(wǎng)上訂單量都在120單以上,最多的一天有200單之多。從去年下半年開始,訂單量急劇下降。今年以來,平均每天只有50單左右,網(wǎng)上銷售額一落千丈。”
同王建軍一樣經(jīng)歷外賣“斷崖式”下跌的商家不在少數(shù)。以餐飲業(yè)發(fā)達(dá)的青島火車站片區(qū)為例,去年同期,在某外賣平臺上線的商家中,平均每4家就有1家月銷量超過1000單,月銷量最高的接近1萬單。而今年,平均每16家才有1家月銷量在1000單以上。
談到下滑的原因,受訪的商家一致認(rèn)為,平臺補(bǔ)貼力度大幅降低是罪魁禍?zhǔn)住?ldquo;2015年11月底,訂餐平臺突然加大補(bǔ)貼力度,推出‘30減15’、‘20減10’等,同時免配送費(fèi)的半價優(yōu)惠活動。這些補(bǔ)貼全部由外賣平臺承擔(dān),商家和消費(fèi)者都享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠,訂單量噌噌往上漲。”王建軍說,可去年下半年以來,各平臺紛紛降低了補(bǔ)貼力度,目前每單僅僅補(bǔ)貼1元。
“單店外賣銷量下滑除了平臺補(bǔ)貼力度大幅度降低外,更為重要的原因是上線商家的大幅度增長,行業(yè)競爭趨于白熱化,使得外賣蛋糕越切越小。”一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。
數(shù)據(jù)印證了這位人士的觀點(diǎn)。一年來,大批商家紛紛入住外賣平臺。以某大型外賣平臺為例,去年同期該平臺青島火車站片區(qū)上線商家總數(shù)為200家,而到了今年,這一數(shù)字猛增到500家,增長了1.5倍。從全國來看,各大外賣平臺上線商戶數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了大幅度增長。餓了么數(shù)據(jù)顯示,截至2016年12月,其在線外賣交易平臺加盟餐廳100萬家。美團(tuán)外賣最新數(shù)據(jù)顯示,其全國加盟餐飲商戶達(dá)到98萬戶。
誠然,外賣市場仍處于快速上升通道,但參與“分蛋糕”的商戶數(shù)量增長遠(yuǎn)高于訂單量的增速,致使僧多粥少,單店銷量急劇下降。
渠道成本大幅飆升 外賣利潤“薄如刀片”
在銷量驟降的同時,外賣的利潤也出現(xiàn)大幅下滑。
“現(xiàn)在網(wǎng)上外賣各種費(fèi)用太高了,做得不好就得賠錢。”市南區(qū)天津路一家中式快餐老板陳女士向記者抱怨道?,F(xiàn)在,各外賣平臺都向商家收取服務(wù)費(fèi),餓了么的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是銷售收入的17%,美團(tuán)則收18%。此外,商家還要承擔(dān)“滿減”的促銷成本,“壓力山大”苦不堪言。
陳女士以3月21日的銷售情況給記者算了一筆賬:店鋪當(dāng)日在餓了么實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入834元,而支出達(dá)到271元,其中包括活動補(bǔ)貼支出144元,平臺服務(wù)費(fèi)127元,凈收入為563元,折扣率為67%,相當(dāng)于打了個6.7折。算上原材料成本,毛利率約20%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下餐飲平均毛利水平。如果再加上人工、房租、水電、物業(yè)管理等必需的經(jīng)營成本,在銷售量達(dá)到一定規(guī)模的前提下,純利頂多也就十個點(diǎn)。
經(jīng)過大半年的低迷后,陳女士意識到,想要在激烈的競爭中生存,除了保證菜品品質(zhì)外,還需要在網(wǎng)絡(luò)推廣、引流上下功夫。在某外賣平臺市場推廣人員的極力推薦下,陳女士選擇了該平臺推出的“競價推廣”。她告訴記者,所謂“競價推廣”,類似于百度的競價排名,也就是通過支付一定的費(fèi)用,以獲得平臺更高的排名,提高曝光量,從而增加進(jìn)店流量,提升銷量。“排進(jìn)前25名后,1位顧客的一次點(diǎn)擊瀏覽商家需要支付0.1元。雖然成本增加了,但是薄利多銷,外賣銷量明顯增長,效果不錯。”陳女士說。
競爭慘烈“新星墜落” 三足鼎立格局初現(xiàn)
只有當(dāng)潮水退去的時候,才知道是誰在裸泳。
如果沒有核心競爭力,完全依賴“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”贏得用戶,補(bǔ)貼一旦降溫,用戶必然流失;如果沒有清晰的商業(yè)模式,完全靠玩概念、靠炒作“圈錢”,資本一旦“冷靜”下來,資金鏈必然斷裂,難以為繼。過去一年,外賣平臺的“浮浮沉沉”便是如此。
“天上不會掉餡餅,訂餐平臺也不會無休止地?zé)X。餐飲業(yè)也不可能僅僅憑借補(bǔ)貼度日。”青島市飯店與烹飪協(xié)會會長楊巖一年前的判斷一語成讖。
今年3月1日,所有的派樂趣商家突然收到派樂趣平臺發(fā)來的一封電子信函,陳女士也不例外。原本以為是平臺正常的業(yè)務(wù)辦理通知,可當(dāng)她打開信函之后,卻著實(shí)吃了一驚。信中寫道:“現(xiàn)因公司運(yùn)營戰(zhàn)略的調(diào)整,我公司將于2017年3月2日全面停止派樂趣平臺服務(wù)。”陳女士不敢相信自己的眼睛:“來得太突然了!真是沒有想到!”
不僅是陳女士,所有看到這封信函的派樂趣商家都“大呼意外”。要知道,就在一年多前,憑借大額補(bǔ)貼,派樂趣就像是一條鯰魚,攪動了整個網(wǎng)絡(luò)外賣市場,并且一度搶占了相當(dāng)大的市場份額,打了美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣三大傳統(tǒng)外賣平臺一個措手不及,一時風(fēng)光無兩,并成功將其拖入“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的泥潭。
是什么原因讓派樂趣這個志在必得的后來者,僅僅一年多就“黯然”退場呢?“派樂趣由第三方物流眾包平臺‘達(dá)達(dá)’推出,是個名副其實(shí)的‘外來戶’,沒有餐飲外賣平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),與在這個領(lǐng)域深耕多年的對手競爭不占任何優(yōu)勢,只能依賴燒錢補(bǔ)貼用戶搶占市場。而作為攪局者,派樂趣不僅要在互聯(lián)網(wǎng)外賣這個前途未卜的行業(yè)探索前行,還要‘以一敵三’,應(yīng)對同行的打壓排擠,退出只是遲早的事。”青島餐飲業(yè)一位資深人士說。
大浪淘沙。派樂趣退場之后,網(wǎng)絡(luò)外賣市場就剩下美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣三家,形成“三足鼎立”之勢。然而,殘酷的事實(shí)告訴我們,互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭,只有第一,沒有第二。在網(wǎng)絡(luò)外賣市場,“行業(yè)老大”之爭一直沒有停歇。
3月20日傍晚,美團(tuán)外賣宣布平臺日完成訂單量超過一千萬,并且引用艾媒咨詢在今年3月8日發(fā)布的《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報(bào)告》中關(guān)于“美團(tuán)外賣以40.7%的市場份額排名行業(yè)第一”,以及移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile關(guān)于“美團(tuán)外賣用戶MAU(月活躍用戶數(shù))超過5700萬,遠(yuǎn)超行業(yè)獨(dú)立APP月活之和”的有關(guān)數(shù)據(jù),佐證自己不僅是國內(nèi)“行業(yè)一哥”,還是全球第一的外賣平臺。
對此,餓了么不以為然。餓了么3月24日向本報(bào)記者提供一份比達(dá)咨詢關(guān)于2016年中國第三方餐飲外賣市場研究報(bào)告。該報(bào)告顯示,2016年國內(nèi)外賣市場保持快速增長態(tài)勢,整體交易額達(dá)1761.5億元,較2015年增長361%,其中,餓了么以34.6%的份額居年度第一。
雙方各說各有理,外界真假難辨。但可以預(yù)見的是,網(wǎng)絡(luò)外賣市場“一山難容二虎”,雙方對行業(yè)第一的爭奪還將延續(xù)。
提升體驗(yàn)加強(qiáng)監(jiān)管 行業(yè)發(fā)展回歸理性
進(jìn)入2017年,“外賣三劍客”貌似“達(dá)成了默契”,沒有搞大動作,相安無事,整個行業(yè)波瀾不驚,從“野蠻生長”步入平穩(wěn)發(fā)展階段。
物流是網(wǎng)絡(luò)外賣賴以生存的基礎(chǔ),沒有高效的物流,網(wǎng)絡(luò)外賣就如同沒有了雙腿,寸步難行。提升用戶體驗(yàn),物流首當(dāng)其沖。
李先生是一位“鐵桿”外賣用戶,平均每周點(diǎn)餐10次左右。最近他發(fā)現(xiàn),下單后,基本在30分鐘以內(nèi)都能收到餐,送餐員的態(tài)度也比以前好了很多。
為了提升用戶物流體驗(yàn),美團(tuán)外賣研發(fā)了“O2O實(shí)時配送智能調(diào)度系統(tǒng)”。美團(tuán)有關(guān)人士告訴記者,系統(tǒng)運(yùn)營后,單均配送時長降低至28分鐘以內(nèi),超時率顯著降低,配送成本降低20%以上,配送服務(wù)更加優(yōu)質(zhì),用戶體驗(yàn)明顯提升。
餓了么則不惜血本,建立外賣行業(yè)首個即時配送物流平臺——蜂鳥,為其業(yè)務(wù)增長免除了后顧之憂。又于去年推出“準(zhǔn)時達(dá)”業(yè)務(wù),向用戶承諾“準(zhǔn)時必達(dá),超時秒賠”,有效縮短了配送時長,提升了用戶體驗(yàn)。
在提升物流體驗(yàn)的同時,各大外賣平臺還為商家量身定制了餐飲大數(shù)據(jù)增值服務(wù)。每天打烊的時候,經(jīng)營中餐廳的老曲都會打開外賣商家客戶端的“數(shù)據(jù)”欄目,仔細(xì)查看店鋪流量排名、菜品分析、評價投訴、顧客分析、商情參謀等內(nèi)容。“這些信息太重要了!這是我們評估店鋪經(jīng)營情況,及時、有針對性地調(diào)整經(jīng)營思路,提升服務(wù)水平的重要參考依據(jù)。”老曲說。
經(jīng)過長期積累,外賣數(shù)據(jù)聚沙成塔,初具規(guī)模,外賣正在步入“大數(shù)據(jù)時代”。“通過大數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地給用戶‘畫像’,商戶可藉此進(jìn)行服務(wù)分級,為不同的用戶提供差異化的服務(wù)。這不僅可以提升商戶的競爭力,還有利于推進(jìn)餐飲業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,提高全行業(yè)資源配置效率,提升行業(yè)發(fā)展水平。”楊巖說。
民以食為天,食以安為先。食品安全始終是深埋在外賣行業(yè)的一顆“定時炸彈”,一旦引爆,行業(yè)將面臨滅頂之災(zāi)。經(jīng)歷了“無證餐飲”“黑作坊”等食品安全風(fēng)波之后,餐飲外賣正“痛改前非”,大刀闊斧地進(jìn)行行業(yè)治理。
跳出價格競爭泥潭的網(wǎng)絡(luò)外賣行業(yè),正在從“燒錢補(bǔ)貼”的1.0時代,邁向提高服務(wù)品質(zhì)、提升用戶體驗(yàn)的2.0時代,整個行業(yè)彌漫著春的氣息。