作為食品飲料行業(yè)的兩家對(duì)頭，康師傅和統(tǒng)一近日均公布了2016年業(yè)績(jī)單，兩家均出現(xiàn)不同程度的衰退。這兩家企業(yè)的表現(xiàn)向來是國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)的晴雨表，其業(yè)績(jī)頹勢(shì)背后，新生代消費(fèi)者偏好的快速轉(zhuǎn)變，改變了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的模式，考驗(yàn)著行業(yè)的創(chuàng)新與應(yīng)變能力。

明星單品快速衰退

康師傅年報(bào)顯示，2016年全年實(shí)現(xiàn)收益83.719億美元，同比下降8.03%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.13億美元，同比下降24.32%。其中，去年康師傅旗下飲品業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)收益49.041億美元，占集團(tuán)總收益58.58%，較2015年同期下降6.49%。統(tǒng)一公司年報(bào)顯示，2016年公司全年實(shí)現(xiàn)收益209.85億元，同比2015年下降5.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.073億元，同比下跌27.2%。

值得注意的是，統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)收益較2015年同期衰退13.3%，其中，在產(chǎn)品升級(jí)潮流中出現(xiàn)的經(jīng)典品牌“海之言”的快速衰退更加引人注目。作為統(tǒng)一公司的第一支清淡型飲料，海之言2014年上市后迅速獲得新生代消費(fèi)者的青睞，2015年，海之言出現(xiàn)高倍數(shù)增長(zhǎng)，造就了統(tǒng)一果汁事業(yè)跑贏全國(guó)整體果汁增長(zhǎng)的佳績(jī)。與之后推出的“小茗同學(xué)”成為統(tǒng)一的兩大引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新潮流的單品，還一度讓在清淡型功能飲料領(lǐng)域稱霸多年的脈動(dòng)備受挑戰(zhàn)。但是，就在火了兩年之后，統(tǒng)一方面坦言，2016年，海之言的既有產(chǎn)品由于消費(fèi)趨勢(shì)變更，規(guī)模持續(xù)下滑，致使獲利衰退。統(tǒng)一方面調(diào)整了銷售節(jié)奏，進(jìn)行通路庫存體質(zhì)改善。

新品存活期降至兩三年

總結(jié)2016年的業(yè)績(jī)，統(tǒng)一方面表示，在面臨經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，中國(guó)食品與飲料行業(yè)表現(xiàn)仍然低迷。“消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變加劇，令產(chǎn)品生命周期面臨考驗(yàn)，如何使產(chǎn)品歷久彌新、建構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)同的品牌價(jià)值，成為新一波的挑戰(zhàn)。”

“這反映出新生代消費(fèi)群體崛起后對(duì)品牌和產(chǎn)品銷量的影響之巨大。”對(duì)此，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，新生代消費(fèi)群體的審美觀變化和喜新厭舊的特征，使得2016年之后中國(guó)飲料市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)流向發(fā)生改變，產(chǎn)品周期發(fā)生巨變。此前，一個(gè)新的產(chǎn)品從導(dǎo)入到成長(zhǎng)、成熟、衰退，需要好幾年的時(shí)間，但現(xiàn)在整體新品的存活期只有兩到三年時(shí)間，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)提出了更高的要求。

朱丹蓬表示，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨變，飲料行業(yè)也進(jìn)入了后營(yíng)銷時(shí)代。以往銷售部是公司的龍頭部門，市場(chǎng)部承載的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)大概只能占20%；但在后營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)部的消費(fèi)者研究功能及新產(chǎn)品上市策劃的專業(yè)優(yōu)勢(shì)突顯出來，市場(chǎng)部的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)可能上升到65%，而銷售只占到35%。

據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，消費(fèi)群體、消費(fèi)理念以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的主要原因，近年來健康型飲料比重不斷上升。2016年，包裝飲用水類的比重繼續(xù)加大，占到51.6%。