從2015年開始，獲益于政策紅利、資本驅動和消費者需求升級，海淘勢頭興起，跨境電商發(fā)展迅猛，消費規(guī)模持續(xù)擴大，美容護膚產品是消費者最大購買品類之一。

新年伊始，年前宣布降價的各大國際美妝巨頭紛紛開始兌現(xiàn)承諾。

2016年9月30日，財政部發(fā)布《關于調整化妝品消費稅政策的通知》，取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅，將“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”，稅率調整為15%。

政策發(fā)布后，包括歐萊雅、愛茉莉太平洋、雅詩蘭黛等國際化妝品企業(yè)紛紛宣布下調在華化妝品價格；2017年1月，降價策略相繼實施，各大品牌也不斷調整營銷策略贏取市場。

歐萊雅方面稱從2017年1月1日起，歐萊雅（中國）將響應國家政策，下調旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝等品牌部分產品的價格。

雅詩蘭黛方面對記者表示，自2017年1月5日起，雅詩蘭黛公司旗下品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·瑪瓏、Tom Ford和Michael Kors將下調部分彩妝和香氛產品的建議零售價格，“此次調整旨在支持政府對彩妝、香氛類產品消費稅的調整。”

愛茉莉太平洋宣布從2017年1月15日起，將蘭芝、悅詩風吟、伊蒂之屋、雪花秀四個品牌327個單品的零售價下調3%至30%。

趕上了此項政策利好，開啟這波降價潮的美妝巨頭們，更期望借此搶占更多市場。“政策的進一步調整有望促使這些品牌進一步下調價格。”彭博行業(yè)研究零售行業(yè)分析師林愛娜在接受記者采訪時表示，“但同時可以預期的是，這些企業(yè)會繼續(xù)豐富產品線，推出新的相對更為昂貴的新產品。”

高檔產品、新興市場銷售亮眼

根據尼爾森最近發(fā)布的全球品牌發(fā)源地問卷調查，91%的中國受訪者認為品牌的來源地與其他購買品牌的決定性因素同樣甚至更加重要；不同于本土品牌在食品和飲料行業(yè)的明顯優(yōu)勢，中國消費者鐘愛國際個人護理和化妝品牌。

尼爾森調查顯示，消費者對于洗發(fā)露和護發(fā)素品牌的選擇，38%的受訪者選擇國際品牌，33%選擇本土品牌；53%的被調查者傾向于購買國際品牌化妝品，而只有19%的人會選擇本土品牌。

“國際品牌能夠利用他們的品牌規(guī)模和專業(yè)研發(fā)能力，以及高的品牌附加值提供高品質的創(chuàng)新個人護理產品給全球各地的市場。”尼爾森總裁Patrick Dodd對此表示。

這一結果亦直觀反映在各大化妝品集團近年來在中國業(yè)績的優(yōu)良表現(xiàn)上。

據雅詩蘭黛集團此前發(fā)布的2016年第四季度及全年（截至6月30日）財報數(shù)據，凈銷售從上年同期的25.244億美元增長至26.463億美元，增長4.8%。其中中國市場實現(xiàn)高速增長，主要獲益于線上渠道。

2017年2月9日，歐萊雅集團公布2016年財務數(shù)據，銷售總額為258.4億歐元，同比增長4.7%；營業(yè)利潤45.4億歐元，占銷售總額的17.6%。歐萊雅集團董事長兼首席執(zhí)行官安鞏表示：“在一個基本向好的化妝品市場中，集團三大主要地區(qū)不斷贏得市場份額，高檔化妝品部市場地位令人矚目；新興市場中國、日本、俄羅斯和部分東南亞國家實現(xiàn)兩位數(shù)增長。”

2月10日，日本最大的化妝品集團資生堂發(fā)布本年度（2016年1月1日~12月31日）業(yè)績，銷售額同比增長5.2%，換算成日元后有所下降，為8503億日元；營業(yè)利潤同比減少17.0%，為368億日元。反觀中國業(yè)務銷售實現(xiàn)增長，銷售額同比增長11.4%，達到1205億日元，營業(yè)利潤42億日元，其中以高檔品牌產品銷售和電商銷售領域最為明顯。

電商渠道搶占市場

從2015年開始，獲益于政策紅利、資本驅動和消費者需求升級，海淘勢頭興起，跨境電商發(fā)展迅猛，消費規(guī)模持續(xù)擴大，美容護膚產品是消費者最大購買品類之一。根據尼爾森發(fā)布的數(shù)據顯示，超過6成受訪者表示在過去一年內海淘過美容護膚產品（67%）且未來一年內將考慮海淘美容護膚產品（71%）。

這無疑對于各大化妝品集團在本地的銷售產生了相當?shù)母偁幜?。除了降價，不斷加大的電子商務業(yè)務成為各大品牌提高銷售、搶占市場的新法寶。

過去一年間中國化妝品市場競爭不斷加大，各品牌遭遇了不同的挑戰(zhàn)，有人認為是電商和移動電商的侵襲，或是消費者迭代造成的連鎖反應，或是透支渠道資源、透支品牌積累的效果，日化行業(yè)資深專家馮建軍表示，“實際上通過市場競爭，很多外資品牌反而有著不錯的表現(xiàn)和增長，主要是在于新市場、新渠道以及新消費者的整體的表現(xiàn)。”

從韓劇里走出來的韓國化妝品牌近年來在中國市場上表現(xiàn)越來越搶眼，歐睿咨詢數(shù)據顯示，2015年韓國的化妝品產業(yè)價值達到116億美元，2020年將上升到131億美元。以韓國最大化妝品集團愛茉莉太平洋為例，其中國區(qū)總裁高祥欽此前對媒體解釋，“愛茉莉太平洋的品牌市場定位非常明確，在整個中國銷售網點鋪得非?？?。目前有超過4000個網點，涵蓋350個城市。”

與此同時，2016年愛茉莉太平洋線上銷售比例占到了整體銷售約20%，高祥欽表示“未來這一比例會持續(xù)增長，目前主要的電商平臺基本做到了全覆蓋，同時在官網中植入了自己的電商平臺。”

行業(yè)老大歐萊雅在互聯(lián)網領域依舊強勢，財報顯示2016年其電商銷售渠道增長33%， 過去五年全網銷售實現(xiàn)10倍增長，部分業(yè)務在線銷售占比超過20%。

除此之外，電子商務的業(yè)務增量還體現(xiàn)在產品在不同平臺、渠道的投放和宣發(fā)，如從傳統(tǒng)的媒體廣告投放轉變至新興媒體、電視劇植入、“社交達人”推薦等等多元化方式。

歐萊雅中國CEO斯鉑涵在其二十周年慶典時對媒體表示，從歐萊雅在戛納電影節(jié)期間的直播以及社交媒體上的活動、蘭蔻唇膏的發(fā)布派對直播，到與BAT跨界拓展AR、VR的創(chuàng)新，“不只是增加了與消費溝通的渠道，同時也為電子商務平臺搭建了橋梁。”

“線上銷售占比的提高對于庫存管理提出了更高要求。企業(yè)需要對于可提供的貨品有更好的管控，并且協(xié)調好各地區(qū)庫存分配，以滿足線上銷售的需求。”林愛娜表示，而對于越來越強勢的國際品牌，“市場總是對新的化妝品概念有所需求，例如新的涂抹方式或者天然成份等等。中國本土企業(yè)如果擁有更快的創(chuàng)新速度，那么或將在與國際品牌的競爭中獲得更多的競爭優(yōu)勢。”