本周，亞馬遜將在網(wǎng)站上賣(mài)自有品牌內(nèi)衣的消息觸動(dòng)了Victoria'sSecret（維密）和CalvinKlein的神經(jīng)。據(jù)外媒報(bào)道，每件內(nèi)衣的價(jià)位預(yù)計(jì)在10美元，而同類(lèi)產(chǎn)品維密至少要賣(mài)40美元。在網(wǎng)上買(mǎi)這么便宜的內(nèi)衣靠譜嗎？這是要革維密的命？

如果你覺(jué)得10美元已經(jīng)很便宜了，“瘋子”貝佐斯（亞馬遜創(chuàng)始人）還有更夸張的。亞馬遜英國(guó)站點(diǎn)最近開(kāi)始在AmazonFashion（時(shí)尚）頻道下以品牌名“IRIS&LILLY”出售自己品牌的內(nèi)衣，價(jià)格很親民，最便宜的一條內(nèi)褲1.99英鎊，一件文胸6.99英鎊，而且很多享受Prime會(huì)員免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。亞馬遜這是在賠本賺吆喝嗎？

從1995年以圖書(shū)起家建立亞馬遜網(wǎng)站至今，這家“萬(wàn)貨商店”式的在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)滲透進(jìn)了你能想象到的幾乎所有日常品類(lèi)，但每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的過(guò)程并不像高端晚宴那樣溫馨與彬彬有禮，而是充滿(mǎn)博弈紛爭(zhēng)與商業(yè)硝煙。

20多年來(lái)，貝佐斯一直堅(jiān)持的零售理念是不斷擴(kuò)大選品，以最低價(jià)格把利益讓渡給消費(fèi)者，提升零售效率，讓“亞馬遜的飛輪”轉(zhuǎn)起來(lái)，“萬(wàn)貨商店”是他的夢(mèng)想。在開(kāi)放平臺(tái)啟動(dòng)之前，亞馬遜堅(jiān)持自營(yíng)模式，也就是說(shuō)和京東一樣，賺取的是商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)。這種模式的精髓在于薄利多銷(xiāo)，當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模足夠大，平攤后的單位固定成本就會(huì)迅速降低。

歸屬于時(shí)尚類(lèi)目的內(nèi)衣同樣也面臨這種商業(yè)關(guān)系。與3C電子產(chǎn)品相比，內(nèi)衣、服裝屬于高毛利商品，特別是像Laperla、AgentProvocateur等奢侈品內(nèi)衣，品牌與設(shè)計(jì)師溢價(jià)占了成本中的絕大部分。自營(yíng)電商想要擠出這部分利潤(rùn)水分，壓低售價(jià)，并非易事。也就是說(shuō)，這類(lèi)商品的定價(jià)權(quán)并不掌握在電商平臺(tái)手中。

為了進(jìn)入內(nèi)衣領(lǐng)域，亞馬遜嘗試走了另外一條道路：貼牌生產(chǎn)。貝佐斯這次終于可以繞開(kāi)品牌商，隨心所欲設(shè)定價(jià)格。來(lái)自亞馬遜的品質(zhì)背書(shū)，給那些愿意嘗鮮的消費(fèi)者增加了幾分信任感。

回頭看，內(nèi)衣并不是亞馬遜旗下唯一的自有商品。從2006年推出家裝工具自有品牌Denali，隨后兩三年在自有品牌陣容中擴(kuò)充床上用品（PinzonBedding&Bath）與電子產(chǎn)品配件（AmazonBasics），到2015年上線(xiàn)嬰兒尿布品牌（AmazonElements），2016年以自有品牌進(jìn)入食品與家居領(lǐng)域（HappyBelly），以及2016年大舉進(jìn)入服裝與時(shí)尚領(lǐng)域（旗下至少7個(gè)自有服裝品牌）等，貝佐斯的自有品牌庫(kù)不斷壯大。這讓人聯(lián)想到以自有品牌矩陣覆蓋運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的法國(guó)平價(jià)零售商迪卡儂。但另一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)，以低價(jià)策略進(jìn)入這些新市場(chǎng)，亞馬遜能賺到錢(qián)嗎？結(jié)合亞馬遜英國(guó)網(wǎng)站上IRIS&LILLY品牌寥寥無(wú)幾的用戶(hù)評(píng)價(jià)數(shù)量看，亞馬遜現(xiàn)在還很難在內(nèi)衣品類(lèi)上賺錢(qián)，更不用過(guò)早斷言沖擊維密。但細(xì)看亞馬遜的自有品牌選品，大多屬于毛利率和復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高的生活用品，利潤(rùn)空間較大。亞馬遜以品牌背書(shū)和銷(xiāo)售規(guī)模優(yōu)勢(shì)掌控了產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)（設(shè)計(jì)研發(fā)與生產(chǎn)）后，像迪卡儂那樣以主打性?xún)r(jià)比鎖定某一消費(fèi)水平人群就成為可能。這也是網(wǎng)易嚴(yán)選正在嘗試的事。

據(jù)電商服務(wù)機(jī)構(gòu)Skubana報(bào)告，AmazonBasics（電子配件品牌）的平均價(jià)格為22.30美元，甚至高于大部分同品類(lèi)賣(mài)家的均價(jià)，且商品評(píng)分大多介于3.5~5分。另外，亞馬遜一款明星產(chǎn)品Echo（智能音箱）的售價(jià)高達(dá)179.99美元，目前這款產(chǎn)品在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站上甚至處于斷貨狀態(tài)。

在時(shí)尚等領(lǐng)域發(fā)展自有品牌過(guò)程中，亞馬遜至少有三個(gè)優(yōu)勢(shì)是可供利用的。第一，它掌握了大量同類(lèi)商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與消費(fèi)者偏好，讓C2B反向生產(chǎn)更順暢；第二，自建物流對(duì)貨的控制力；第三，PrimeInstantVideo、Kindle、Fire等豐富的媒介矩陣。但同樣有一個(gè)棘手的問(wèn)題擺在它面前，在潛在的競(jìng)爭(zhēng)加劇趨勢(shì)下，要怎么給平臺(tái)上出售同類(lèi)商品的第三方賣(mài)家一個(gè)更好的交代？

電商自有品牌現(xiàn)在只是一個(gè)序幕，但很有可能是未來(lái)的一個(gè)核心趨勢(shì)，就像Kindle的誕生已經(jīng)沖擊了實(shí)體書(shū)店和書(shū)商；蘋(píng)果iPod的出現(xiàn)重新對(duì)音樂(lè)版權(quán)價(jià)格洗牌一樣。當(dāng)平臺(tái)的品牌影響力足夠強(qiáng)大后，通過(guò)向上掌控供應(yīng)鏈與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)工序，壓低中間環(huán)節(jié)溢價(jià)，將更多利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，再通過(guò)口碑評(píng)價(jià)一方面強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知，當(dāng)他們需要購(gòu)買(mǎi)“軟商品”（Softlinesproduct）時(shí)能想到這個(gè)平臺(tái)，一方面強(qiáng)化電商平臺(tái)的品牌價(jià)值，形成一個(gè)新的“飛輪”。