2015年那場汽車電商的“燒錢大戰(zhàn)”仍讓人記憶猶新。彼時各大二手車電商平臺屢獲巨額融資，通過大肆宣傳以及燒錢補貼用戶來搶占市場。據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2015年上半年，國內(nèi)二手車電商平臺總投資額就已達到4.4億美元。

然而，今年的汽車電商可謂命途多舛。年初，電商巨頭阿里宣布不再賣車，接著易車商城被爆裁員，汽車之家大規(guī)模人事變動，車風網(wǎng)干脆關(guān)門大吉。而汽車后市場領(lǐng)域的“死亡獨角獸”名單更是越列越長。

近日有消息稱，人人車在全國大范圍撤退。從8月的95座服務(wù)城市，到現(xiàn)在的65座，短短3個月，人人車的服務(wù)站點正在快速萎縮。

隨著一個個獨角獸倒下，剩下的汽車電商企業(yè)是否能熬過漫長的資本寒冬？

盈利模式待破題

12月2日，人人車CEO李健向麾下所有員工發(fā)送了一封內(nèi)部信，他在信中反思了人人車11月的一起嚴重交易糾紛。

兩個月前，重慶市民雷先生在人人車購買了一輛現(xiàn)代格瑞，該車經(jīng)由人人車工作人員審核，最終被評定為“綜合車況優(yōu)秀”。然而在雷先生去辦理過戶時，該車卻被車管所認定為事故車。無奈之下雷先生聯(lián)系二手車平臺要求辦理退車，但平臺卻將責任推給了隱瞞車況的前車主。雷先生溝通無果，憤然將與客服的錄音上傳至網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果引爆輿論。

禍不單行。年初，人人車啟動“千城擴張”計劃，揚言“要在2016年內(nèi)覆蓋300個城市，2017年覆蓋1000個城市”。隨著年末倒計時開始，許多媒體卻發(fā)現(xiàn)目前人人車的服務(wù)城市非但沒有增加，反而正在大范圍減少。今年8月，該網(wǎng)站上的服務(wù)城市尚有95座，如今卻只剩下65座。而距離其“覆蓋300個城市”的最后期限，僅有不到20天。

同樣主打C2C模式的瓜子車日子也不好過，頻頻傳出裁員、縮減規(guī)模消息。人人車與瓜子車的遭遇，其實暴露出了當下汽車電商C2C模式的困境。“C2C模式至今未能找到盈利模式，而在評估流程上卻飽受質(zhì)疑。”一位業(yè)內(nèi)人士說道。

目前汽車電商C2C模式依舊是通過廣告和向用戶收取服務(wù)費帶來收入，然而這個收入十分微薄，根本無法覆蓋成本，人人車所做的每一單生意，都需要支付高昂的運營費用和交易補貼。

汽車電商從業(yè)人員告訴時代周報記者：“C2C頻率太低，沒有什么流量。而且C2C的匹配不一定到位。”該人員告訴記者，首先C2C匹配時間較長，好不容易找到可以匹配的，又發(fā)現(xiàn)客戶需要的車型、配置可能與匹配上的車主出入較大。

今年5月，有報道稱人人車的賣家和買家中均混入了車商，因此有人懷疑一貫堅持C2C模式的人人車可能發(fā)生了“異變”。它可能變成了B2C模式，即從經(jīng)銷商或車企拿車來賣給顧客；甚至有可能變成了C2B2C模式，即從個人車主手中拿到車，賣給車商，再由車商賣給個人買家。

雖然該模式背離了其“個人車主賣給個人買家，沒有中間商賺差價”的主旨，然而卻有專家認為這可能更加靠譜。這樣的觀點與人人車沒有引入專業(yè)的第三方鑒定有關(guān)。

人人車近期頻發(fā)交易糾紛，多數(shù)情況是因為評估師的疏漏造成。二手車交易平臺評估系統(tǒng)不完善、評估師團隊良莠不齊的問題日漸暴露。因此有專家認為在我國目前信用體系不健全、二手車管理法律尚未落實、二手車平臺尚不完善的情況下，介入第三方鑒定機構(gòu)或許并不是一個壞的選擇。

導流之困

除了C2C模式，目前以汽車之家、易車網(wǎng)為首的導流模式也陷入瓶頸。2013年，汽車之家的導流模式備受贊譽。他們的方法是，做大垂直類門戶網(wǎng)站，在用戶進行搜索時，一邊向用戶提供解決方案，一邊將用戶潛在的需求賣給經(jīng)銷商。通過這樣的方式促成交易，實現(xiàn)導流。

這一模式在汽車電商發(fā)展前期尤為吃香，甚至讓汽車之家成為了引爆“汽車電商”的領(lǐng)頭羊。但隨后，導流模式的缺陷逐漸在汽車電商的競爭中暴露出來。

導流模式最終的成交環(huán)節(jié)仍是在4S店發(fā)生，汽車之家并不享有汽車定價權(quán)，這樣的模式無法從根本上保證成交量。而且與此同時，又導致了用戶體驗下降、用戶忠誠度低的惡性循環(huán)。最終不能長久。

于是汽車電商進入了與車企合作的2.0時代。但是問題來了，車企為了平衡電商與經(jīng)銷商之間的利益，只能夠把一部分與經(jīng)銷商不沖突的車型包銷給電商賣。在這一過程中車企必然是偏向經(jīng)銷商的，因為車企和經(jīng)銷商利益捆綁牢固，經(jīng)銷商又比電商更為可控，因而，這也意味著暢銷的車型不會拿給電商賣。

同時，對于電商而言，包銷的方式代價極高。電商包銷一款車動輒需要上千萬元的資金，并且承擔包銷任務(wù)的汽車電商將會面臨巨大的營業(yè)壓力。這種“花大錢辦小事”的模式顯然不劃算。據(jù)悉，汽車之家內(nèi)部已經(jīng)開始反思電商存在的必要。

面對這種局面，車風網(wǎng)等電商平臺做了一些改變，它們嘗試庫存了一定數(shù)量的車輛，在網(wǎng)上進行直銷。這樣它們不再需要花費精力顧及平臺的內(nèi)容和流量，也不用去和車企協(xié)商哪種車型放在電商里賣，哪種車型只能放在經(jīng)銷商里那里賣，直接甩開膀子賣就好了。

然而一個沒有任何內(nèi)容又封閉的平臺，在吸引消費者上遇到了困難。即便是有幸吸引到了消費者，這個缺乏穩(wěn)定性車源、又沒有其他服務(wù)的平臺，也必將給它的消費者帶來差勁的體驗。

于是8月15日，車風網(wǎng)倒閉，員工們領(lǐng)取遣散費后徹底解散，其估值10億元的公司也驟然人去樓空。

顛覆4S店為時尚早

經(jīng)歷了三年的試錯，汽車電商在一些方向上的判斷基本達成共識。其中最為重要的教訓便是：單一做線上，只是空中樓閣。要想發(fā)展，必須積極拓展線下業(yè)務(wù)。

汽車產(chǎn)業(yè)鏈極長，除了銷售，還有金融、保險、維修、保養(yǎng)等各種環(huán)節(jié)，單一發(fā)展線上，就想顛覆4S店顯然不靠譜。因此除了銷售，還需發(fā)展線下服務(wù)。這就需要汽車電商與養(yǎng)車O2O相互配合。

所謂養(yǎng)車O2O既是把4S店中零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等服務(wù)環(huán)節(jié)用互聯(lián)網(wǎng)進行對接。有的觀點認為，汽車電商＋養(yǎng)車O2O可以徹底把4S店顛覆掉。但是幾年過后，發(fā)現(xiàn)這種觀點的實施并不如它聽起來那么簡單。

養(yǎng)車O2O所提供的服務(wù)與4S店成熟的服務(wù)系統(tǒng)相比還很稚嫩，目前仍處于燒錢買流量的階段。4月阿里退出O2O就給當下還做養(yǎng)車O2O的企業(yè)來了一次沉重打擊。

去年4月阿里成立了汽車事業(yè)部，準備向車主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈路汽車電商O2O一站式服務(wù)。一年以后，阿里突然宣布把汽車業(yè)務(wù)全權(quán)轉(zhuǎn)移到汽車金融上來，放棄了原先規(guī)劃的業(yè)務(wù)。

這背后面臨的問題是汽車電商模式過于單一的問題。各類電商網(wǎng)站均是將汽車服務(wù)的其中一塊業(yè)務(wù)剝離出來做，而這在用戶體驗上并不友好。汽車消費天然的封閉性很難突破，消費者一旦構(gòu)成，剩余消費場景將會圈定在某個品牌或某個領(lǐng)域中。因此汽車電商，以及汽車O2O如何突破，還有待時間考驗。

目前汽車電商可以看到的盈利點主要是服務(wù)費和單車銷售利潤。用戶繳納服務(wù)費的前提是平臺提供更加低廉的車價和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從服務(wù)而言，汽車電商當下還不足以與4S店抗衡。而低廉的車價汽車電商是否能提供，也存有疑問。

從國內(nèi)汽車的利潤鏈來看，汽車銷售分為售前、售中和售后，每個環(huán)節(jié)的銷售利潤比為大約2∶3∶5。隨著汽車市場的成熟，單車利潤已經(jīng)被壓得越來越低。連傳統(tǒng)經(jīng)銷商都只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)售中和售后方向謀求利潤，汽車電商更是難從車企那里拿到低價。說要賣出差價賺取利潤，更是難上加難。

車企的勢力正在加入

由車企主導的汽車電商最近尤其火爆，各大車企紛紛探索汽車電商新模式。上周，奔馳宣稱即將推出基于手機端的奔馳Mercedes me電商平臺。該平臺有三個功能，分別是“選擇愛車” “選擇經(jīng)銷商”“支付”。

明年1月份，平臺還會推出上門取送車、售后維修以及車主俱樂部等服務(wù)。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司執(zhí)行副總裁南迪表示“伴隨最佳客戶體驗概念的提出，會有很多具體的措施” 。

車企入局汽車電商，奔馳并不是先行者。上汽車享、東風日產(chǎn)車巴巴、長安汽車長安商城，均已在電商領(lǐng)域有所布局。起初，車企做電商被給予厚望，認為車企最有可能打破產(chǎn)業(yè)壁壘。它們可以根據(jù)自身基礎(chǔ)做業(yè)務(wù)延伸，形成“經(jīng)銷商＋電商”電商的模式。這樣在布局三四線城市時，車企可以最大限度發(fā)揮其電商優(yōu)勢。

但也有觀點稱，車企做電商，遇到的問題跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差不了多少，甚至有可能比普通汽車電商受到的阻礙更大。

從目前的狀況來看，電商形式售出的中國汽車大約只占市場總銷量的1%。比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理侯雁曾說：“無論電商平臺的宣傳再怎么牛，如果賣不出去車，那電商基本上就是扯。”的確，車企花大價錢布局汽車電商，效果卻不見得顯著。

其次，若果電商全方位實現(xiàn)了，車企如何向現(xiàn)有經(jīng)銷商交代？汽車電商＋養(yǎng)車O2O雖然短時間內(nèi)無法顛覆4S店，但是可以預(yù)見未來其市場空間一定會受到壓縮。如果把車輛都拿去做電商了，經(jīng)銷商們會答應(yīng)嗎？

去年華晨汽車電商銷量快速增長，但是很快遭到了經(jīng)銷商的抵制，最終華晨只有妥協(xié)選擇一些和經(jīng)銷商不沖突的車型放進電商平臺，結(jié)果電商銷量又快速回落。

原海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛曾表示“我要顧及所有的利益平臺，經(jīng)銷商利益不能侵害，客戶利益也需要疊加，還要在電商平臺上有新的投入。”有觀點也同樣認為，其實，對多數(shù)車企而言，汽車電商只是一個不得不發(fā)展的累贅而已。

有汽車行業(yè)資深分析人士說，車企做電商主要還是圍繞其本品牌開展，但這與互聯(lián)網(wǎng)的廣域優(yōu)勢相互排斥，如果沒有取得互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，那么電商無異于雞肋。最好的例子是上汽車享網(wǎng)，它起步早呼聲高，然而近來卻沒有多大動靜了。

據(jù)易觀智庫在年初發(fā)布的《中國二手車電子商務(wù)專題研究報告2015》顯示，目前汽車電商模式出現(xiàn)馬太效應(yīng)，在B2B、C2B、B2C、C2C四種主要商業(yè)模式中，以車易拍、優(yōu)信拍為代表的B2B在二手車交易規(guī)模中占據(jù)份額最高，達到了整個二手車市場的64.1%。

但今年6月車易拍也宣布開始撤站裁員，其創(chuàng)始人楊雪劍也直言，車易拍去年盲目擴張投入過大，只好選擇關(guān)閉部分分店。

未來汽車電商走向何方，尚且沒有明確答案。但可以肯定的是，選擇發(fā)展汽車電商的企業(yè)需要做好心理準備，因為這個領(lǐng)域中，哪條路都不好走。