”雙十一”大戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕，蘇寧展示了“蘇寧云倉”，天貓繼續(xù)制造全娛樂浪潮，亞馬遜中國主打國際牌，京東強化品質(zhì)和品牌形象。將這些”雙十一”的玩法抽絲剝繭，看似是企業(yè)戰(zhàn)略上的演進，實則沒有跳出單向的“買—賣”零售邏輯，還是零售企業(yè)尋找流量的方式。

商業(yè)模式和零售邏輯具有階段性，在某一個時間節(jié)點上有效的零售邏輯很可能在下一秒就會成為一個錯誤，”雙十一”也不例外。歷經(jīng)八年，在低價、大促仍然橫行之時，國美“反其道而行之”，倡導消費者擦亮雙眼，理性購物，以用戶真正的需求驅(qū)動零售，這種需求前置的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變或?qū)⒊蔀橐l(fā)下一次零售革命的關(guān)鍵性力量。

“雙十一痼疾”反推線下大繁榮

經(jīng)歷過 “七年之癢”，假貨、偽低價、刷單、蝸牛物流、不作為售后等問題,在”雙十一”期間更加凸顯。時至第八年，這些問題如果繼續(xù)堆積，一旦超過促銷給消費者帶來的刺激的臨界點，“雙十一”的根基很快會被動搖。

電商借助互聯(lián)網(wǎng)工具，讓人們在虛擬平臺上實現(xiàn)交易。這種狀態(tài)下，物流和售后系統(tǒng)成為對接供需雙方的真實連接點。也就是說，電商可能存在的問題會在物流和售后環(huán)節(jié)集中爆發(fā)出來。而“雙十一”是電商發(fā)展邏輯的集中展現(xiàn)，這也就不難解釋，為什么物流和售后問題，每年都備受詬病。

以物流為例，每年“雙十一”，物流企業(yè)都會成為電商的“陪跑”。為應對“雙十一”帶來的業(yè)務量峰值，招兵買馬已成物流企業(yè)的常態(tài)。但是“雙十一”過后，資源閑置、浪費的問題隨之而來。從微觀層面來看，羊毛出在羊身上，這部分成本當然就轉(zhuǎn)嫁給了消費者。從宏觀來看，這制約了整個物流行業(yè)的集約化發(fā)展進程。據(jù)國家發(fā)改委公布的《2015年全國物流運行情況通報》，2015年社會物流總費用為10.8萬億元，占GDP的比率為16%，高于美國、日本約7.5個百分點。

相比之下，線下實體店具備提供真實體驗、透明化交易、實時專業(yè)化服務的能力，越來越成為“雙十一”乃至人們?nèi)粘Ｙ徫锏倪x擇。據(jù)埃森哲中國消費者調(diào)研報告顯示，92%的消費者覺得實體店購物方便或者非常方便，優(yōu)于PC端和移動端，線下實體店已經(jīng)成為消費者最重要的零售觸點。蘋果零售業(yè)務負責人安吉拉·阿倫茨近來也表示，零售店現(xiàn)在是公司最為重要的“產(chǎn)品”。

今年的“雙十一”，全零售商國美提出理性購物的消費理念，以實體店的現(xiàn)貨低價和場景體驗引導消費者，打擊非理性消費給人們帶來的困擾。從市場反應看，這種理性引導在“雙十一”反推線下銷售的大繁榮。數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，國美線上、線下交易額同比增長146%，其中大中中塔全球體驗中心，作為國美新場景門店改造的代表，銷售收入出現(xiàn)了近400%的同比大增。此外戴森家電在國美渠道更是賣出了2684臺的好成績。

“創(chuàng)”將成為未來零售的新形態(tài)

近來，關(guān)于“新零售”討論如火如荼，認為它是下一次零售革命的“助推器”。但從結(jié)構(gòu)和路徑來看，所謂的“新零售”還是在原有電商大規(guī)模“買—賣”的邏輯中，沒有跳出來，處理的業(yè)務核心還是“賣”的職能，只是在用舊邏輯塑造了一個零售新概念。

家電產(chǎn)業(yè)問題專家羅清啟曾言，從整個零售發(fā)展的進程看，下一代零售革命的核心主導力量是“創(chuàng)”，所有的變革和經(jīng)營要圍繞“創(chuàng)”的職能而展開，“賣”的環(huán)節(jié)一定會成為一種次要的附屬活動。“創(chuàng)”指的是在用戶參與或者用戶需求指導下的一種產(chǎn)品實現(xiàn)過程，零售企業(yè)要構(gòu)建一種用戶實時參與、反饋的機制，讓任何人、在任何地方、在任何時間都可以釋放個性化需求。

也就是說，為適應未來的發(fā)展，零售企業(yè)要全渠道構(gòu)建收集用戶需求數(shù)據(jù)的大網(wǎng)，并通過用戶數(shù)據(jù)打通各個零售節(jié)點，鏈接零售所需資源。將各方資源組成一種社區(qū)狀態(tài)。在其中，資源可以即時調(diào)取，需求可以即時滿足。

國美的全渠道實踐已經(jīng)有好幾年了，大量布局線上線下的網(wǎng)絡觸點，本質(zhì)就在于廣鋪用戶數(shù)據(jù)入口，與用戶實時互聯(lián)，通過前期交互，提供一種新的產(chǎn)品形態(tài)或新的供應方式?；诖耍瑖廓殑?chuàng)了包銷定制、反向定制等采購模式，差異化產(chǎn)品占比高達40%，國美同時為用戶提供了創(chuàng)造需求和滿足需求的體系，這恰恰是“雙十一”乃至整個電商都欠缺的。

零售+引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)有機生長

縱觀零售發(fā)展，大體經(jīng)歷了百貨商店、超級市場、連鎖商店、全渠道四次變革，每次變革都帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟的巨大進步。從背后來看，零售模式比拼的是“人-貨-場”零售元素的有效排列組合問題，即零售效率的比拼。

對零售商來說，僅僅賣貨、賣單品的時代一去不復返了，一站式、無縫化滿足需求，更注重與消費者的情感鏈接，減少無效環(huán)節(jié)浪費，成為了下一個零售競爭聚焦點。這也就意味著，在資源碎片化時代，決定零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵從單純產(chǎn)品流通能力擴大到與利益攸關(guān)方協(xié)同共贏的運營能力。

國美提出向“家庭生活系統(tǒng)解決方案提供商”轉(zhuǎn)變，通過延長零售服務生態(tài)鏈，依托開放生態(tài)圈下的資源整合能力，圍繞家電產(chǎn)品銷售全流程提供全套服務，將一次性交易變成多次黏性服務，與用戶產(chǎn)生門店零售、家電售后、家庭服務等多層次的鏈接。

分解來看，國美圍繞消費者對于家電的售后需求，衍生出“國美管家”家電服務平臺；圍繞家庭裝修的品質(zhì)化需求，國美可為消費者提供廚房設計、家庭水處理系統(tǒng)、空氣凈化系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)等整體設計方案；圍繞社會資源共享、價值共創(chuàng)需求，國美開放了物流、零售服務能力。通過在全國縣鄉(xiāng)農(nóng)村地區(qū)的1000個縣發(fā)展終端加盟店，以及與亞馬遜中國的合縱連橫，國美在持續(xù)輸出著供應鏈與物流能力。

用一定的零售組織形式把供給端和用戶端零距離地組織起來，零售的勢能和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力才能大規(guī)模迸發(fā)。將用戶納入零售經(jīng)營范疇，融合用戶數(shù)據(jù)倒逼整個產(chǎn)業(yè)繁榮，這是新時代零售的要義。國美在新的零售邏輯中與用戶共創(chuàng)，通過“零售+”提供新的零售價值，引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)有機生長。