改革開放的30年來，從物質(zhì)匱乏到商品的多樣性空前豐富，中國社會(huì)在不斷的演進(jìn)中，商業(yè)零售也隨同時(shí)代的發(fā)展，潛移默化地改變著。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中國的消費(fèi)潛力正在不斷釋放，過去價(jià)格戰(zhàn)中百試百靈的低價(jià)爆款，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的多層次、多元化與品質(zhì)化需求，越來越多的消費(fèi)者聚焦于商品價(jià)值，聚焦于商家的服務(wù)，聚焦于體驗(yàn)的感受，聚焦于消費(fèi)全過程帶給他們的品質(zhì)享受。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勁 理性消費(fèi)助力消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)中國GDP增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，今年前三季度，最終消費(fèi)支出對(duì)中國國民生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為71%，比上年同期提高13.3個(gè)百分點(diǎn)，成為促進(jìn)今年經(jīng)濟(jì)增長的最強(qiáng)支撐。

當(dāng)前，居民生活水平顯著提高，中產(chǎn)階級(jí)崛起、出生于上世紀(jì)80年代以后的“千禧一代”成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)于個(gè)性化的追求以及對(duì)生活品質(zhì)需求的迸發(fā)，直接激發(fā)了本輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志預(yù)計(jì)：目前中國個(gè)人消費(fèi)總規(guī)模已達(dá)3.2萬億美元，而到2020年將達(dá)5.6萬億美元，相比2016年增長75%，遠(yuǎn)高于目前國內(nèi)的GDP增速。

在消費(fèi)市場不斷膨脹，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益明朗的背景下，理性消費(fèi)逐漸為全行業(yè)所認(rèn)可。國美電器總裁王俊洲表示：“目前，市場上對(duì)家電有需求的消費(fèi)者分為兩大類，一種是購房裝修的剛需者，他們具有整體家裝的新增需求，另一種是具有家電更新?lián)Q代需求的消費(fèi)者，兩類群體占比約為35%和65%。無論哪類需求，他們對(duì)提升生活品質(zhì)的訴求都是同樣的，商品的價(jià)格不再排在第一位，取而代之的是消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、健康生活的主張。”

易觀智庫發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》也證實(shí)了王俊洲的判斷。該《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在購物時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不是唯一的考量因素，他們往往會(huì)結(jié)合品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重需求進(jìn)行理性判斷。

國美“Smart Buy”秘笈發(fā)布助力理性消費(fèi)回歸

“擴(kuò)大消費(fèi)要匯小溪成大河，讓億萬群眾的消費(fèi)潛力成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。”李克強(qiáng)總理在2015年《政府工作報(bào)告》中明確提出，要加快培育消費(fèi)增長點(diǎn)。

但值得注意的是，消費(fèi)不僅僅是“買買買”，而是著力于提升消費(fèi)品的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)升級(jí)需求。

走過第八個(gè)年頭的“雙十一”早已不再是曾經(jīng)單純的“買買買”，王俊洲認(rèn)為，“7年過去，‘雙十一’已經(jīng)悄然發(fā)生變化，能夠吸引消費(fèi)者的不在是單一價(jià)格因素，而是零售商為消費(fèi)者提供的，聚焦于零售本身的綜合服務(wù)、客戶價(jià)值等綜合因素。”

基于對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場的精準(zhǔn)洞察，今年的“雙十一”，國美正式對(duì)外發(fā)布“Smart Buy”秘笈，推動(dòng)理性消費(fèi)。

國美“Smart Buy”秘笈由包括購物環(huán)境篇、銷售價(jià)格篇、商品儲(chǔ)備篇，以及物流保障篇、售后保障篇、員工服務(wù)篇在內(nèi)的六大篇章組成，從商品、體驗(yàn)、服務(wù)三大維度，詳解購物智囊，在“雙十一”為消費(fèi)者提供理性消費(fèi)的保障。

六大篇章中，最為值得一提的當(dāng)屬消費(fèi)環(huán)境篇——國美線下門店的場景體驗(yàn)。

目前，作為國美線下門店新場景變革的標(biāo)桿，大中電器中塔“全球體驗(yàn)中心”名副其實(shí)。店內(nèi)高科技智能化產(chǎn)品隨處可見，生活廚房與烘焙DIY成為親子活動(dòng)的首選，電動(dòng)汽車“開”進(jìn)“電器店”、電競館的血脈噴張?zhí)敨@年輕群體，而廚房、地暖與家庭水處理系統(tǒng)、空氣凈化方案的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了一站式購物。

國美線下門店烘焙教室

王俊洲表示，在供應(yīng)鏈核心競爭力的基礎(chǔ)上，國美今年將對(duì)100-120核心門店進(jìn)行場景化改造升級(jí)，“目的就是希望消費(fèi)者走進(jìn)店里，參與到家電體驗(yàn)、消費(fèi)互動(dòng)中來，在了解產(chǎn)品的同時(shí)理性選購。此外，門店內(nèi)平均超過5年家電零售經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購員，將以“不買錯(cuò)、不買貴、不后悔”的“三不”為原則，幫助消費(fèi)者從需求出發(fā)，理性消費(fèi)、擇優(yōu)推薦。”

對(duì)標(biāo)天貓預(yù)售價(jià) 10億“補(bǔ)貼”理性消費(fèi)

而在價(jià)格層面，國美今年將再次展現(xiàn)老牌家電企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品為主導(dǎo)，在11月4日-13日，直接對(duì)標(biāo)天貓家電預(yù)售價(jià)格。相同型號(hào)的商品，國美現(xiàn)貨售價(jià)將低于天貓預(yù)售價(jià)，天貓?zhí)赜行吞?hào)，國美將拿出同品質(zhì)甚至更高規(guī)格的型號(hào)對(duì)標(biāo)，同時(shí)保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

天貓家電預(yù)售的某型號(hào)美的品牌320立升二級(jí)能效冰箱，天貓預(yù)售價(jià)3051元，國美對(duì)標(biāo)型號(hào)的冰箱為330立升，能效等級(jí)為一級(jí)，國美現(xiàn)貨價(jià)僅為2899元；天貓預(yù)售某型號(hào)海爾7KG滾筒洗衣機(jī)，國美對(duì)標(biāo)型號(hào)為更高規(guī)格的8公斤產(chǎn)品，且售價(jià)相當(dāng)于天貓型號(hào)的9折；天貓預(yù)售價(jià)為5399元的某型號(hào)TCL55吋4K 64位十四核電視，國美渠道相同型號(hào)僅售3999元，便宜1400元，相當(dāng)于天貓預(yù)售價(jià)的7.4折；與此同時(shí)，國美渠道銷售的包括廚衛(wèi)、空調(diào)、生活家電等多品類商品，也將在11月4日-13日期間，進(jìn)入“雙十一”周期，對(duì)標(biāo)天貓預(yù)售商品。

國美家電售價(jià)“雙十一”對(duì)標(biāo)天貓

此外，11月4起，國美將派發(fā)價(jià)值10億元代金券，消費(fèi)者到店即可領(lǐng)取100元代金券，在購買家電時(shí)直接抵現(xiàn)使用。

據(jù)了解，國美“雙十一”堅(jiān)持對(duì)標(biāo)天貓的定價(jià)策略，拒絕“限量”、“秒殺”等噱頭，并在延續(xù)“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送、送裝同步”的行業(yè)最高物流標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，加大運(yùn)力投放，確?；顒?dòng)期間準(zhǔn)時(shí)送安。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從商品品類及特征來看，國美“雙十一”主要布局了中高端市場，將在供給端極大推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)；而從體驗(yàn)+商品+服務(wù)的角度來看，國美正在多樣化、多元化、多層次方面，有序引導(dǎo)理性消費(fèi)。