在剛剛結(jié)束的十一黃金周，“買買買”再度成為這個(gè)假期的熱詞。但近年來，消費(fèi)者的心態(tài)逐漸趨于理性，單純“血拼”特價(jià)品的消費(fèi)習(xí)慣逐漸偃旗息鼓，高品質(zhì)家電線下體驗(yàn)增強(qiáng)，帶來高端家電銷售增長(zhǎng)的趨勢(shì)逐漸呈現(xiàn)出來。

從國(guó)美門店今年十一期間的銷售數(shù)據(jù)看，在家電強(qiáng)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)作用下，線下門店越發(fā)受到消費(fèi)者的歡迎。數(shù)據(jù)顯示，湛江國(guó)美鼎盛廣場(chǎng)店、北京國(guó)美延慶店、浙江國(guó)美古墩店相比上年同期分別增長(zhǎng)了94%、43%與39%，在家電零售市場(chǎng)整體漸冷的冬季為行業(yè)增添了一絲暖意。

上海國(guó)美十一活動(dòng)異彩紛呈

網(wǎng)上搜 線下買 消費(fèi)回流實(shí)體門店

網(wǎng)購(gòu)從結(jié)構(gòu)上改變了價(jià)值獲取方式，電商的迅猛發(fā)展使實(shí)體店一度成為電商的“試衣間”。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，市場(chǎng)上出現(xiàn)“反向試衣間”趨勢(shì)，越來越多的消費(fèi)者開始“網(wǎng)上搜，線下體驗(yàn)購(gòu)買”。埃森哲、麥肯錫和尼爾森等發(fā)布的全球消費(fèi)者報(bào)告同樣證實(shí)了這個(gè)趨勢(shì)。

埃森哲報(bào)告顯示，93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購(gòu)物非常方便，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備，實(shí)體店獨(dú)特的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)正拉動(dòng)市場(chǎng)回流。

上海國(guó)美浦建店改造完成后客流大幅提升

依托線下門店帶來的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，通過在家電展示、體驗(yàn)方面的實(shí)景改造，國(guó)美將真機(jī)體驗(yàn)與場(chǎng)景化模式下的家電實(shí)操有機(jī)結(jié)合，把晦澀難懂的電器參數(shù)陳列轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者看得懂，能明了的實(shí)景真機(jī)體驗(yàn)，與電商銷售頁(yè)面平面化、公式化的弊端相區(qū)分，打造了以強(qiáng)體驗(yàn)為目標(biāo)，實(shí)景真機(jī)場(chǎng)景化改造為抓手的經(jīng)營(yíng)策略，為消費(fèi)者從線上回流實(shí)體門店提供了戰(zhàn)略支撐。

十一期間武漢國(guó)美彩電產(chǎn)品銷售爆棚

2015年，國(guó)美的“9.17、12.18超級(jí)福利日”，銷售額均創(chuàng)造單日家電銷售記錄。而剛剛落下帷幕的國(guó)美“9.9超級(jí)福利日” 單日成交量達(dá)50億，共有超過500萬名消費(fèi)者在國(guó)美門店購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品，家電消費(fèi)正強(qiáng)勢(shì)逆流。

線上線下錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 高端產(chǎn)品“偏愛”線下渠道

目前來看，電商雖然帶來便利，但是交易的結(jié)構(gòu)化分離導(dǎo)致了信息不透明、誠(chéng)信缺失、體驗(yàn)下降問題產(chǎn)生，這促使線上多提供低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。然而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者對(duì)高端、新奇、個(gè)性的產(chǎn)品有更多的體驗(yàn)訴求，體驗(yàn)之后才能決定是否購(gòu)買。很顯然，單價(jià)一萬元的冰箱用鼠標(biāo)做決定消費(fèi)者肯定不放心，因此，線下多提供體驗(yàn)性強(qiáng)的智能產(chǎn)品、高端家電和新興產(chǎn)品。

三星某型號(hào)的大屏幕4K曲面電視，十一期間國(guó)美渠道銷量近萬臺(tái)，成為了彩電板塊銷售冠軍，而其售價(jià)在目前彩電市場(chǎng)整體售價(jià)中屬于中高端價(jià)位。由此顯示，依靠低端爆款家電跑量的時(shí)代已經(jīng)過去，線下門店為消費(fèi)者帶來的強(qiáng)體驗(yàn)，帶動(dòng)了高端品質(zhì)家電的銷售。

無獨(dú)有偶，國(guó)美在空調(diào)的銷售上也體現(xiàn)出，平價(jià)商品搭臺(tái)，高端產(chǎn)品唱戲的特點(diǎn)。

十一期間，格力某型號(hào)一級(jí)能效高端空調(diào)機(jī)在國(guó)美渠道銷售了近4000臺(tái)；美的品牌某型號(hào)高端空調(diào)掛機(jī)也銷售了近3000臺(tái)。

此外，由于國(guó)美充足的資源備貨、合理實(shí)惠的價(jià)格，空調(diào)成為這個(gè)十一假期消費(fèi)市場(chǎng)上的“黑馬”；另外，恰逢金九銀十的裝修季，不少新房裝修的消費(fèi)者走進(jìn)國(guó)美的烘焙教室，在開心樂學(xué)中通過真機(jī)體驗(yàn)感受了商品的特性，并在國(guó)美工作人員的指引下學(xué)到了家庭烘焙技巧，而這也加速了廚衛(wèi)高品質(zhì)產(chǎn)品的熱賣。

國(guó)美大數(shù)據(jù)顯示，十一黃金周期間，空調(diào)銷售實(shí)現(xiàn)了較去年同比增長(zhǎng)16%的好成績(jī)，廚衛(wèi)則較去年同比增長(zhǎng)達(dá)28.6%，其中嵌入式烤箱、蒸機(jī)實(shí)現(xiàn)了70%的同比增長(zhǎng)，而洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)則達(dá)到了100%。

除此以外，冰箱、洗衣機(jī)、智能產(chǎn)品，在高端產(chǎn)品的銷售上，也出現(xiàn)了不同幅度的快速增長(zhǎng)。

隨著近年我國(guó)消費(fèi)紅利的逐步釋放以及家電產(chǎn)品的功能升級(jí)，未來消費(fèi)者會(huì)更加追求獨(dú)特性、高品質(zhì)的家電，優(yōu)質(zhì)生活的高品質(zhì)家電會(huì)有更大消費(fèi)空間，同時(shí)也會(huì)更加看重線下門店的真機(jī)體驗(yàn)。

國(guó)美預(yù)計(jì)2016年年底前完成120家門店的場(chǎng)景化改造，除拉動(dòng)了消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，更加滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)家電的需求，成為品質(zhì)生活和品質(zhì)服務(wù)的重要載體。

事實(shí)上，線上線下不存在誰打垮誰的問題，“電商崇拜論”已悄然收聲，多業(yè)態(tài)融合下的新零售形式才是零售業(yè)未來發(fā)展的大方向，這在業(yè)內(nèi)已是共識(shí)。