“消費(fèi)正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支撐,實(shí)體經(jīng)濟(jì)在‘調(diào)結(jié)構(gòu)’的轉(zhuǎn)型陣痛中,正在發(fā)起一場(chǎng)專屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景革命,而國(guó)美作為這場(chǎng)變革的引領(lǐng)者,不僅在場(chǎng)景變革中走在了行業(yè)前列,更形成了以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的核心運(yùn)營(yíng)能力,為重振實(shí)體經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。”
9月19日,國(guó)美電器CFO方巍為清華大學(xué)·北卡羅萊納商學(xué)院師生帶來(lái)了一場(chǎng)主題為“場(chǎng)景革命”的演講?,F(xiàn)場(chǎng),方巍以國(guó)美從商品零售商向家電系統(tǒng)服務(wù)集成商的轉(zhuǎn)型探索為主線,分享了國(guó)美對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)變化以及未來(lái)零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化的戰(zhàn)略構(gòu)想。
方巍指出,零售行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵期,在從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的演化中,消費(fèi)者對(duì)零售商提出了更高的要求,以往的單一商品零售,已不足以支撐消費(fèi)需求,由此,國(guó)美正在以家為核心,進(jìn)行一場(chǎng)從零售商轉(zhuǎn)型為家電系統(tǒng)服務(wù)集成商的場(chǎng)景革命。
以下為方巍演講摘錄:
各位老師,各位同學(xué),大家好!受邀來(lái)到清華大學(xué)我很榮幸,非常感謝商學(xué)院給我這個(gè)機(jī)會(huì),跟大家來(lái)分享一下國(guó)美目前的戰(zhàn)略。
目前國(guó)美正從一個(gè)家電零售商變成一個(gè)“家電系統(tǒng)服務(wù)集成商”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),國(guó)美希望從賣家電變成一個(gè)以家為主導(dǎo)的方案提供者,實(shí)際上這也是國(guó)美正在做的一個(gè)深層次轉(zhuǎn)型。
今年上半年,消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為73.4%,比上年同期提高13.2個(gè)百分點(diǎn),同時(shí),中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重在2015年達(dá)到了13.7%,為2006年以來(lái)的最高占比。
回顧這30年發(fā)展,消費(fèi)者的內(nèi)涵發(fā)生了很大變化,導(dǎo)致了零售行業(yè)地變化。
我們發(fā)現(xiàn),主力消費(fèi)人群越來(lái)越年輕,消費(fèi)的需求更多元化,消費(fèi)方向更品質(zhì)化,消費(fèi)行為更個(gè)性化,消費(fèi)時(shí)間更碎片化。
無(wú)論什么年齡段的消費(fèi)者,大家追求的方向都發(fā)生了變化,但軸心點(diǎn)就是向品質(zhì)生活,以此為延伸。這是第一個(gè)變化。
第二個(gè)變化是,消費(fèi)者開始線上線下穿行?,F(xiàn)在的消費(fèi)者隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,開始各種比價(jià),相互比價(jià)讓信息更透明化。所以零售發(fā)展到目前階段,商品的低價(jià),已不再是吸引消費(fèi)者的首要因素。
第三個(gè)變化,現(xiàn)在大家在網(wǎng)上購(gòu)物,特別是移動(dòng)端,通過(guò)碎片化的時(shí)間在進(jìn)行。
接下來(lái),消費(fèi)者需求個(gè)性化?,F(xiàn)在即便是00后也開始追求個(gè)性化,雖然,他們現(xiàn)在還不能算是一位消費(fèi)者,但卻代表著未來(lái),也就是說(shuō)消費(fèi)者的個(gè)性發(fā)展會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。國(guó)美是做零售的,也要思考零售商應(yīng)該往哪個(gè)方向走。
回顧歷史,國(guó)美經(jīng)歷了中國(guó)改革開放30年來(lái)零售業(yè)發(fā)展的五個(gè)階段。
第一個(gè)階段是93年至2000年,商品匱乏時(shí)期,國(guó)美把北京的八家店率先變成了連鎖模式,通過(guò)連鎖業(yè)態(tài)打薄供應(yīng)鏈,形成了連鎖發(fā)展的雛形。
到2000年,國(guó)美逐步通過(guò)整合商品供應(yīng)鏈,形成了地面平臺(tái),國(guó)美通過(guò)連鎖,統(tǒng)一了自己的服務(wù)規(guī)則,通過(guò)統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)則引進(jìn)全數(shù)家電品牌,賣場(chǎng)商品高度豐富化。通過(guò)供應(yīng)鏈對(duì)價(jià)格進(jìn)行整合,整個(gè)零售業(yè)的供應(yīng)大約分為零售商、中間的制造商、工廠,實(shí)際上削薄了制造商和工廠的這一個(gè)過(guò)程,回饋給了消費(fèi)者。
所以國(guó)美從2000年到2010年這十年間,形成了地面平臺(tái)。但當(dāng)平臺(tái)形成一個(gè)形態(tài)以后,我們要思考零售的核心本質(zhì)是什么?其結(jié)果是,零售核心能力是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
2010年,國(guó)美開始大力度發(fā)展差異化商品,目前國(guó)美銷售的差異化商品已經(jīng)占到了國(guó)美所售商品的38%,這38%國(guó)美系商品在其他渠道是沒(méi)有的。
國(guó)美開始從一個(gè)平臺(tái),向差異化和個(gè)性化發(fā)展。在這么一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,國(guó)美還能保持盈利,核心點(diǎn)在于差異商品產(chǎn)生的效果。
到了2014年,又進(jìn)入到一個(gè)階段。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者開始變的效率化、品質(zhì)化、個(gè)性化,所以我們提出了全零售戰(zhàn)略,所謂全零售戰(zhàn)略就是我們把國(guó)美的整個(gè)陣型分為了前臺(tái)和后臺(tái),前臺(tái)我們叫界面平臺(tái),后臺(tái)叫做供應(yīng)鏈平臺(tái)。
所謂零售核心競(jìng)爭(zhēng)能力,實(shí)際上是供應(yīng)鏈。
以足球來(lái)舉例,分成了前場(chǎng)和后場(chǎng),供應(yīng)鏈?zhǔn)翘峁┥唐泛头?wù),我們無(wú)論從線上還是線下所提供的商品和服務(wù)全統(tǒng)一了,那個(gè)時(shí)候國(guó)美已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái),叫國(guó)美在線,2012年成立的時(shí)候,線下一套人,線上一套人,線上和線下的物流、采購(gòu)全是分離的,14年我們把它統(tǒng)一了,形成了統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一物流服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),支撐線上線下。
那時(shí)國(guó)美開始在線上線下的界面端做互融互通,比較潮的詞叫O2O,我們叫線上線下融合。國(guó)美有多個(gè)流量端口,網(wǎng)店、門店、移動(dòng)店都是流量入口,同時(shí)享受統(tǒng)一的商品跟服務(wù)。
2015年,我們經(jīng)過(guò)思考又提出了“全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接”的戰(zhàn)略部署。所謂全渠道是國(guó)美發(fā)揮供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢(shì),形成自己的采購(gòu)閉環(huán);新場(chǎng)景,除了電器場(chǎng)景以外,我們要融入新的元素、新的運(yùn)營(yíng)元素和能力;強(qiáng)鏈接,我們要跟用戶形成一個(gè)鏈條,為什么我們要形成這個(gè)鏈接?我們要思考消費(fèi)者發(fā)生的變化,我們也可以理解為這個(gè)時(shí)代技術(shù)在發(fā)生變化。
全零售戰(zhàn)略,我們開始用前鋒去攻,也就是門店和線上,也包括移動(dòng)端店跟用戶做交互。我們要從后服務(wù),就是后衛(wèi)要變成攻擊型后衛(wèi),用我們的服務(wù)端跟客戶做交接。我們基本上用售前、售中和售后,跟用戶形成一個(gè)鏈接。通過(guò)后端跟前端的互動(dòng),跟用戶產(chǎn)生一個(gè)新的閉環(huán)焦點(diǎn)范疇。
我們看看國(guó)美全渠道生態(tài)圈的策略,這里可以清晰描述國(guó)美的前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)。我們可以看到前臺(tái),特別是跟用戶做交集的時(shí)候,我們形成了六大場(chǎng)景的概念,這六大場(chǎng)景就是在跟用戶直接做鏈接。在這里面有娛樂(lè)、美食、家裝設(shè)計(jì),包括我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的電視端來(lái)進(jìn)行,有物聯(lián),也有線上平臺(tái)。
中場(chǎng),我們可以看到我們依托自己采購(gòu)供應(yīng)鏈端和物流通過(guò)商品和服務(wù),與用戶進(jìn)行鏈接。國(guó)美管家,通過(guò)后服務(wù)平臺(tái)與云平臺(tái)跟用戶產(chǎn)生交集,形成閉環(huán),這就是前場(chǎng)、中場(chǎng)和后場(chǎng)。
六大場(chǎng)景里面,第一場(chǎng)景,就是說(shuō)我們要從現(xiàn)在的賣場(chǎng),從單一賣電器的,要逐步拓展成融入休閑娛樂(lè)的場(chǎng)景。現(xiàn)在我們已經(jīng)對(duì)全國(guó)百家店進(jìn)行了改造,包括大中中塔店、西壩河店、馬甸鵬潤(rùn)店,融入了電競(jìng)、網(wǎng)咖、影院等元素。我們認(rèn)為,這些場(chǎng)景是不可或缺的。
我們目前在跟一些核心游戲廠家、網(wǎng)咖公司進(jìn)行合作。電競(jìng)跟網(wǎng)咖的運(yùn)營(yíng),不僅僅是場(chǎng)景疊加,實(shí)際上國(guó)美在增強(qiáng)自己的運(yùn)營(yíng)能力,國(guó)美不僅有賣電器的運(yùn)營(yíng)能力,還有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)咖和電競(jìng)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力。
第二個(gè)場(chǎng)景是生活美食場(chǎng)景,現(xiàn)在像歐洲這些廚柜和廚電一體化,大量融入家具中,現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者開始認(rèn)知這個(gè)問(wèn)題。中國(guó)開始生活場(chǎng)景化和一體化的運(yùn)營(yíng)時(shí)代來(lái)臨,賣場(chǎng)里面不僅在賣自己廚房單一的電器,我們開始組合整體的方案,這是以生活美食結(jié)合的消費(fèi)場(chǎng)景開始出現(xiàn)了。
家裝廚衛(wèi)一站式購(gòu)物體驗(yàn)開始出來(lái)了,我們組合了很多的場(chǎng)景,甚至要產(chǎn)生合資公司,所以開始沿著設(shè)計(jì)方面開始走。
中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)入一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的時(shí)代,開始追求品質(zhì)生活,追求一體化的進(jìn)程。
在第二個(gè)場(chǎng)景里面,實(shí)際上我們可以看到我們開始逐步把電器類的銷售,揉到了場(chǎng)景里面,我們所面對(duì)的最大問(wèn)題就是35歲以上的男性為主,女性沒(méi)有,難道女性得需求沒(méi)有嗎?不是的,因?yàn)閺N房是女性非常關(guān)鍵的地方,包括生活品質(zhì)里面一些小家電,所以我們開始通過(guò)烘焙教室與目標(biāo)客戶進(jìn)行鏈接。在周一到周五,我們更多是給女性消費(fèi)者開放烘焙教學(xué),培育大家如何做飯,做糕點(diǎn),她使用小家電,甚至鍋和碗筷,感覺(jué)用的好就可以買走。這就是把商品揉在了場(chǎng)景中。
我們是把這些商品揉到場(chǎng)景中,讓大家慢慢感受到這個(gè)產(chǎn)品非常好。我們開始做所謂的場(chǎng)景化營(yíng)銷,不是單一的推薦商品,而是通過(guò)場(chǎng)景讓您感覺(jué)自己在這里,所以家庭生活場(chǎng)景形成了集客、提高了購(gòu)買的成功率。這是以生活美食為主導(dǎo)的場(chǎng)景開展出來(lái)。
第三,沿著家裝廚衛(wèi)一站式購(gòu)物體驗(yàn)的脈絡(luò)看,目前我們賣場(chǎng)里面更多的是促銷員在跟您推銷商品,我覺(jué)得地推的場(chǎng)景化過(guò)程中,反映出來(lái)的是人與人要有溝通,地推的成功率很高,比網(wǎng)上轉(zhuǎn)化率要高,慢慢的,我們的賣場(chǎng),除了促銷的人員以外,我們開始有了兩個(gè)新的角色,一個(gè)是設(shè)計(jì)師,一個(gè)是體驗(yàn)師,因?yàn)楝F(xiàn)在人的追求是一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。時(shí)代變化了,大家開始一站式購(gòu)物,家居、家電,甚至里面的家飾,都開始由設(shè)計(jì)師幫他在進(jìn)行。
我們可以看到未來(lái)在國(guó)美門店里面的設(shè)計(jì)師,這個(gè)軸心點(diǎn)越來(lái)越重要,我們更多通過(guò)設(shè)計(jì)師給大家做一個(gè)整體解決方案,然后把這些資源帶進(jìn)來(lái),甚至這些設(shè)計(jì)師要成為國(guó)美自己的人,形成國(guó)美核心的應(yīng)用能力,我們不僅是賣電器了,我們實(shí)際上在推銷一個(gè)解決方案。我們要在場(chǎng)景當(dāng)中要融入新的運(yùn)營(yíng)能力,所以我覺(jué)得這是設(shè)計(jì)。
我們還要增加體驗(yàn)師,以后您再到賣場(chǎng)中,會(huì)有一個(gè)體驗(yàn)師的角色,可以陪您玩。它的作用就是跟您玩,教您玩,甚至未來(lái),如果您愿意還可以連上物聯(lián)平臺(tái),在生活中指導(dǎo)您玩,慢慢把一種生活一些品質(zhì)的元素向大家推薦。
很多人并不清楚很多新奇特商品的玩法,也不知道什么是真正的品質(zhì)生活,所以通過(guò)體驗(yàn)式來(lái)引導(dǎo)大家去思考。
大家可以看到我們第三種家裝設(shè)計(jì)類為主導(dǎo)的時(shí)候,其實(shí)在融入體驗(yàn),在融入設(shè)計(jì)的元素,圍繞著廚房、門廳和衛(wèi)浴進(jìn)行固化,形成方案解決者,當(dāng)我們能有方案解決者的運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)候,其實(shí)國(guó)美自身的運(yùn)營(yíng)能力在增強(qiáng),這一塊實(shí)際上形成了自己的一個(gè)核心點(diǎn),我覺(jué)得這是第三個(gè)的場(chǎng)景化。
第四個(gè)場(chǎng)景化是電視,未來(lái)電視會(huì)變成一張屏。這個(gè)時(shí)代里面,所謂三屏合一,大家經(jīng)常聽到的,電視屏、手機(jī)屏、汽車屏,未來(lái)電視是一張客廳屏。什么東西會(huì)吸引眼球,第一是娛樂(lè)、玩,拿屏玩游戲。電視這張屏,未來(lái)有兩個(gè)功能,一個(gè)是玩游戲,另一個(gè)就是看節(jié)目,看自己定制化的節(jié)目,和自己想要的點(diǎn)播的節(jié)目。
我們電視未來(lái)有可能會(huì)送出去,但是要靠?jī)?nèi)容賺錢。手機(jī)是三大運(yùn)營(yíng)商,電視機(jī)的內(nèi)容牌照叫OTT牌照,國(guó)美目前在和上海文廣做風(fēng)行電視,另一個(gè)是跟芒果臺(tái),做芒果電視。國(guó)美是通過(guò)合資公司形成了所有推廣互聯(lián)網(wǎng)電視,到2018年國(guó)美全部的賣場(chǎng)都是賣互聯(lián)網(wǎng)電視。國(guó)美賣互聯(lián)網(wǎng)電視,一方面是靠互聯(lián)網(wǎng)電視硬件,逐步會(huì)靠后面內(nèi)容的分成,我們跟芒果目前采取的就是分成制。所以大家可以看到在電視運(yùn)營(yíng)方面逐步通過(guò)我們對(duì)門廳開始逐步以硬件為王,開始以渠道為王,以內(nèi)容為王。實(shí)際上真正所謂的互聯(lián)網(wǎng)電視,開展向內(nèi)容端進(jìn)行轉(zhuǎn)換,未來(lái)電視會(huì)像手機(jī)一樣,變成家庭娛樂(lè)終端。
第五個(gè)場(chǎng)景,就是在跟消費(fèi)者做一個(gè)智能物聯(lián)的鏈接,通過(guò)智能芯片連接智能家居。我們更多是圍繞輕奢、品質(zhì)、健康進(jìn)行連接。比如水和空氣,跟水和空氣有關(guān)系的是凈水器,空氣凈化器和空調(diào),我們會(huì)安裝智能芯片,通過(guò)芯片鏈接,解決用戶水和空氣的痛點(diǎn)。我們的目標(biāo)就是通過(guò)這個(gè)鏈接,形成我跟用戶之間的溝通,我要建立用戶的需求庫(kù),通過(guò)后服務(wù)市場(chǎng)開始來(lái)進(jìn)行鏈接。
國(guó)美在后服務(wù)市場(chǎng)做了國(guó)美管家,我們還做了一個(gè)國(guó)美+(社交平臺(tái)),還有電商的APP我們把這幾個(gè)APP整合在一塊,我們想通過(guò)水和空氣的檢測(cè),形成跟它的鏈接。第二,形成一個(gè)圈子,通過(guò)后臺(tái)國(guó)美的人員進(jìn)行交互,來(lái)討論生活里面怎么做。
第六個(gè)場(chǎng)景是電子商務(wù),國(guó)美做電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單的向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,而是做線上和線下的融合。我們目前正在形成場(chǎng)景化,你既可以去門店里面刷卡,也可以去掃碼,在網(wǎng)上付款,直接在網(wǎng)上下單。這樣就可以形成線上和線下共融。
我給大家稍微勾畫一下未來(lái)國(guó)美門店的場(chǎng)景,一個(gè)簡(jiǎn)易場(chǎng)景。我們未來(lái)有可能,一層是生活類的小家電,里面有很多的餐吧、果蔬吧和烘焙教室,形成展示;二層是以家裝家私為主導(dǎo)的賣場(chǎng)。三層有可能以?shī)蕵?lè)餐飲為主導(dǎo)的。把這些彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào),廚房3C類揉合在了設(shè)計(jì)和生活場(chǎng)景里面,這是國(guó)美在做新場(chǎng)景化的云端,一個(gè)融合的軸心點(diǎn)。
我們?cè)谥v場(chǎng)景的時(shí)候,我們可以把后臺(tái)的后服務(wù)市場(chǎng)想象成是一個(gè)攻前的后衛(wèi),形成鏈接。目前實(shí)際上通過(guò)國(guó)美管家,包括目前大家看到所有的發(fā)票已經(jīng)開始逐步向電子方向擴(kuò)展,我們把保修卡變成了電子保修卡,說(shuō)明書變成了電子說(shuō)明書,當(dāng)你買了家電以后,紙質(zhì)說(shuō)明書和卡都可以扔掉,保修期之內(nèi),給國(guó)美打一個(gè)電話,國(guó)美幫你解決。
通過(guò)這個(gè)過(guò)程,其實(shí)國(guó)美就逐步形成了一個(gè)鏈接平臺(tái),當(dāng)鏈接到一定程度的時(shí)候,你可以看到家電、家居、家私,家的所有裝修,再往下講就可以擴(kuò)展到家政,家教,國(guó)美在通過(guò)一個(gè)售前、售中、售后,來(lái)形成以家為軸心的平臺(tái),實(shí)際上逐步把新場(chǎng)景向一個(gè)以家為主導(dǎo)的生態(tài)在做變化。
未來(lái)我們是沿著虛實(shí)店的組合,形成我們自己賣場(chǎng)里面的核心點(diǎn),這也是我們跟網(wǎng)店,跟移動(dòng)店所不一樣的地方。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為,未來(lái)線下一定以應(yīng)用體驗(yàn)性為主導(dǎo),線上是以便利性為主導(dǎo),然后線上和線下形成一個(gè)融合體,讓消費(fèi)者自己去選擇,消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景里面穿行,讓他在國(guó)美生態(tài)圈里面來(lái)形成他的消費(fèi)行為的銜接,這時(shí)商業(yè)的閉環(huán)就產(chǎn)生了。
國(guó)美也在形成一個(gè)聯(lián)盟的生態(tài),也是開放平臺(tái),用戶不僅可以通過(guò)在國(guó)美買到東西的同時(shí),也可以去分享其他領(lǐng)域的一些產(chǎn)品,當(dāng)然也可以在其他領(lǐng)域購(gòu)買的時(shí)候,來(lái)分享到國(guó)美的一些產(chǎn)品,這就是我們目前在跨境這個(gè)之間的組合方面。
同時(shí)國(guó)美也在通過(guò)定制化商品,形成消費(fèi)個(gè)性化的發(fā)展, 讓這些個(gè)性化的發(fā)展?jié)M足消費(fèi)者的個(gè)性,滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和效率的追求。
以上,就是我對(duì)目前國(guó)美如何向家電系統(tǒng)服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型的介紹,以及我們對(duì)未來(lái)實(shí)體零售業(yè)態(tài)的暢想。歡迎同學(xué)、老師們走進(jìn)新裝修的國(guó)美門店,體驗(yàn)國(guó)美新場(chǎng)景。
感謝大家聆聽!
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