中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心本周發(fā)布《2016中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評研究報(bào)告》顯示，房企品牌50強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由2012年的78.18億元上升至2016年的134.76億元。品牌20強(qiáng)房企品牌價(jià)值均值從2012年的136.62億元上升至2016年的221.82億元。榜單前三甲依然由中海、恒大、萬科占據(jù)。中海連續(xù)6年位居榜首，品牌價(jià)值為519.06億元。恒大、萬科分別以392.62億元和382.53億元位居第二、三位。

中海、恒大、萬科位居前三

《2016中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評研究報(bào)告》顯示，中海連續(xù)6年位居榜首，品牌價(jià)值為519.06億元。恒大、萬科分別以392.62億元和382.53億元位居第二、三位。

從近兩年中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值20強(qiáng)榜單來看，2015-2016年連續(xù)兩次入選20強(qiáng)的企業(yè)共有19家，換榜率為5%。其中，新晉的20強(qiáng)企業(yè)為復(fù)地集團(tuán)。與上年相比，上榜企業(yè)總體排名分布較為穩(wěn)定。

20強(qiáng)企業(yè)憑借優(yōu)秀經(jīng)營業(yè)績與長期的品牌積累表現(xiàn)突出，品牌優(yōu)勢明顯，品牌價(jià)值穩(wěn)步提升，品牌影響力亦得到穩(wěn)步積累。中海地產(chǎn)繼續(xù)實(shí)施“精耕細(xì)作，品牌經(jīng)營”的方針，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，準(zhǔn)確判斷市場變化，憑借靈活創(chuàng)新的營銷策略，實(shí)現(xiàn)銷售額1806.3億港元，同比增長35.7%。集團(tuán)收入同比增長6.9%至1480.7億港元。今年來集團(tuán)平均股東資金回報(bào)率達(dá)到20.5%。

恒大集團(tuán)面對不斷變化的市場形勢，進(jìn)一步鞏固房地產(chǎn)主業(yè)基礎(chǔ)，憑借強(qiáng)大的執(zhí)行力優(yōu)化項(xiàng)目布局，今年來實(shí)現(xiàn)合同銷售額2013.4億元，同比增長53.1%。同時(shí)，集團(tuán)足球、文化產(chǎn)業(yè)相繼登陸資本市場，形成了以房地產(chǎn)為核心、多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展新格局。

萬科圍繞“城市配套服務(wù)商”的戰(zhàn)略定位，在夯實(shí)核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷豐富產(chǎn)品服務(wù)體系。今年來對長租公寓、社區(qū)營地教育、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等新業(yè)務(wù)持續(xù)探索，不斷提升了企業(yè)品牌競爭力。

品牌價(jià)值增速穩(wěn)定

和其他行業(yè)企業(yè)發(fā)展相似，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值是長期積累的過程。從近年來品牌價(jià)值測評結(jié)果來看，隨著品牌年齡的積累，大多數(shù)企業(yè)品牌價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的增長。

報(bào)告顯示，2012-2016年測評數(shù)據(jù)顯示，品牌50強(qiáng)和20強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值平均值均實(shí)現(xiàn)一定增長。其中，品牌50強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由2012年的78.18億元上升至2016年134.76億元，平均年增長率為14.6%。品牌20強(qiáng)房企品牌價(jià)值均值從2012年的136.62億元上升至2016年的221.82億元，平均年增長率為12.9%。

從品牌價(jià)值區(qū)間分布來看，50強(qiáng)房企中，品牌價(jià)值在200億元以上的企業(yè)數(shù)量為7家，較2015年增加了1家。梯隊(duì)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值均值為327.99億元。品牌價(jià)值均值在100億元和200億元之間的第二梯隊(duì)有18家，較2015年增加了4家，品牌價(jià)值均值為150.60億元。品牌價(jià)值均值低于100億元的有25家，品牌價(jià)值均值為69.24億元。整體來看，企業(yè)品牌價(jià)值梯隊(duì)保持穩(wěn)定，龍頭房企依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢，新晉品牌房企通過良好的產(chǎn)品打造、優(yōu)秀的運(yùn)營和適宜的區(qū)域布局策略實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的大幅增長。

品牌影響仍然偏低

值得注意的是，由于房地產(chǎn)價(jià)值量較大，產(chǎn)品重復(fù)購買次數(shù)遠(yuǎn)低于快速消費(fèi)品，也低于汽車等非易耗品。因此，長期以來，我國房地產(chǎn)品牌與快消品及其它非易耗品相比，存在著品牌投入偏低及品牌集中度偏低的問題。

報(bào)告顯示，不少企業(yè)仍然存在為推動(dòng)房地產(chǎn)新開項(xiàng)目的銷售把品牌建設(shè)的中心放在了單個(gè)項(xiàng)目的宣傳上面，忽視整個(gè)企業(yè)品牌的問題。不少房地產(chǎn)企業(yè)片面地宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌，隨著項(xiàng)目的結(jié)束，其影響力陡減，企業(yè)品牌發(fā)展乏力。同時(shí)，部分企業(yè)也存在著缺乏對品牌的系統(tǒng)建設(shè)和維護(hù)等諸多問題。

報(bào)告顯示，消費(fèi)者在購房過程中表現(xiàn)出極高的參與度的特征，即消費(fèi)者買房前看盤次數(shù)少則4-5次，超過半數(shù)消費(fèi)者看盤次數(shù)達(dá)8-10次。加上消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)、口碑等通路獲得有關(guān)開發(fā)企業(yè)及樓盤的相關(guān)信息，消費(fèi)者在購房前與企業(yè)的互動(dòng)次數(shù)顯著高于快速消費(fèi)品。特別是當(dāng)前行業(yè)處于互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，消費(fèi)者對于房地產(chǎn)的需求逐漸由單純的住宅需求轉(zhuǎn)向以住房為中心、各類服務(wù)集群的復(fù)合需求。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)的投入存在著逐步提升的必然性，且隨著企業(yè)品牌價(jià)值影響力的不斷提升，行業(yè)內(nèi)品牌的集中程度也將進(jìn)一步提升。