9月21日，中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)發(fā)布《2016中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評(píng)研究報(bào)告》，中海地產(chǎn)、恒大和萬科分別以519.06億元、392.62億元和382.53億元品牌價(jià)值，蟬聯(lián)2016中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值排行榜前三強(qiáng)?！秷?bào)告》指出，行業(yè)整體品牌價(jià)值仍然偏低。在大型地產(chǎn)集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的背景下，部分房企品牌去地產(chǎn)化傾向明顯。

20強(qiáng)排名較為穩(wěn)定

中房協(xié)人士表示，從近兩年中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值20強(qiáng)榜單來看，2015年-2016年連續(xù)兩次入選20強(qiáng)的企業(yè)共有19家，換榜率為5%。其中，新晉20強(qiáng)企業(yè)為復(fù)地集團(tuán)。與上年相比，上榜企業(yè)總體排名分布較為穩(wěn)定。

《報(bào)告》顯示，20強(qiáng)企業(yè)憑借優(yōu)秀經(jīng)營業(yè)績與長期的品牌積累表現(xiàn)突出，品牌價(jià)值穩(wěn)步提升，影響力得到穩(wěn)步積累。

其中，中海地產(chǎn)繼續(xù)實(shí)施“精耕細(xì)作，品牌經(jīng)營”的方針，實(shí)現(xiàn)銷售額1806.3億港元，同比增長35.7%；收入同比增長6.9%至1480.7億港元。2015年，公司平均股東資金回報(bào)率達(dá)到20.5%。

中國恒大年內(nèi)實(shí)現(xiàn)合同銷售額2013.4億元，同比增長53.1%。同時(shí)，恒大集團(tuán)足球、文化產(chǎn)業(yè)相繼登陸資本市場，形成了以房地產(chǎn)為核心、多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展新格局。

萬科圍繞“城市配套服務(wù)商”的戰(zhàn)略定位，對(duì)長租公寓、社區(qū)營地教育、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等新業(yè)務(wù)持續(xù)探索，提升了企業(yè)品牌競爭力。

《報(bào)告》同時(shí)指出，受益于行業(yè)寬松的貨幣政策和貫穿全年的去庫存基調(diào)，行業(yè)銷售金額和面積均創(chuàng)下新高。但由于房地產(chǎn)價(jià)值量較大，產(chǎn)品重復(fù)購買次數(shù)遠(yuǎn)低于汽車等非易耗品。因此，長期以來，房地產(chǎn)品牌與快消品及其他非易耗品相比，存在品牌投入偏低及品牌集中度偏低的問題。同時(shí)，房地產(chǎn)品牌受限于產(chǎn)品的不可移動(dòng)性和較強(qiáng)的區(qū)域性，行業(yè)品牌容量相對(duì)較大，單個(gè)企業(yè)品牌的市場占有率相對(duì)較低。

去地產(chǎn)化傾向顯現(xiàn)

《報(bào)告》顯示，隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐步進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)、品牌營銷逐步呈現(xiàn)更加豐富的表現(xiàn)形式。除聯(lián)合開發(fā)進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的品牌合作外，品牌房企還積極尋求與不同行業(yè)不同領(lǐng)域品牌企業(yè)的合作，加速新服務(wù)的落地。以客戶為導(dǎo)向，品牌房企不僅在產(chǎn)品打造上創(chuàng)新戶型定制、家裝服務(wù)、物管升級(jí)等，還通過豐富的品牌活動(dòng)提高客戶黏性。在此過程中，新媒體的重要性日漸提高。很多房地產(chǎn)企業(yè)建立了專門的自媒體運(yùn)營部門，通過微信公眾號(hào)平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行信息分享，有效擴(kuò)大了企業(yè)的知名度和影響力。

房地產(chǎn)行業(yè)人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)越來越多地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步挖掘企業(yè)品牌價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)金融、社區(qū)O2O、品牌輸出、輕資產(chǎn)模式和圍繞房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的品牌延伸多維角度拓展了品牌價(jià)值。

此外，大型品牌企業(yè)品牌升級(jí)，通過更名逐步淡化地產(chǎn)在企業(yè)品牌中的地位。從2015年下半年開始，不少大型品牌房企陸續(xù)完成企業(yè)更名，比如恒大地產(chǎn)更名為中國恒大集團(tuán)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)更名遠(yuǎn)洋集團(tuán)、雅居樂地產(chǎn)更名雅居樂集團(tuán)等。這些品牌房企進(jìn)行更名均將地產(chǎn)二字去除，表明企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的模式轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)企業(yè)向多元化集團(tuán)轉(zhuǎn)變。