今年是很多商業(yè)事件的元年，因?yàn)橹挥?ldquo;元年”兩個(gè)字才夠刺激大家的眼球，“元年”往往是要跟機(jī)遇劃上等號(hào)的。很不巧，今年也是內(nèi)容付費(fèi)的元年。一般遇到這樣的事，照例開(kāi)頭三問(wèn)，內(nèi)容付費(fèi)是未來(lái)的趨勢(shì)嗎？所謂的“元年”自然發(fā)生的還是人工合成的？如果內(nèi)容付費(fèi)是趨勢(shì)，為何身邊的人寧可給網(wǎng)紅打賞都不愿付費(fèi)閱讀？

內(nèi)容付費(fèi)大勢(shì)所趨但“風(fēng)口論”和“元年論”就算了吧

首先來(lái)回答第一個(gè)問(wèn)題。內(nèi)容付費(fèi)是趨勢(shì)嗎？有幾個(gè)數(shù)字可以回答這個(gè)問(wèn)題。

2015年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模超400億元，付費(fèi)用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，達(dá)到2884.1萬(wàn)人。

音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM，今天6月初上線首個(gè)“付費(fèi)精品”專區(qū)，《奇葩說(shuō)》主持人馬東推出的付費(fèi)音頻教程《好好說(shuō)話》在發(fā)售首日的銷(xiāo)售額就超過(guò)了500萬(wàn)。

一款付費(fèi)問(wèn)答的產(chǎn)品開(kāi)始走熱，擁有多重身份的王思聰也為“分答”站臺(tái)，且只憑回答幾個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題就大賺十幾萬(wàn)元。

羅輯思維旗下知識(shí)類(lèi)APP“得到”上線，其中《槽邊往事》、《李翔商業(yè)內(nèi)參》等付費(fèi)訂閱專欄受到各方關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到9月初，總訂閱額超過(guò)了5000萬(wàn)。

可能單純拎出幾個(gè)數(shù)據(jù)不夠客觀全面，但至少說(shuō)明，一部分人開(kāi)始愿意為內(nèi)容付錢(qián)，并且數(shù)量越來(lái)越龐大。但不管以羅胖為代表的自媒體人多么野心勃勃，內(nèi)容付費(fèi)仍然跟我們的社會(huì)主義事業(yè)一樣正處在初級(jí)階段，說(shuō)“風(fēng)口”還為時(shí)尚早。因?yàn)樵趦?nèi)容的總體流量中，來(lái)自預(yù)置付費(fèi)的部分幾乎可以忽略不計(jì)，而后置打賞除了直播網(wǎng)紅，只有少數(shù)所謂內(nèi)容頭部資源（集中在娛樂(lè)、八卦和情感等領(lǐng)域）可以獲得可觀的打賞收入。

當(dāng)然了，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者為投資人或消費(fèi)者畫(huà)一個(gè)大餅亦無(wú)可厚非，內(nèi)容付費(fèi)的最大推手羅振宇也承認(rèn)了自己的“動(dòng)機(jī)”：我忽悠一切有潛力的自媒體、公眾號(hào)，往這條路上（內(nèi)容付費(fèi)）轉(zhuǎn)。因?yàn)檫@條路只有走的人越多，我們彼此才會(huì)越掙錢(qián)。

從這段話中，我們基本就可以看出羅胖對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的態(tài)度了：內(nèi)容付費(fèi)可以賺錢(qián)，但只有一小部分人可以賺錢(qián)，而且目前也僅限于賺小錢(qián)而已。

如果是風(fēng)口，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)行業(yè)會(huì)在各個(gè)鏈條各個(gè)層面迎來(lái)“被動(dòng)式”增長(zhǎng)，行業(yè)會(huì)主動(dòng)推著公司前進(jìn)，例如過(guò)去幾年的智能手機(jī)、O2O、打車(chē)服務(wù)、在線教育等。而目前的內(nèi)容付費(fèi)更多的是點(diǎn)狀的突破，難以形成規(guī)模和效應(yīng)。

所以說(shuō)，如果現(xiàn)在就貿(mào)然冠以“元年”的頭銜，往往跟國(guó)產(chǎn)電影“國(guó)內(nèi)首部××類(lèi)型電影”一樣，噱頭大于實(shí)質(zhì)。

內(nèi)容付費(fèi)背后的用戶邏輯

那么問(wèn)題來(lái)了，內(nèi)容付費(fèi)既然不算是大勢(shì)所趨，為啥今年這一話題會(huì)變得異?；馃崮兀苛_輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾總結(jié)了“四代交易入口論”。他認(rèn)為，流量是第一代交易入口，價(jià)格是第二代交易入口（以阿里巴巴為代表），人格是第三代交易入口（以網(wǎng)紅為代表），而知識(shí)則是第四代交易入口。羅胖的觀點(diǎn)對(duì)錯(cuò)我們不做定論，但他闡釋了一個(gè)重要的趨勢(shì)：內(nèi)容本身成為一種聚客工具，用戶不再是買(mǎi)來(lái)的，而是靠?jī)?nèi)容聚集的，然后他們的流動(dòng)是靠頭部?jī)?nèi)容帶著他們走，也就是說(shuō)，內(nèi)容本身成為交易入口并影響流量的走向。

而內(nèi)容付費(fèi)則是這波商業(yè)革新的小浪潮，就是靠?jī)?nèi)容本身聚集用戶，然后消費(fèi)內(nèi)容。所以，我們一定要有這樣的認(rèn)知：現(xiàn)代意義上的內(nèi)容不完全等同于知識(shí)，它有兩種價(jià)值：社交價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。

微軟的高級(jí)副總裁曾說(shuō)過(guò)一句話說(shuō)：“未來(lái)可能只需要5%的人來(lái)完成基本的生產(chǎn)工作，其余95%的人都在做一件事，那就是互相娛樂(lè)對(duì)方”。

內(nèi)容付費(fèi)之殤，系統(tǒng)化的需求與碎片化的供給

盡管有需求有供給，商業(yè)模式也符合未來(lái)的商業(yè)趨勢(shì)，但內(nèi)容付費(fèi)之路依舊充滿了變數(shù)。原因就是內(nèi)容本身的質(zhì)量不夠高，不夠系統(tǒng)，不足以讓人產(chǎn)生足夠的價(jià)值期待和強(qiáng)烈的付費(fèi)欲望。不管是和菜頭的《槽邊往事》還是《李翔商業(yè)內(nèi)參》，打開(kāi)率都有變低的趨勢(shì)，也就是說(shuō)，很多人花完錢(qián)除了曬一下朋友圈之外，就再也沒(méi)有打開(kāi)過(guò)。平臺(tái)如何保證高質(zhì)量高價(jià)值期待內(nèi)容的持續(xù)輸出，是所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者人不得不面對(duì)的問(wèn)題。

除此之外還有分答，分答的火爆，王思聰功不可沒(méi)。到目前為止大眾對(duì)分答最深刻的印象，那就是王思聰曾經(jīng)在這里爆了一個(gè)“曾讓女孩流產(chǎn)”的料。久而久之大家發(fā)現(xiàn)，原來(lái)“知識(shí)分答，無(wú)關(guān)知識(shí)”，更多人愿意花錢(qián)窺探名人的隱私和八卦，而不是去探索世界未解之謎。

除了以上的弊端之外，影響內(nèi)容付費(fèi)最大的一個(gè)問(wèn)題就是，如何解決“殺時(shí)間”和“省時(shí)間”之間的矛盾。

互聯(lián)網(wǎng)的基因決定了內(nèi)容和時(shí)間的碎片化，所以用戶對(duì)于時(shí)間的花費(fèi)是衡量?jī)?nèi)容價(jià)值的一個(gè)重要工具，每個(gè)人在不同場(chǎng)景和需求下對(duì)待時(shí)間的態(tài)度迥異，造就了“殺時(shí)間”和“省時(shí)間”的概念。內(nèi)容的消費(fèi)者也從此分道揚(yáng)鑣，“殺時(shí)間”的追求內(nèi)容帶來(lái)愉悅的持續(xù)性和社交性，而“省時(shí)間”的追求碎片化的時(shí)間里最高效地獲取最有用的信息。

也就是說(shuō)，除了娛樂(lè)、影音和直播等“殺時(shí)間”的內(nèi)容之外，大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正處在升級(jí)和完善“省時(shí)間”的模式。而年訂閱模式將可能只有一本書(shū)的內(nèi)容生生花去了一年的時(shí)間來(lái)供給，簡(jiǎn)直就是在給用戶“殺時(shí)間”。消費(fèi)者“省時(shí)間”的需求與內(nèi)容提供方低質(zhì)量低效率出品不穩(wěn)定的矛盾幾乎是天然的，怎么破解這種矛盾是一個(gè)系統(tǒng)化工程。

為什么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還沒(méi)有網(wǎng)紅更具吸引力？

網(wǎng)紅直播在某種意義上也可稱之為內(nèi)容，與非娛樂(lè)性內(nèi)容付費(fèi)幾乎一同成長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)2016年直播的年產(chǎn)值會(huì)達(dá)到2、300億。盡管各大平臺(tái)的盈利情況不甚樂(lè)觀，但很多網(wǎng)紅們?cè)诰W(wǎng)友們的踴躍打賞下收入頗豐，令一些非娛樂(lè)性內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者感到十分汗顏。

不管大眾對(duì)網(wǎng)紅的態(tài)度怎樣，但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)紅直播也是在進(jìn)行內(nèi)容輸出。與非娛樂(lè)性內(nèi)容不同的是，直播滿足的是更基礎(chǔ)的精神需求，當(dāng)然受眾更多。

此外，令很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者遺憾的是，網(wǎng)紅也許比他們更懂得互聯(lián)網(wǎng)思維。因?yàn)楹芏嗳税褍?nèi)容創(chuàng)業(yè)者等同于內(nèi)容創(chuàng)作者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。

內(nèi)容創(chuàng)造者與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的區(qū)別在哪呢？分水嶺就是看你是站在自己的角度來(lái)思考和表達(dá)，還是站在用戶的角度。

羅胖針對(duì)這個(gè)問(wèn)題就說(shuō)過(guò)這樣的話，“誰(shuí)能把用戶當(dāng)皇上，并找對(duì)侍奉的姿態(tài)，誰(shuí)就能分享這次紅利。”很明顯，網(wǎng)紅比我們的專家和學(xué)者更會(huì)伺候用戶這位皇上。

而且在技術(shù)上分析，為網(wǎng)紅真金白銀打賞的行為是發(fā)生在直播進(jìn)行之中，也就是說(shuō)觀眾已經(jīng)接收到了這個(gè)內(nèi)容，并判斷出直播的內(nèi)容愉悅到了自己，而很多非娛樂(lè)性內(nèi)容付費(fèi)往往都是在內(nèi)容未被消費(fèi)者感知的時(shí)候發(fā)生，完全建立在對(duì)作者或內(nèi)容的盲目預(yù)期之上。

不管怎么說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)越來(lái)越被大眾認(rèn)同是一件值得鼓勵(lì)的事。因?yàn)橹挥袃?nèi)容創(chuàng)作者能從中獲得尊嚴(yán)，獲得回報(bào)，才可能會(huì)有更多的精力和激情進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)作。只有創(chuàng)作者得到尊嚴(yán)與認(rèn)可，才會(huì)持續(xù)生產(chǎn)真正有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，不然手撕鬼子的抗日神劇、低質(zhì)量同質(zhì)化的直播內(nèi)容以及廢話連篇的軟文會(huì)一直伴隨大家左右，消費(fèi)還升級(jí)個(gè)啥？