文/中怡康市場研究機構(gòu)家電專家左延鵲

全球化的十年來,海爾在全球市場踏浪逐潮,通過“本土化戰(zhàn)略”收獲了成長的喜悅，成功的背后最深刻領(lǐng)悟的就是：用戶思維。

亞倫·夏皮羅在《用戶戰(zhàn)略（轉(zhuǎn)型焦慮的終級解決方案）》中提出，“用戶思維”是企業(yè)最有力的增長引擎。用戶戰(zhàn)略，正在成為海爾本土化戰(zhàn)略拓展的一次實戰(zhàn)演習，一場刻不容緩的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮的一劑良藥！

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“用戶戰(zhàn)略”一度在行業(yè)內(nèi)掀起熱潮，但以用戶需求為核心是商業(yè)競爭的根本，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型如此，全球化經(jīng)營同樣如此。海爾全球化戰(zhàn)略始于上個世紀90年代，自“走出去”戰(zhàn)略實施伊始，海爾便將用戶作為戰(zhàn)略拓展的核心。更是提出了具有海爾特色的本土化戰(zhàn)略，即產(chǎn)品的設(shè)計、制造、營銷都做到當?shù)鼗?/p>

曾幾何時，在曾經(jīng)把中國視為“價值洼地”的歐洲,如今卻成了中國企業(yè)眼中的“價值洼地”。

歐洲市場作為注重品質(zhì)的指標性市場，是國內(nèi)家電企業(yè)海外拓展的重鎮(zhèn)，更是被業(yè)內(nèi)戲稱為“難啃的骨頭”。產(chǎn)品成本的風險，相對成熟的家電品牌格局以及宏觀經(jīng)濟下行壓力構(gòu)成國內(nèi)家電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲的“三大障礙”。然而海爾卻逆流而上，采用“先難后易”的戰(zhàn)略攻勢，加速進軍歐洲市場，并且取得了可喜成績。

據(jù)了解，2016年第一季度歐洲海爾市場增速高達25%，確立了海爾的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。歐洲海爾在俄羅斯建設(shè)新的冰箱廠，各種高端產(chǎn)品的上市，并在其歷史上第一次在歐洲推出公關(guān)活動，以闡述其“與用戶零距離”的品牌戰(zhàn)略。這些都證明了海爾近15個月來的深刻轉(zhuǎn)變，同時表明海爾加強了對亞洲之外的市場的重視。

產(chǎn)品方面，海爾其簡單便捷的設(shè)計在很大程度上方便了用戶生活。海爾為客戶提供的一系列產(chǎn)品，不僅滿足多種用途，而且符合歐洲用戶的真正需求，比如海爾的干濕分儲冰箱和雙筒洗衣機在歐洲有很大的市場。

核心能力方面，注重服務(wù)、重視品牌、保證質(zhì)量的經(jīng)營理念讓海爾擁有很強的核心競爭力，緊緊抓住品質(zhì)、服務(wù)以及效率三個關(guān)鍵詞，海爾得以快速提升了產(chǎn)品的溢價能力，成本的風險得到了有效的緩解。而在營銷推廣上，為了加大本土化營銷，海爾更是圍繞“零距離”的概念推出了一系列強有力的宣傳活動，其中的“零距離”廣告不僅在各大電視頻道播放，同時推出了網(wǎng)絡(luò)版本，在YouTube上的觀看量達到了800萬，并在今年上半年使海爾官網(wǎng)的流量增長了25%。

一系列的舉措，證明了海爾近一年多以來在全球化道路上的華麗蛻變。目前，海爾在全球已擁有10大研發(fā)中心、21個工業(yè)園，產(chǎn)品覆蓋海外100多個國家和地區(qū)，成功進入歐、美前十大家電連鎖渠道。

海爾憑借“以用戶為中心”思想引導(dǎo)下的本土化戰(zhàn)略正在國際化，成為中國企業(yè)揚帆出海的一個典型性樣本。海爾在新的全球化經(jīng)濟中的成功，證明了中國企業(yè)將不再只是經(jīng)濟全球化的“追隨者”和“融入者”,而將越來越多地成為全球化新經(jīng)濟下的“引領(lǐng)者”。