針對當(dāng)下一些節(jié)目存在的非法兜售藥品、保健品和醫(yī)療服務(wù)以及播放虛假醫(yī)藥廣告等問題，日前，國家新聞出版廣電總局印發(fā)了相關(guān)的廣告播出管理的通知。通知要求，醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目只能由電臺、電視臺策劃制作，不得由社會公司制作。嚴格醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目備案管理，未經(jīng)備案的醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目一律不得播出。此外，還對聘請醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)方面專家的資質(zhì)、相關(guān)節(jié)目主持人資質(zhì)，以及廣告的類型、形式提出了具體要求。

此通知一出，但凡關(guān)注者無一不表示贊賞。綜觀目前全國數(shù)千個電臺、電視頻道醫(yī)療、養(yǎng)生類的節(jié)目已經(jīng)泛濫至極，甚至有個別頻道，做到了在醫(yī)療養(yǎng)生廣告中插播抗日雷劇的地步，跳出來旁觀之，也令人覺得十分喜感。當(dāng)然，之所以由廣電總局出面頒布禁令，最大的考慮還在于目前盛行的醫(yī)療、養(yǎng)生類節(jié)目存在夸張、虛假、欺詐行為。這些電臺、電視節(jié)目憑借著單向輸出的優(yōu)勢和虛假權(quán)威的背書，在普通民眾心中影響力巨大，最終造成的經(jīng)濟損失和身體傷害難以統(tǒng)計。

廣電總局的一紙禁令，預(yù)設(shè)的前提是目前電臺、電視臺播放節(jié)目背后的制作公司，存在嚴重的資質(zhì)不足問題。所謂社會公司制作，一般可以理解為那些沒有醫(yī)療、養(yǎng)生專業(yè)知識背景的企業(yè)。此前存在的情況是，通過對一個沒有執(zhí)業(yè)資質(zhì)或沒有足夠資質(zhì)的人員進行包裝，將其塑造成權(quán)威專家，并借他之口在節(jié)目中傳播一些虛假信息，夸大一些藥品、營養(yǎng)品療效。

從假名醫(yī)張悟本的案例來看，他的暴得大名恰恰是從登臺湖南衛(wèi)視開始的。雙方的合作帶來了彼此利益的猛漲，但卻損害了廣大消費者的利益。張悟本號稱生于中醫(yī)世家，但他父親是一名普通工人，他旗下的北京悟本堂健康科技有限公司經(jīng)營范圍，也沒有他所鼓吹的“食療”，他用綠豆和鈣粉忽悠患者的行為被揭穿后，人們才逐漸看到一個騙子的底色。

類似張悟本這樣的偽名醫(yī)還有不少，他們的名聲漸長離不開各大電臺、電視臺的吹捧和扶植。很顯然，他們并沒有足夠的資質(zhì)，真正能夠打動他們的只有利益。廣電總局此番禁令一出，也許對于遏制此類虛假名醫(yī)的盛行有較大幫助，但此前從中獲得豐厚利潤的電視臺，卻沒有承擔(dān)任何責(zé)任。直白地說，這些電臺、電視臺該賺的已經(jīng)賺了，但該承擔(dān)的卻沒有承擔(dān)。

說到底，電臺、電視臺作為一個節(jié)目播出渠道，他們同樣沒有足夠的資質(zhì)去制作甚至去鑒定節(jié)目的真實性。電臺、電視臺作為企業(yè)，逐利性是第一位的，此前湖南衛(wèi)視熱捧張悟本，是因為利益刺激，此后的電臺、電視臺播放醫(yī)療、養(yǎng)生節(jié)目，最終目的也還是離不開利益。所以，面對廣電總局的通知，各大電臺、電視臺或許會有所收斂，但假如這一通知直接沖擊了對他們利益盤子影響甚大的醫(yī)療、養(yǎng)生節(jié)目，那么可以預(yù)見的是，他們一定會做出相應(yīng)專業(yè)的“應(yīng)對”。

自上而下的監(jiān)督固然非常重要，廣電總局的規(guī)定也頗為細致，甚至連廣告的時長都有了不超過60秒的規(guī)定。但需要指出的是，全國上千個電臺、電視頻道，上星的衛(wèi)視也有幾十個，要想無死角監(jiān)管，而且還是帶著專業(yè)水準(zhǔn)地監(jiān)管，難度非常大。要完成這樣一件監(jiān)管任務(wù)，自上而下不夠，還需要自下而上的監(jiān)督，后者是人民群眾的汪洋大海，可以實現(xiàn)分布式、去中心化的監(jiān)督。

新《廣告法》頒布實施后，對于虛假廣告的定義更加精確，作為法治政府的重要機構(gòu)，廣電總局需要給出更精準(zhǔn)的政策解讀，更強大的執(zhí)法能力，也更要鼓勵普通消費者拿起法律武器對虛假廣告、節(jié)目的播出方進行維權(quán)。普通消費者通過法律途徑的維權(quán)，借助法律的力量捍衛(wèi)自己的利益，更多是一種事后監(jiān)管，相比廣電總局的事前敲打，事后監(jiān)管的效果可能更好，更有針對性。況且，一旦有了典型意義的司法案件，又可能形成判例效應(yīng)。這樣更直接、具體的維權(quán)方式，效率也最高。

治理電臺、電視節(jié)目中的虛假醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目，疏比堵更重要。畢竟電臺、電視臺基于的是利益邏輯，只有在消費市場上用法律否定該節(jié)目的正當(dāng)性，才是真正的高效自治。由此而言，嚴審醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目之外，法治方為最重要的依靠。