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一線龍頭酒企多數(shù)回暖 區(qū)域酒企資金壓力明顯

核心提示: 8月13日,2016年秋季山東省糖酒商品交易會(huì)(下稱糖酒會(huì))在山東臨沂市召開,《證券日?qǐng)?bào)》走訪本屆糖酒會(huì)所見所聞,與白酒行業(yè)回暖的情況有了較大的差距。

“近期我們對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷商渠道調(diào)研顯示,京滬深等地飛天茅臺(tái)一批價(jià)超過(guò)950元/瓶,終端零售價(jià)達(dá)到1050元/瓶以上。批發(fā)價(jià)明顯超出市場(chǎng)預(yù)期,目標(biāo)價(jià)上調(diào)至390元/股。下半年有望繼續(xù)量?jī)r(jià)齊升。”中泰證券分析師胡彥超在研究報(bào)告中如此表示。而東方證券分析師肖嬋同樣在研究報(bào)告中提出,白酒行業(yè)復(fù)蘇正當(dāng)時(shí),茅臺(tái)國(guó)酒“又逢春”。

從機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究報(bào)告中可見,一線名酒貴州茅臺(tái)與五糧液價(jià)格開始企穩(wěn)回升,高端白酒回暖跡象明顯。二級(jí)市場(chǎng)上,白酒板塊近期也表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。

基于一線名酒量?jī)r(jià)齊升、即將到來(lái)的中秋國(guó)慶銷售旺季,以及白酒板塊的強(qiáng)勁表現(xiàn),白酒行業(yè)回暖被紛紛寫進(jìn)研究報(bào)告。但是,在經(jīng)濟(jì)下滑壓力較大的大環(huán)境下,我國(guó)的白酒行業(yè)真的迎來(lái)全面的回暖嗎?

8月13日,2016年秋季山東省糖酒商品交易會(huì)(下稱糖酒會(huì))在山東臨沂市召開,《證券日?qǐng)?bào)》走訪本屆糖酒會(huì)所見所聞,與白酒行業(yè)回暖的情況有了較大的差距。

區(qū)域酒企“生存戰(zhàn)”愈演愈烈

事實(shí)上,山東省每個(gè)縣級(jí)市幾乎都有自己的白酒廠,但是整體來(lái)看,山東省3億元規(guī)模以上的企業(yè)僅有10多家,10億元以上的酒廠也是少之又少,景芝酒業(yè)作為山東省規(guī)模較大的酒廠,今年的目標(biāo)是25億元。其次是花冠、扳倒井、瑯琊臺(tái)等。

山東省作為白酒生產(chǎn)大省,但是至今沒有“省酒”出現(xiàn)。雖然景芝酒業(yè)規(guī)模超過(guò)20億元,但是遠(yuǎn)沒有達(dá)到專家說(shuō)的30億元的銷售規(guī)模,而且,其在省會(huì)城市的銷售額沒有突破。

北京正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司副總經(jīng)理田卓鵬接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,魯酒整體發(fā)展沒有達(dá)到行業(yè)的平均水平,從目前來(lái)看,魯酒板塊中沒有省酒,沒有領(lǐng)頭羊。

“能稱得上為省酒的指標(biāo)是80元-200元之間政商務(wù)消費(fèi)的白酒產(chǎn)品在全省銷售,而山東省酒廠多數(shù)在根據(jù)地發(fā)展,省會(huì)城市沒有突破。另外,規(guī)模達(dá)到30億元,至少是沒有25億元的地方龍頭企業(yè),缺乏領(lǐng)頭羊。”田卓鵬表示,山東酒企品牌問題比較突出,包括一品景芝、花冠在內(nèi)的酒企品牌形象做的不錯(cuò),但是產(chǎn)品定位沒有做好,酒企在落地方面不接地氣。另外,魯酒前幾年都在大力推廣芝麻香型酒,都往高端上發(fā)力,忽略了大眾酒的發(fā)展,而新興渠道也是魯酒發(fā)展的短板。

一方水土養(yǎng)育一方人,一個(gè)縣市養(yǎng)活一家酒廠,在山東省表現(xiàn)的淋漓盡致。但是,一線名酒下沉嚴(yán)重?cái)D壓二、三線酒企的生存空間。作為地方酒企,原有的平靜也被打破,一場(chǎng)地方保衛(wèi)戰(zhàn)在區(qū)域酒區(qū)間已經(jīng)打響。

生在費(fèi)縣的溫和酒業(yè),自去年被新東家接手后,一年時(shí)間,溫和酒業(yè)在費(fèi)縣的銷售份額上升到第一。而在其掌舵人看來(lái),溫和酒業(yè)的銷售就是在打仗,而銷售網(wǎng)絡(luò)搭建要做到無(wú)死角覆蓋。

山東溫和酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)韓東接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,溫和酒業(yè)的銷售就是在打一場(chǎng)仗,地雷戰(zhàn)和地道戰(zhàn)的策略全部用上。

前不久,溫和酒業(yè)在蘭陵酒的根據(jù)地蘭陵開了多場(chǎng)訂貨會(huì),溫和王已經(jīng)不滿足在費(fèi)縣銷售,向臨沂市各個(gè)縣市區(qū)要份額已經(jīng)成為溫和酒業(yè)正在實(shí)施的戰(zhàn)略。

一年時(shí)間,溫和酒業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐菩袠I(yè)內(nèi)中的一匹“黑馬”。在營(yíng)銷專家、溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青看來(lái),用國(guó)家隊(duì)來(lái)打造溫和王的產(chǎn)品,加上營(yíng)銷創(chuàng)新,才有了今天溫和王酒業(yè)的快速發(fā)展。

另外,青島瑯琊臺(tái)酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理郝平接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,今年是瑯琊臺(tái)的營(yíng)銷年,希望公司的銷售不低于去年(9%)。

而據(jù)記者了解,在行業(yè)調(diào)整期,瑯琊臺(tái)在營(yíng)銷體制及產(chǎn)品創(chuàng)新上做了很多工作。“從過(guò)去的硬廣推廣開始注重事件營(yíng)銷,建立酒道館也是為了讓消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,瑯琊臺(tái)推出小清白產(chǎn)品,定位為時(shí)尚、簡(jiǎn)約、大眾的產(chǎn)品。這一單品的銷售也取得不錯(cuò)的成績(jī)。”在郝平看來(lái),瑯琊臺(tái)集團(tuán)有7大業(yè)務(wù)板塊,白酒是其中的一塊,由于公司在資金上沒有壓力,公司的發(fā)展也在穩(wěn)步推進(jìn)中。

資金壓力仍緊迫

8月12日,是山東省糖酒會(huì)召開的前日,記者走進(jìn)臨沂國(guó)際會(huì)展中心,因?yàn)榈谝淮螀⒓邮〖?jí)的糖酒會(huì),與全國(guó)性糖酒會(huì)還是有較大的差距。“布展簡(jiǎn)單、人員稀少”,是本屆糖酒會(huì)留給記者的第一印象。

記者采訪時(shí)了部分酒廠的相關(guān)負(fù)責(zé)人,一個(gè)共同的聲音就是“銷售壓力很大,競(jìng)爭(zhēng)很激烈。”

同樣,有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也表示,現(xiàn)在的酒企都很難,壓力也非常大。小酒廠盤子小,壓力相對(duì)較好,但是大酒企受擴(kuò)張快等因素影響,資金壓力較大。

曾經(jīng)的“標(biāo)王”,魯酒代表秦池酒業(yè)則是一個(gè)很好的案例。由于員工人數(shù)不多,酒企在行業(yè)好時(shí)也沒有擴(kuò)張,在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后,企業(yè)也沒有太多壓力。秦池在臨朐的份額是其他酒企無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的。

秦池一位負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,在行業(yè)調(diào)整期,酒企的壓力都很大,但是秦池的壓力不大,銷售一切正常。

據(jù)其介紹,除了主業(yè)白酒板塊外,公司還在國(guó)家AAAAA景區(qū)沂山景區(qū)內(nèi)建立了藍(lán)莓莊園,打造成集藍(lán)莓種植、藍(lán)莓系列產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、旅游觀光、酒文化展示為一體的風(fēng)景酒莊。

采訪中記者了解到,為了活下來(lái),酒企們的每一個(gè)訂貨會(huì)都是打一場(chǎng)仗。當(dāng)然,有的企業(yè)成功了,而有的酒企卻走在了生死邊緣。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者表示,昌邑的乾隆杯酒廠瀕臨破產(chǎn),有的酒企很長(zhǎng)時(shí)間發(fā)布下工資來(lái)。有的大酒企前幾年擴(kuò)張力度大,導(dǎo)致在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)面臨資金的壓力。

濰坊青州某酒廠人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,該酒廠今年的增幅大約在30%,主要是醬定制帶來(lái)的銷售額的增長(zhǎng)。

不過(guò),上述論斷得到業(yè)內(nèi)之情人士的否定,他表示,當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,地方白酒的銷售都不會(huì)很好,青州某酒廠因在行業(yè)好的時(shí)候快速擴(kuò)張,目前面臨資金壓力較大。

有多位人士對(duì)本報(bào)記者透露,在酒行業(yè)增長(zhǎng)黃金期,山東一些大型酒廠進(jìn)行了擴(kuò)張,而擴(kuò)張的資金來(lái)源多數(shù)是銀行貸款,而這部分壓力或稱為壓倒它們的最后一根稻草。

事實(shí)上,自2012年至今,白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù),酒企賴以生存的“三公消費(fèi)”幾乎被阻斷(山東省出臺(tái)公務(wù)接待禁止喝白酒的禁酒令),在當(dāng)前環(huán)境下,白酒消費(fèi)放緩是不爭(zhēng)的事實(shí),加上其他酒廠的擠壓,酒企的生存環(huán)境變得惡劣。

對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō),能活下去成為它們最迫切的愿望。而為了生存,酒企在營(yíng)銷上更是最足了功課。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái),當(dāng)前的白酒競(jìng)爭(zhēng)比較殘酷,為了活下來(lái),酒企間的競(jìng)爭(zhēng)處于惡性競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

地方酒企在為生存而戰(zhàn),而一線名酒則表現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升。在田卓鵬看來(lái),在全國(guó)經(jīng)濟(jì)沒有向好的背景下,酒行業(yè)難言整體回暖。“目前來(lái)看,一線名酒茅臺(tái)五糧液等確實(shí)在回暖,但多數(shù)酒企處在徘徊階段,地方酒企(5000萬(wàn)元以下)則面臨倒閉。”

東方證券分析師肖嬋稱,白酒行業(yè)復(fù)蘇正當(dāng)時(shí),茅臺(tái)國(guó)酒“又逢春”

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