（原標(biāo)題：天貓?jiān)?0億補(bǔ)貼阻擊京東 在線商超進(jìn)入寡頭之戰(zhàn)）

“燒錢”大戰(zhàn)再一次在電商行業(yè)卷土重來。

日前，在京東商超與沃爾瑪宣布結(jié)盟23天之后，天貓超市以一場(chǎng)“下午茶”的形式在上海的黃浦江畔高調(diào)造勢(shì)。這也是天貓超市首次向媒體開放采訪，其阻擊京東的意圖十分明顯。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓超市總經(jīng)理江畔也首次接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的采訪，他透露，在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部，對(duì)天貓超市的定位是繼淘寶、天貓、聚劃算之后的第四個(gè)消費(fèi)者平臺(tái)。

“去年天貓超市銷售額增幅超過了三倍，我們希望未來三年能做到千億規(guī)模，爭(zhēng)取行業(yè)第一。接下來我們要啟動(dòng)雙20億計(jì)劃，持續(xù)補(bǔ)貼消費(fèi)者。”江畔豪言補(bǔ)充道。

不過，天貓商超話音剛落，便遭到了京東商城的反擊。7月17日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東公開對(duì)外表示，只要有足夠時(shí)間，京東終究有一天會(huì)超過阿里，成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司。自己正在考慮如何在三年之內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)，做到線上線下第一。

咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文大中華區(qū)總裁王昕認(rèn)為，在電商行業(yè)，3C、服裝和母嬰等大的品類已經(jīng)完成了圈地，雖然會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)但是很難有爆發(fā)。而在商超領(lǐng)域，滲透率還不是特別高，依然有很大的市場(chǎng)空間。但無論是天貓還是京東，要想占據(jù)行業(yè)第一的位置，依然面臨如何解決生鮮品類最后一公里的難題。

模式之爭(zhēng)

戲劇性的是，新上任的江畔在此之前已經(jīng)在沃爾瑪任職17年，擔(dān)任沃爾瑪中國(guó)區(qū)副總裁。今年2月，原天貓超市負(fù)責(zé)人金誠(chéng)2月份調(diào)崗后，江畔便走馬上任。

對(duì)于自己的老東家，江畔并不愿意多談。他頗為婉轉(zhuǎn)地說：“我到阿里巴巴的前三個(gè)月，就是兩點(diǎn)一線，從住的酒店到園區(qū)，所有的時(shí)間都花在了解這家新公司。一個(gè)人要適應(yīng)新的體系，并與團(tuán)隊(duì)很好地磨合不是一件容易的事，更何況兩個(gè)完全不同的企業(yè)要去打通和融合，可想而知有多難？”

據(jù)他介紹，天貓超市在模式上進(jìn)行了改良，既不同于天貓的平臺(tái)模式，也不同于京東商城、一號(hào)店和蘇寧易購(gòu)的自營(yíng)模式。據(jù)悉，各品牌商的商品會(huì)統(tǒng)一進(jìn)入到菜鳥的11個(gè)中心倉(cāng)庫(kù)，用戶在線下單后，天貓超市會(huì)將購(gòu)物車的商品打包成一個(gè)包裹，然后統(tǒng)一發(fā)貨。最后，由萬(wàn)象等落地配送公司去配送。

不過，天貓超市并不承擔(dān)庫(kù)存壓力，只有出售的商品才會(huì)算到其銷售額里，相當(dāng)于一種“寄售”模式。目前，在具體類目運(yùn)營(yíng)層面，天貓超市采取本地化運(yùn)營(yíng)+進(jìn)口的方式。具體來說，天貓超市在 11 個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了本地化運(yùn)營(yíng)，例如在上海上線光明乳品、杏花樓月餅等。同時(shí)，進(jìn)口商品是天貓超市深度運(yùn)營(yíng)的類目之一。

在線下資源的爭(zhēng)取上，兩家巨頭也在不斷加碼。天貓和京東分別以“外資系”和“國(guó)內(nèi)系”為特色，天貓超市搬來了諸多對(duì)標(biāo)沃爾瑪?shù)耐赓Y伙伴，包括麥德龍、西班牙DIA、德國(guó)Inferno等十余家海外超市正式入駐天貓超市。而京東除了沃爾瑪之外，還與永輝、新一佳、武漢中百等國(guó)產(chǎn)商超達(dá)成了合作。

對(duì)于劉強(qiáng)東來說，商超的戰(zhàn)略意義還在于，它能幫助京東吸引更多女性客戶，從而進(jìn)一步改善京東的客戶結(jié)構(gòu)。據(jù)悉，京東即將推出精選商超頻道，從幾百萬(wàn)種超市的SKU（庫(kù)存量單位）中精選出5萬(wàn)個(gè)SKU，保證這些商品的品質(zhì)，通過京東自營(yíng)的方式來銷售。

王昕認(rèn)為，線上商超平臺(tái)和線下超市是兩種完全不同的渠道。線上的優(yōu)勢(shì)是方便快捷，物品品種會(huì)更加豐富。而線下的優(yōu)勢(shì)是對(duì)實(shí)物有更好的體驗(yàn)，這種信任感是線上取代不了的。“天貓超市的品類并不少，但它還是缺乏線下渠道的支撐，這是先天的基因決定的。但是，它勝在流量和用戶量足夠大。”

“生鮮”關(guān)難過

眼下，快消業(yè)的線下消費(fèi)比例仍然遠(yuǎn)超線上。據(jù)江畔透露，快消行業(yè)在線上的銷售增長(zhǎng)非常快，超過了很多大行業(yè)，但實(shí)際消費(fèi)比例還是很少。線下占到90%甚至更高程度，而線上只有7%，所以空間非常大。

而在王昕看來，雖然增幅明顯，但也不能盲目神化線上渠道，線下渠道的核心優(yōu)勢(shì)還是生鮮領(lǐng)域。據(jù)他判斷，在線下超市的銷售額中，生鮮品類占據(jù)了近五成份額，而這一品類恰恰是電商平臺(tái)的短板。“生鮮包括了水果、蔬菜、肉類、冷鮮用品等，電商行業(yè)無論投入多少物流費(fèi)用，都難以從根本上解決最后一公里的問題。”

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森報(bào)告顯示，中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年有望超過1500億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%。目前，生鮮食品在我國(guó)的電商滲透率不到1%，而服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品的電商滲透率已經(jīng)超過了20%。

今年5月，京東終于將年初剛成立的生鮮事業(yè)部推到臺(tái)前，成為與3C、家電等并列的京東第六大事業(yè)部。劉強(qiáng)東放言，要從生鮮電商入手，投入巨資建立一個(gè)覆蓋中國(guó)所有大中城市的冷藏冷凍一體化B2C網(wǎng)絡(luò)。

而在2013年，易果生鮮獲得了阿里巴巴數(shù)千萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資，隨后的2014年，阿里巴巴和云鋒資本又聯(lián)合對(duì)易果生鮮進(jìn)行了B輪融資。阿里巴巴帶給易果生鮮的“紅利”十分明顯，易果生鮮獲得了天貓超市生鮮的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，年訂單量增長(zhǎng)達(dá)到400%。

資深電商觀察人士魯振旺表示，生鮮電商必須要做本地化運(yùn)營(yíng)，本地采購(gòu)、本地篩選、本地配送的成本非常高。“像天貓超市很多活動(dòng)都是靠補(bǔ)貼的，去年的車?yán)遄?0多塊錢包郵，實(shí)際采購(gòu)價(jià)都是40多元，一單要虧損幾十塊錢。也只有天貓才能進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，小的平臺(tái)燒不起這個(gè)錢。”

王昕則認(rèn)為，“線上超市在標(biāo)準(zhǔn)品、日化品方面可以集中采購(gòu)，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很容易幫助他們將交易額做上去，短期內(nèi)沖刺第一也沒問題。但是，長(zhǎng)期來看，生鮮還是起到?jīng)Q定性的作用，畢竟購(gòu)買頻率要高很多，幾乎每天都需要。如果生鮮品類不夠豐富，用戶的黏度會(huì)大打折扣。”

他同時(shí)指出，在天貓超市和京東商城相繼發(fā)力后，其他線上商超幾乎不會(huì)再有任何機(jī)會(huì)。而對(duì)于天貓超市來說，下一步的重點(diǎn)將是彌補(bǔ)其物流的短板。