歐洲杯已經(jīng)結(jié)束了，海信本次歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)從小組賽一直到?jīng)Q賽，營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)不斷地在帶給我們驚喜。為此，我們選擇今天和大家溝通分享這一成果，也統(tǒng)一回復(fù)媒體和網(wǎng)民所關(guān)注的問(wèn)題。

現(xiàn)在請(qǐng)海信集團(tuán)品牌總監(jiān)朱書(shū)琴女士給大家分享

歐洲杯開(kāi)賽的這個(gè)月，我在法國(guó)體會(huì)到了從一個(gè)看客轉(zhuǎn)變?yōu)橹魅说母杏X(jué)。在決賽的最后一場(chǎng)，法國(guó)最大的連鎖Darty的CEO受邀來(lái)到海信看臺(tái)，他說(shuō)，經(jīng)此一站，海信將在海外與其他品牌拉開(kāi)一個(gè)層次。短短一個(gè)月，我們收獲了很多感動(dòng)，我們身穿海信的T恤，街頭的球迷都會(huì)指著我胸前的Hisense，豎起大拇指；我們遇到的每一張中國(guó)面孔，都會(huì)對(duì)海信表達(dá)敬意。這一次，我們把中國(guó)元素帶到歐洲，我們也從中體會(huì)到品牌上升的力量和價(jià)值。

當(dāng)然，不僅僅是我在現(xiàn)場(chǎng)的直觀感受，通過(guò)今天公布的數(shù)據(jù)，我們也能感受到贊助歐洲杯帶給海信的影響。賽后我們做了系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)梳理，并做了戰(zhàn)報(bào)圖文，這也是我們今天非常想和大家分享的內(nèi)容。

根據(jù)CSM數(shù)據(jù)顯示，本屆歐洲杯央視電視直播累計(jì)覆蓋4.24億受眾。截止到7月11日全部51場(chǎng)賽事，平均收視率1.203%。其中小組賽和1/8決賽分別平均收視1.171%、1.56%。決賽盡管在北京時(shí)間凌晨3:00，平均每分鐘也有714萬(wàn)人觀看，收視率也高達(dá)1.934%，這個(gè)數(shù)據(jù)接近超央視王牌欄目《新聞聯(lián)播》，也超過(guò)了上一屆奧運(yùn)會(huì)。

51場(chǎng)比賽中，海信HISENSE單場(chǎng)廣告露出為415秒，累計(jì)露出時(shí)長(zhǎng)21165秒。僅按直播前后中場(chǎng)等同時(shí)間段15秒廣告單價(jià)核算，折合廣告總金額為5.7億元。

整個(gè)賽季，國(guó)內(nèi)全媒體、全平臺(tái)新聞?wù)掌⒒胤诺葓?bào)道中，海信持續(xù)在海量露出，長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)的廣告價(jià)值非?？捎^，所以我們也無(wú)法評(píng)估。

在法國(guó)，我走訪了巴黎、里昂、波爾多、里爾等多個(gè)城市的賣(mài)場(chǎng)。很明顯的感覺(jué)到海信的品牌認(rèn)知得到了快速提升。在巴黎郊區(qū)一家不大的終端，電視的負(fù)責(zé)人告訴我，他們一個(gè)周末就賣(mài)掉了100多臺(tái)電視，當(dāng)時(shí)正處于斷貨狀態(tài)，而他的表哥和朋友都是看了廣告之后專(zhuān)門(mén)過(guò)來(lái)買(mǎi)海信的電視，充分表達(dá)了大家對(duì)這個(gè)品牌的好奇和信任。

歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)的成果也直接表現(xiàn)在了對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)上。

從中怡康6月份月報(bào)顯示，海信國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額為18.74%新高，環(huán)比提高了1.87個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)量市場(chǎng)份額提高1.51個(gè)百分點(diǎn)，品牌指數(shù)由104提升到了106。

在歐洲市場(chǎng)，海信電視銷(xiāo)售第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長(zhǎng)了65%。其中，海信43M3000出貨為法國(guó)市場(chǎng)當(dāng)月銷(xiāo)量第一；德國(guó)Amazon網(wǎng)站，海信65寸產(chǎn)品是60-69寸單品銷(xiāo)量第一名。

整個(gè)歐洲杯期間，海信在輿論場(chǎng)中的聲量也出現(xiàn)了暴增。海信歐洲杯全球新聞媒體報(bào)道量超過(guò)10000篇，6月賽季“海信”關(guān)鍵詞在國(guó)內(nèi)全網(wǎng)聲量環(huán)比增長(zhǎng)27.06%。所以，要特別感謝大家的幫助和努力！

歐洲杯賽事的贊助在海信品牌營(yíng)銷(xiāo)軌道上，也是可以被載入史冊(cè)的事件。從中，我們收獲到的經(jīng)驗(yàn)或比銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更珍貴。

首先，大平臺(tái)成就大品牌。借助歐洲杯，海信躋身國(guó)內(nèi)一流品牌，在海外徹底拉開(kāi)了與中國(guó)同行的距離。

其次，本次營(yíng)銷(xiāo)，補(bǔ)上了海信營(yíng)銷(xiāo)短板，直接影響了海信人對(duì)廣告價(jià)值的認(rèn)知。相信，通過(guò)此次贊助，海信的品牌建設(shè)將走向快車(chē)道。

第三，引發(fā)話題是廣告生態(tài)閉環(huán)的最高境界。根據(jù)歐洲著名的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Waggener Edstrom的分析，10大歐洲杯贊助商品牌傳播“敏捷度”的排名中，海信排名第四。作為一名新兵，對(duì)策劃水平感到滿意。 

作為首個(gè)贊助歐洲杯的中國(guó)企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有前車(chē)可鑒，我們也在摸索中出現(xiàn)了不足。

一是，由于獲取歐洲杯權(quán)益的時(shí)間離決賽只有5個(gè)月，時(shí)間短促影響了全局策劃的系統(tǒng)性。從戰(zhàn)略上講，沒(méi)有組建專(zhuān)職對(duì)口的體育營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，全球營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有整合最大化，丟掉了部分贊助商權(quán)限，應(yīng)有的贊助收益或許可以更大一些。

二是，由于“turn on"一詞涉及性暗示， #Are U turned on#圍欄廣告語(yǔ)被歐足聯(lián)駁回，海信ULED產(chǎn)品的話題曝光沒(méi)達(dá)到期待效果。

這些，或許能為我們接下來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作提供教科書(shū)般的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。