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“最大黑馬”or“有錢(qián)任性”?歐洲杯“第一”廣告引爭(zhēng)議

核心提示: “海信電視 中國(guó)第一”,6月10日歐洲杯揭幕戰(zhàn)上海信廣告首次出現(xiàn)驚艷了世界,也在中國(guó)國(guó)內(nèi)刮起了輿論風(fēng)暴。

“2016歐洲杯最大的冷門(mén)是巴西被淘汰,最大的黑馬是海信的廣告。”這是最近火了的一個(gè)段子。但是本屆歐洲杯的確在中國(guó)創(chuàng)造了兩個(gè)意外,一是歐洲杯的熱度高過(guò)了奧運(yùn)會(huì),二是中國(guó)企業(yè)不僅在歐洲杯上刷臉,而且放出了一個(gè)巨大的IP,那就是海信集團(tuán)在歐洲杯賽場(chǎng)打出的驚天廣告:海信電視,中國(guó)第一。

海信

海信是56年來(lái)歐足聯(lián)首個(gè)來(lái)自中國(guó)的頂級(jí)贊助商,6月10日歐洲杯揭幕戰(zhàn)上海信廣告首次亮相賽場(chǎng):中文版為“海信電視, 中國(guó)第一”,英文版為“Hisense,CHINA‘S NO.1TV BRAND” (比賽滾動(dòng)播出16次30秒廣告,英文14次,中文2次)。

這則廣告率先在中國(guó)社交媒體上實(shí)現(xiàn)了刷屏,并引起了網(wǎng)友的爭(zhēng)論甚至爭(zhēng)吵。

點(diǎn)贊的:“沖出亞洲走向世界,國(guó)足沒(méi)辦到的,海信實(shí)現(xiàn)了!”“全場(chǎng)最搶眼的廣告,沒(méi)別的,就它!”“海信確實(shí)是國(guó)產(chǎn)里不錯(cuò)的,至少人家敢去贊助。”“海信這兩年越來(lái)越牛這是真的。”

也有網(wǎng)友認(rèn)為違反了中國(guó)廣告法:“中國(guó)第一,在國(guó)外違反廣告法喔。”“別鬧了,違反廣告法了知道么?”

對(duì)于違反廣告法的質(zhì)疑,很快就有網(wǎng)友反駁:“人家在法國(guó)打廣告,你們操什么廣告法的心啊!”“人家靠的是品質(zhì)和口碑,噴自己國(guó)家的牌子有病吧?”“不應(yīng)該感到自豪嗎,還談什么廣告法,人家不不比你懂法?”

海信歐洲杯

媒體方面評(píng)論比較積極,有很多媒體人、媒體總編自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)海信刷屏截圖,并評(píng)論海信是“中國(guó)驕傲”,“歐洲杯最大黑馬”。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書(shū)式的精彩策劃。

首先,根據(jù)定位理論,傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑,“成為第一”總是勝過(guò)“做得最好”。因?yàn)?在潛在消費(fèi)者心目中,他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí),都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理,外國(guó)人消費(fèi)者也不例外。

其次,歐洲杯是中國(guó)企業(yè)絕少涉足的全球三大賽事之一,在這個(gè)大平臺(tái)上,海信還是個(gè)新品牌。海信要告訴全球消費(fèi)者幾個(gè)層面的信息:我是誰(shuí),我來(lái)自哪里,我的優(yōu)勢(shì)是什么?可以說(shuō)“海信電視,中國(guó)第一”這8個(gè)字完美的傳遞了3個(gè)層次的信息 。

再者,歐洲杯不獨(dú)海信,而是形成了一個(gè)“三好生”陣營(yíng):阿迪達(dá)斯的廣告“First Never Followes”,嘉士伯的“…… the best inthe world”,土耳其航空的“Meet Europe’sBest”都在強(qiáng)調(diào)品牌的領(lǐng)先、最佳、最優(yōu)。這說(shuō)明大品牌對(duì)“第 一”重要性的認(rèn)知是共識(shí)。

土耳其航空現(xiàn)場(chǎng)圍欄廣告“Meet Europe’s Best”

土耳其航空現(xiàn)場(chǎng)圍欄廣告“Meet Europe’s Best”

嘉士伯圍欄廣告“…… the best in the world”

嘉士伯圍欄廣告“…… the best in the world”

因此,從營(yíng)銷(xiāo)上看,無(wú)論如何海信第一仗打贏了。雖然有人認(rèn)為“廣告簡(jiǎn)單粗暴”,但其實(shí)最有效。歐洲杯期間,CCTV體育頻道會(huì)全程直播51場(chǎng)比賽,“海信第一”的IP會(huì)持續(xù)發(fā)酵傳播。全球230個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播,收看觀眾達(dá)預(yù)計(jì)70億人次,會(huì)有更多人通過(guò)“CHINA‘SNO.1 TV BRAND”記住海信品牌。

據(jù)海信集團(tuán)品牌部反饋:每場(chǎng)16輪廣告只有2輪中文,其它全是英文。且廣告將有層次遞進(jìn)。顯然,就國(guó)內(nèi)觀眾來(lái)說(shuō),兩輪已經(jīng)發(fā)到了目的。海信的第一終于借助歐洲杯被更多的人知道。

記者了解到,海信的歐洲杯廣告是分階段的,有層次的。在第一階段打響了“中國(guó)第一”后,第二階段要重點(diǎn)說(shuō)明海信電視的特質(zhì):ULED顯示技術(shù)。后期還有什么亮點(diǎn),大家可以拭目以待。

目前,歐洲杯也引起了世界各大品牌的搭車(chē)營(yíng)銷(xiāo),歐足聯(lián)已著手調(diào)查三星、索尼等品牌的侵權(quán)行為。海信也不排除運(yùn)用法律手段維護(hù)其頂級(jí)贊助商權(quán)益。

有媒體采訪到了工商部門(mén),工商局有關(guān)人士表示:海信的這次廣告行為,將寫(xiě)進(jìn)中國(guó)廣告史。

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責(zé)任編輯:云紫蘿