濟(jì)南二機(jī)床為福特汽車提供的大型高速沖壓生產(chǎn)線。受訪者供圖

不久前，電視劇《歡樂頌》熱播引得無數(shù)人追捧，也讓“山影出品，必屬精品”再次深深印在觀眾們的腦海里。不光是這部職場劇，最近幾年山東影視集團(tuán)的一系列電影電視作品都非常亮眼。

不光是名氣越來越大的山影，海爾、海信、青啤、浪潮……這些海內(nèi)外知名的品牌都是咱山東產(chǎn)。然而，另一個數(shù)字是世界500強(qiáng)品牌中，五年來我省始終只有倆，這讓人略感失落。創(chuàng)新不足和缺乏開放意識，成了我省品牌建設(shè)亟待解決的難題。

品牌發(fā)展不均衡

集中在工業(yè)農(nóng)業(yè)

《瑯琊榜》里的大臣沈追穿上了西服，《歡樂頌》里的暖男王柏川要跳樓，《北平無戰(zhàn)事》里的國防部人員曾克達(dá)變成了大廚。最近一部新劇熱播，雖然不是山影制作，不少網(wǎng)友卻從中挖掘中了演過山影出品電視劇的演員，甚至說“這部劇里到處都是山影臉，一看就是部好劇。”

“可以說山影人真正把‘山影’做成了品牌。”省質(zhì)監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人說，在他看來，稱得上好的品牌，必須同時包含三個要素：高品質(zhì)、高市場占有率以及高美譽(yù)度。

目前，全省擁有有效注冊商標(biāo)51.2萬件，馬德里國際注冊商標(biāo)1666件，地理標(biāo)志商標(biāo)427件，中國馳名商標(biāo)666件，國家級質(zhì)量標(biāo)桿13個，國家級食品安全城市創(chuàng)建試點5個。“馳名商標(biāo)數(shù)量在全國排前列。”省工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

據(jù)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人透露，近年來，我省組織90余家企業(yè)參與了國家的品牌價值測算。區(qū)域品牌價值最高的煙臺葡萄酒為896.4億元，企業(yè)品牌價值最高的青島海爾達(dá)647億元。“在農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)及建筑業(yè)等領(lǐng)域形成了一批知名品牌，樹立了一批標(biāo)桿。”不過，國際權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的“世界品牌500強(qiáng)排行榜”中，中國入選企業(yè)由2010年的17個增至2015年的31個，山東品牌始終僅有海爾與青島啤酒2個。

“山東的品牌很多在省內(nèi)打出了知名度，但是放在全國以及國外，影響力比較弱。”山東省委黨校經(jīng)濟(jì)教授徐加明說，“品牌發(fā)展也不均衡，農(nóng)業(yè)、工業(yè)品牌很多，但是服務(wù)業(yè)卻非常少。”

創(chuàng)新意識不夠

一種產(chǎn)品打天下

之所以出現(xiàn)這種尷尬的情況，山東交通學(xué)院品牌文化研究中心主任李文義認(rèn)為很大一部分原因出在宣傳上。“酒香也怕巷子深。”李文義說，山東的企業(yè)普遍有個思想，認(rèn)為踏實做事就可以，在宣傳力度、多樣性以及挖掘品牌核心價值上做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

山東好品網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副經(jīng)理邵怡青也覺得可惜，“比如山東的紡織企業(yè)在全國排第三，但全國叫得響的大品牌如羅萊等都是外省的，我們的愉悅、孚日家訪從質(zhì)量、數(shù)量、產(chǎn)能上不亞于他們。”邵怡青認(rèn)為，不少企業(yè)往往自己就定位在國內(nèi)二線品牌上，認(rèn)知度不夠。    

這也并不意味著光憑漂亮的吆喝就能打造好品牌。省質(zhì)監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人說，做好品牌建設(shè)，有三點必須要同時具備，質(zhì)量、創(chuàng)新和宣傳推介。

其中，質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，做不好，其他兩項免談。幾年前，山東省太陽能行業(yè)也經(jīng)歷了洗牌。不少當(dāng)時名聲叫得響亮的品牌在低成本擴(kuò)張過程中失守質(zhì)量和服務(wù)底線，紛紛被淘汰出局。“短時期低成本擴(kuò)張會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大副作用。”桑樂集團(tuán)副總經(jīng)理馮磊說。

濟(jì)南二機(jī)床集團(tuán)有限公司相關(guān)人士說，把企業(yè)做成品牌最根本的就是要把質(zhì)量做好。“有的機(jī)床企業(yè)宣傳力度比我們大，但是在知名度上仍然無法超越我們，關(guān)鍵就差在質(zhì)量上。”

省質(zhì)監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在質(zhì)量上，山東省的很多制造業(yè)、工業(yè)企業(yè)表現(xiàn)也不俗，但仍難打響品牌，癥結(jié)就出在了創(chuàng)新這塊短板上。“山東往往有一個特點，一種產(chǎn)品行天下。要么創(chuàng)新意識不夠，要么就是缺乏創(chuàng)新能力。”李文義說，2015年的有效發(fā)明專利量，我省與廣東、浙江、江蘇存在明顯差距。

推介力度在加大

但還沒形成組合拳

省相關(guān)部門負(fù)責(zé)人說，品牌會給產(chǎn)品帶來溢價，比如青島市發(fā)揮品牌企業(yè)的帶動作用，通過“品牌+品牌”式的發(fā)展，形成了以海爾、海信為龍頭的家電電子，南車四方、四方龐巴迪為龍頭的軌道交通裝備等10條品牌產(chǎn)業(yè)鏈，聚集了全市80%以上名牌企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)值占全市工業(yè)的75%以上，其中5條產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值已突破千億。    

從今年1月份起，包括重汽、東阿阿膠等在內(nèi)的山東品牌抱團(tuán)登陸中央電視臺《朝聞天下》欄目廣告時段。這種品牌聯(lián)播在短短30秒內(nèi)承載了五六個企業(yè)，讓他們得以在全國觀眾面前進(jìn)行集群宣傳。

這樣的品牌擴(kuò)張是“好品山東”今年的一項重要工作。不光是好品山東，近年來，山東加大了品牌建設(shè)的重視力度。相繼出臺了一系列品牌建設(shè)的政策措施，今年省政府出臺《山東省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》，更是提出要“強(qiáng)化質(zhì)量品牌引領(lǐng)作用”。

但目前我省“好品山東”、“好客山東”、“厚道魯商”等公共品牌還沒有形成組合拳。省質(zhì)監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人說，宣傳品牌，一定要跟歷史文化沉淀結(jié)合起來。凡是國際大品牌，背后都有它的文化歷史沉淀，它不是一天打造起來的，否則的話肯定不行。在這方面，李文義認(rèn)為山東有好的文化底蘊(yùn)，這本身就是個優(yōu)勢，關(guān)鍵是如何利用起來。