自2006年第一家快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國以來，就像一股春風(fēng)吹得萬朵桃花開，為本來疲軟已久的國內(nèi)服裝零售市場注入了一針強(qiáng)心劑。然而，時(shí)隔十年，這針強(qiáng)心劑卻面臨“失效”的尷尬處境。近年來，快時(shí)尚品牌的經(jīng)營狀況齊刷刷地走下坡路，H&M、GAP等品牌商的業(yè)績下滑已成常態(tài)，曾作為服裝行業(yè)“銷售神話”的優(yōu)衣庫也開始加入到業(yè)績下滑的陣容。

優(yōu)衣庫銷售神話破滅 母公司利潤縮水三成

曾經(jīng)在服裝業(yè)創(chuàng)下“銷售神話”的優(yōu)衣庫正在遭遇經(jīng)營困境。4月7日，作為亞洲第一大服裝集團(tuán)的優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)公布2016財(cái)年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，雖然集團(tuán)銷售總額同比上漲6.5%，但營業(yè)利潤卻大幅下降33.8%。其中，優(yōu)衣庫在日本本土與國際市場均表現(xiàn)不佳，是迅銷集團(tuán)業(yè)績大幅滑坡的主要原因，這也是近5年來迅銷集團(tuán)半年度凈利潤首次出現(xiàn)下滑。

“今年上半年綜合收入上升，但經(jīng)營利潤下降，主要是受去年年底北半球冬季天氣異常溫暖的影響，優(yōu)衣庫的冬季服裝銷量減少，以及日元升值導(dǎo)致出現(xiàn)匯兌損失所致”。迅銷集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，中國市場并未受到業(yè)績下滑的影響，“中國大陸地區(qū)2016年上半年以人民幣計(jì)算的銷售收入和利潤均有所增長。我們預(yù)計(jì)，下半年，包括中國市場在內(nèi)的優(yōu)衣庫海外銷售將出現(xiàn)收入、利潤‘雙增長’的局面。我們在中國市場的擴(kuò)展也將持續(xù)。”

“開店成本和用工成本都在增長”，香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析認(rèn)為，競爭太激烈、成本大幅提升才是優(yōu)衣庫利潤大幅下滑的直接誘因。

比糟糕的業(yè)績更糟糕的是，優(yōu)衣庫的股價(jià)因此暴跌，可能會(huì)令問鼎“2015年度日本首富”的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正快速失去其首富寶座。

H&M和GAP淪為打折大賣場 快時(shí)尚品牌形象淪陷

其實(shí)，優(yōu)衣庫的困境只是快時(shí)尚品牌的一個(gè)縮影，幾乎所有的快時(shí)尚品牌都沉浸在“業(yè)績下滑”的泥沼中。

全球第二大服裝零售商H&M發(fā)布的2016財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤為25.5億瑞典克朗，與去年同期的35.1億瑞典克朗相比縮水30%。美國最大服飾零售商GAP集團(tuán)也難幸免，2015年第四季度凈利潤2.14億美元，同比縮水33%。在快時(shí)尚陣營中，日子相對好過的是ZARA。ZARA母公司Inidtex集團(tuán)發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)顯示，凈銷售額為209億歐元，同比增長15.4%；凈利潤28.8億歐元，同比增長15%。

在零售門店，快時(shí)尚品牌的打折清倉行為正在升級(jí)。記者走訪發(fā)現(xiàn)，H&M、GAP的全國門店常年都在打折清倉，3折、5折的促銷活動(dòng)已成為常態(tài)。

快時(shí)尚品牌的質(zhì)量問題正成為消費(fèi)者離去的主要原因，即使是業(yè)績保持正增長的ZARA，此前也屢屢因?yàn)橘|(zhì)量問題頻上黑榜，包括H&M、ZARA等在內(nèi)的諸多品牌服裝多次因被檢出“質(zhì)量安全”或“纖維成分標(biāo)注不合格”而登上質(zhì)量黑榜。消費(fèi)者金小姐直言，“以前覺得快時(shí)尚品牌款式好，性價(jià)比高?，F(xiàn)在，快時(shí)尚品牌的質(zhì)量越來越差，一些衣服只夠穿一季”。

更糟糕的是，打折清庫存開始步入惡性循環(huán)，快時(shí)尚品牌正在為“無底線打折”行為付出代價(jià)。由于全年不間斷打折，H&M、GAP在消費(fèi)者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。其中，GAP在2014年竟被福布斯評(píng)為“未來十年最可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌”之一，逼得GAP全球總裁Jeff Kirwan不得不站出來表態(tài)：“如果斷言稱我們是一個(gè)促銷品牌，這是不恰當(dāng)?shù)摹５?，我們可以改變與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交流的方式”。

零售消費(fèi)行業(yè)集體低迷 快時(shí)尚難逃淪陷宿命

在業(yè)內(nèi)人士看來，快時(shí)尚品牌之所以出現(xiàn)整體性衰退，實(shí)際上是受零售消費(fèi)行業(yè)整體低迷的環(huán)境影響。

“快時(shí)尚品牌享受到了市場的紅利，但不足以對抗整個(gè)零售消費(fèi)行業(yè)的低迷”，服裝行業(yè)專家馬崗對記者表示，經(jīng)歷幾年的高速發(fā)展后，快時(shí)尚品牌已進(jìn)入瓶頸期，渠道數(shù)量已飽和，消費(fèi)者的新鮮度和熱情也不復(fù)存在。“快時(shí)尚品牌以全新的形式進(jìn)入中國市場后，迅速開店擴(kuò)張，曾給中國消費(fèi)者帶來了新鮮感。但是，如今新鮮感已退去，以開店擴(kuò)張的形式增加收入也遭遇天花板，所以會(huì)導(dǎo)致業(yè)績下滑的結(jié)局。”

業(yè)績大幅衰退，迫使很多快時(shí)尚品牌不得不加大關(guān)店力度。2015年6月，GAP宣布關(guān)閉在北美市場的175家店鋪，占北美零售店鋪總數(shù)約四分之一。美國快時(shí)尚品牌Forever 21也宣布，將關(guān)閉位于蘇格蘭格拉斯哥的旗艦店。

中國市場仍是救命稻草 目光瞄準(zhǔn)二三線城市

盡管快時(shí)尚品牌在全球范圍內(nèi)大舉收縮，但中國市場仍是快時(shí)尚品牌的必爭之地，在一線城市門店飽和的情況下，快時(shí)尚品牌開始將目光瞄準(zhǔn)二、三線城市。

在北美市場關(guān)店、裁員的同時(shí)，GAP卻在加大中國市場的開拓力度。GAP表示，今年將在中國新開門店40家。優(yōu)衣庫也表示，今年將在中國保持每年80家至100家的開店速度。H&M預(yù)計(jì)，今年將在中國新開60家至80家新店。

已經(jīng)在中國開出166家門店的ZARA表示，目前暫時(shí)維持“收縮、謹(jǐn)慎”的開店策略，未來幾年門店增長速度在6%到8%之間。這些新開店主要集中在二、三線城市。馬崗指出，為了保持業(yè)績的增長，快時(shí)尚品牌只有擴(kuò)大品類及店鋪數(shù)量。在一線城市門店已經(jīng)飽和的情況下，只能把新的店鋪開到二、三線城市。這種渠道下沉將面臨評(píng)效降低的困擾。

“現(xiàn)階段既不是最好的時(shí)期，也不是最壞的時(shí)期。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，在消費(fèi)領(lǐng)域低迷的背景下，快時(shí)尚品牌在低谷期逆勢擴(kuò)張，可能會(huì)加大對當(dāng)期利潤的影響。