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全渠道?新場景?強鏈接 國美新三駕馬車欲創(chuàng)黑色星期伍新紀錄

作為供給端與需求端的紐帶,零售業(yè)經歷了從買方市場到賣方市場的轉變。30年來,國美不斷地洞察著消費者需求,并于2016年提出,以“全渠道、新場景、強鏈接”為戰(zhàn)略行動方向打造零售生態(tài)圈,力圖形成垂直于零售業(yè)的生態(tài)體系,最終以顛覆式革新滿足消費者需求。

3月7日,中國家電零售巨頭國美正式宣布,將于3月11日-15日再啟 “黑色星期伍”全國主題活動,以“新消費 新動力”為主題,通過“恐怖低價”、“正品行貨”、“專項服務”為消費者帶來新消費趨勢下的家電商品。國美電器總裁王俊洲、高級副總裁郭軍、副總裁程琳、副總裁林超以及80后消費者代表容么么APP創(chuàng)始人楊麗等人共同見證了“黑色星期伍”的正式啟動。

據了解,國美“黑色星期伍”全國主題活動創(chuàng)立于2015年,旨在3·15期間,為消費者打造低價商品、最優(yōu)物流與售后服務權益的消費節(jié)日。去年,國美首提“反向試衣間”理論,并以真機體驗等方式讓全國消費者享受到了國美“黑色星期伍”的最高消費權益,也最終創(chuàng)下了同比增長204.65%的銷售額提升。

今年,國美全國門店與國美在線同時啟動“黑色星期伍”,在“新消費新動力”的主題下,聯合百余知名家電品牌為消費者精選諸如掃地機器人、無人機、嵌入式廚電等商品,滿足消費者追求綠色、時尚、品質消費的趨勢。承諾100%正品低價、缺貨賠500元、“一日三達、精準配送、送裝同步”,同時承諾購買家電累計滿1萬元,即可享受定時定點專車送貨的服務,為消費提供售前、售中、售后全環(huán)節(jié)的極致服務。

國美在線則在黑伍期間推出五大特色玩法,稱為“五大驚聲尖叫”:全場比價某東貴就賠100、32億現金券、1311元大紅包、恐怖低價1小時、無人機送貨。其中,“比價某東貴就賠100”,此次國美在線將首次把比價范圍擴大到開放平臺百貨類商品。而全場自營聯營商品比價京東,發(fā)現同款商品同一時間貴則獎勵20元,消費者買貴在補差價基礎上再賠100元,而單價在100元以下的商品買貴則直接白送。

會上,一場與80后的對話,也印證了國美對消費者提升品質生活需求的精準洞察。國美電器總裁王俊洲與80后消費者代表、容么么APP創(chuàng)始人楊麗女士對當前的消費趨勢進行了對話。楊麗表示:“80后作為當下主力消費人群,對于生活品質要求越來越高,價格已不再是唯一或主導因素”,楊麗進一步闡述,“80后人群更注重生活品質,消費趨于理性,在選購商品時,更看重品牌、品質和服務,同時也會考慮體驗、物流、配送、售后這些常規(guī)因素,甚至賣場環(huán)境、服務人員的態(tài)度,也常常成為了購買時的決定性因素“。

對此,王俊洲表示了認同:“80后年輕人與60、70后的生活環(huán)境有所不同,消費心理、消費行為也已經發(fā)生巨大改變。國美今年提出了‘全渠道、新場景、強鏈接’的戰(zhàn)略行動方向,希望通過自身的變革去抓住消費者需求的變化。今年‘黑色星期伍’,我們準備了提升消費者品質生活的商品,以最低的價格和最高的服務品質,滿足消費者當下的全新需求。”

綠色、健康、時尚消費成趨勢   “黑伍”打破低價紅線

2015年,中國經濟進入深度調整期,雖然GDP增速放緩,但消費對于經濟的拉動十分明顯,貢獻率已達66.4%。下半年,國家提出了供給側改革,定調2016年改革方向;同時,11月的國務院常務會議,提出“傳統(tǒng)消費提質升級、新興消費蓬勃興起”的“新消費”趨勢,并接連發(fā)布“新消費”與“消費升級”的指導意見,為解決供需矛盾,為正在轉型的中國經濟確立了新消費結構的調整方向。而今年的315,中國消費者協(xié)會則進一步提出“新消費我做主”的年度主題,倡導制造和零售雙方積極調整經營思路,提升消費環(huán)境、促進消費品質提升、滿足新的消費需求,為“新消費”保駕護航。

會上,國美電器高級副總裁郭軍公布了國美2015年消費趨勢數據,對消費行為、結構與商品進行了全面解讀,展示了國美大數據工廠對消費需求的洞察,在零售端為消費結構轉型升級提供依據。

郭軍表示,2015年以來,消費者購物理性逐漸回歸,價格不再是單一主導因素,他們對提升生活品質有所傾向,代表綠色、時尚、品質生活的家電銷量持續(xù)走高。國美數據顯示,2015年國美門店消費平均客單價為2085元,同比提升6%。空氣凈化器、凈水器、高能效變頻空調、大容積風冷冰箱、大容量變頻洗衣機是最受消費者青睞的綠色環(huán)保品類。以空調為例,2015年變頻空調整體市場銷售份額已經超過70%,而在國美這一數字則高達80.02%;改善生活提升品質的55吋以上4K智能電視、8KG以上變頻滾筒洗衣機、十字對開多門冰箱呈爆發(fā)性增長;以個性、時尚為特色的無人機、藝術化空調柜機、曲面及OLED電視、嵌入式廚房家電,是年輕消費群體更加偏愛的產品。

在大數據工廠的精準分析下,國美通過深入上游供應鏈、一步到位價、與廠商深度戰(zhàn)略合作的方式,圍繞“綠色、時尚、品質”三大趨勢為本次“黑色星期伍”進行備貨。例如,索尼55英寸全高清智能連接網絡液晶電視,黑伍價僅為2999元;海爾48英寸4K超高清智能電視,黑伍僅售2299元;三洋8公斤3D變頻NF全模糊控制滾筒洗衣機,黑伍僅售 1699元;美菱450升多門電腦溫控變頻雙循環(huán)冰箱,黑伍僅售 2999元;蘋果手機iPhone4S,黑伍僅售 999元;蘋果手表Apple Watch Sport,黑伍僅售1888元;聯想G50-80i5筆記本電腦,黑伍僅售3699元;具備智能灰塵識別系統(tǒng)的科沃斯智能掃地機器人,黑伍價為1299元;九陽破壁機,黑伍僅售799元;五級過濾的沁園水處理設備,黑伍僅售2180元。

郭軍還透露,2016年,國美將大力引進智能設備,VR將成為重點發(fā)展項目,其中,手機VR則為重點引進品類,并將在全國97家線下門店打造VR智能體驗區(qū)。

全渠道·新場景·強鏈接 打造全零售生態(tài)

2015年,國美在深入研究國家“互聯網+”行動戰(zhàn)略后,并沒有盲目的“加”互聯網,而是確立了從全渠道到全零售生態(tài)的戰(zhàn)略。“未來全零售生態(tài)的優(yōu)勢,將是以供應鏈為核心,而國美電器作為生態(tài)圈的核心和入口,將通過全渠道,為消費者營造不同的消費場景,再以不同的渠道、場景、服務、體驗等因素與消費者建立強鏈接”,王俊洲談到。

首先,以全渠道為觸點,全力為消費者創(chuàng)造價值。在剛剛結束的國美2016年戰(zhàn)略年會上,王俊洲曾表示,過去零售業(yè)最貴的是地段;現在最貴的是流量;未來,最貴的則是鏈接。而全渠道,正是與消費者建立鏈接關系的觸點。去年下半年,國美以零售為核心,通過布局金融投資、智能家居/家電、地產、智能手機等六大業(yè)務板塊,布局了“互聯網+”時代下的“全零售生態(tài)圈”。顯然,王俊洲眼中的渠道,不再是傳統(tǒng)意義上的線上線下,而是以六個板塊為核心,打通所有能夠與消費者連接、為消費者創(chuàng)造價值的觸點。

王俊洲還表示,今年,國美將以第三方電子商務平臺合作為契機,輸出國美的供應鏈優(yōu)勢。在王俊洲的描述中,未來的國美不僅是零售商,也是供應商;不僅運營門店,也將運營網店,而不僅僅是自己的國美在線。

其次,營造新場景,顛覆門店體驗。“從商品交易場景到商品應用場景的轉變,從原來的低頻消費嫁接為高頻消費,以新的消費場景,吸引更多的人來到國美門店”,王俊洲為2016年的門店場景賦予了全新的定義和活力。

去年下半年,國美以北京大中中塔店為樣本進行了門店應用型體驗改造,并劃分了游戲、生活小家電、生活潮品三大體驗區(qū)。而今年,無人機專區(qū)、果蔬體驗吧、智能潔具專區(qū)、游戲體驗專區(qū)、烹飪培訓教室、空氣凈化器專區(qū)、凈水體驗專區(qū)等系項目也將進入門店。

王俊洲表示,“場景體驗是線下門店得天獨厚的優(yōu)勢,通過新場景的改造,可以起到一個教育和培育消費者的作用,進而實現由原來的低頻消費向高頻消費的嫁接,為門店強力引流,增加重復購買與用戶粘性”。

再次,以微店“來購”和售后服務“國美管家”,形成與消費者的強鏈接。生活中,社交無處不在,尤其是意見領袖和自媒體的興起壯大后,更是被無限放大為社群經濟。而在現實生活中,買服裝、買手機、買電腦都會形成圈層趨勢,用戶在某一個價值圈中去獲取信息?;诖?,國美開啟來購項目,以微店的形式,實現實體店與互聯網的無縫結合,建立與消費者之間的強鏈接。

據了解,2016年上半年國美微店將突破10萬家,銷售額近千萬,日活躍小店17000家。消費者在“來購”平臺上,可以咨詢商品與服務,而30萬員工則在朋友圈中與需求用戶進行深度交流,并以此形成裂變效應,形成一張龐大的“國美朋友圈”矩陣,打造國美社區(qū)生態(tài)圈。

與此同時,今年,國美將借助前端門店和后端供應鏈的優(yōu)勢,重拳出擊“家電后服務市場”。據了解,國美已經成立了“國美管家”項目組,目標是以家電為核心延伸出來做“家”的全方位服務,前期以家電及周邊產品服務作為切入口,從商品的購買、送貨、安裝到維修、保養(yǎng)、清洗,到最后的延保、回收,在商品全生命周期內提供服務。

王俊洲表示,新消費環(huán)境與國家政策不僅為供給端注入發(fā)展動力,為綠色、時尚、品質的商品帶來了消費動力,更為傳統(tǒng)零售業(yè)的變革帶來了革新動力,國美將在這一場消費結構轉型升級的過程中,持續(xù)提升供應鏈核心競爭力,建設以“全渠道、新場景、強鏈接”為核心支撐的全零售生態(tài)圈,形成垂直于零售業(yè)的生態(tài)體系,最終以新的顛覆方式滿足消費者全新需求。

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責任編輯:納蘭明慧
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