“中國(guó)家電制造業(yè)和零售業(yè)將發(fā)生一系列的顛覆和整合，未來(lái)能夠生存的將是順應(yīng)歷史潮流的、積極求變創(chuàng)新的品牌。我下半身扎根在傳統(tǒng)家電行業(yè)，上半身游弋在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雙重身份讓我更深切地認(rèn)識(shí)到：大勢(shì)就在眼前，京東希望與大家共勉，與時(shí)代脈搏一起跳動(dòng)，把‘中國(guó)家電制造’這個(gè)品牌推到全世界。”京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵3月9日在中國(guó)家電博覽會(huì)（AWE2016）的主論壇“中國(guó)家電發(fā)展高峰論壇”上發(fā)表題為“順勢(shì)而為”的主題演講時(shí)如是說(shuō)。

冷眼看熱詞 互聯(lián)網(wǎng)不是救世主

對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)熱詞，閆小兵認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)并不是救世主，傳統(tǒng)企業(yè)不是一沾上互聯(lián)網(wǎng)就能煥發(fā)活力?；ヂ?lián)網(wǎng)+這個(gè)詞首先應(yīng)該是指互聯(lián)網(wǎng)思維，它并不單純指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)合，也包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的融合。”他指出，互聯(lián)網(wǎng)+包括用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維和跨界思維，這不是簡(jiǎn)單地接入互聯(lián)網(wǎng)就能解決的。無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該對(duì)于基本的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念懷有敬畏之心，要用一個(gè)更寬泛的概念全方位重新思考自己的市場(chǎng)策略、用戶策略、產(chǎn)品策略乃至整個(gè)商業(yè)模式。

對(duì)于“智能化“這個(gè)熱詞，閆小兵認(rèn)為現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求智能化，由于缺乏系統(tǒng)的思考，造成多個(gè)智能化信息孤島，產(chǎn)品之間完全無(wú)法連通。他認(rèn)為中國(guó)家電制造行業(yè)應(yīng)該有一些領(lǐng)軍企業(yè)站出來(lái)做基礎(chǔ)的智能化平臺(tái)，真正開(kāi)發(fā)出一些具有核心優(yōu)勢(shì)的顛覆性技術(shù)，為所有的企業(yè)所用。目前很多企業(yè)的智能產(chǎn)品都是添麻煩的智能，消費(fèi)者操作起來(lái)很不方便，這樣的智能產(chǎn)品沒(méi)有任何意義。

閆小兵說(shuō)，O2O這個(gè)熱詞前兩年特別熱門(mén)，但實(shí)情是真正實(shí)現(xiàn)了線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的O2O少之又少。真正的O2O一定是核心優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的，不是線上和線下企業(yè)簡(jiǎn)單的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合“就可以被稱為O2O，還需要大量腳踏實(shí)地的摸索和試錯(cuò)，才能有真正意義上的O2O出現(xiàn)。

至于“互聯(lián)網(wǎng)品牌“這個(gè)熱詞，閆小兵認(rèn)為，無(wú)中間渠道成本、生產(chǎn)代工體系成熟、消費(fèi)習(xí)慣的變遷確實(shí)給了互聯(lián)網(wǎng)品牌巨大的機(jī)會(huì)，但是它們現(xiàn)在面臨品牌建設(shè)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升等課題，這些是傳統(tǒng)制造業(yè)都走過(guò)的路，互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣繞不過(guò)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是商業(yè)模式是否經(jīng)得住推敲，商業(yè)模式經(jīng)不住推敲的話，哪怕披上了互聯(lián)網(wǎng)品牌這張皮，早晚還是會(huì)被淘汰。

至于“新常態(tài)“這個(gè)熱詞，閆小兵認(rèn)為，當(dāng)前的家電新常態(tài)就是行業(yè)整體的增長(zhǎng)相比2014年有了明顯的落差。逆水行舟不進(jìn)則退，企業(yè)在這樣的“新常態(tài)”下如果缺乏創(chuàng)新，發(fā)展速度慢的企業(yè)就會(huì)猶如溫水煮青蛙，逐漸喪失活力直至消亡。目前能看到有很多企業(yè)在非常努力地尋求變化來(lái)改變這種新常態(tài)，這是非常值得尊敬的企業(yè)。

京東大數(shù)據(jù)關(guān)于家電行業(yè)的七大趨勢(shì)

第一個(gè)趨勢(shì)，是品牌集中度的迅速提高。閆小兵介紹說(shuō)，2011年到2012年，京東的冰箱銷(xiāo)售額有80%來(lái)自于前8名的品牌，但是到了2015年，前5名的冰箱品牌就占據(jù)了80%的銷(xiāo)售額?？照{(diào)和電視品類(lèi)也有類(lèi)似的規(guī)律。這說(shuō)明消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”新概念，就對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生非理性的暈輪效應(yīng)，而是依舊建立在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，更集中的追逐具備優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代樹(shù)立品牌的成本越來(lái)越高，他預(yù)計(jì)，在未來(lái)三五年以后，每一個(gè)家電品類(lèi)最后生存下來(lái)的可能只有五個(gè)以內(nèi)的品牌。

第二個(gè)趨勢(shì)，是SKU的集中度也在提高，也就是說(shuō)在品牌集中的同時(shí)產(chǎn)品也在集中。今年第一季度到第四季度，京東銷(xiāo)售的平板電視前8名的型號(hào)點(diǎn)擊量從5%上升到了14%，前60名的型號(hào)點(diǎn)擊量從54%上升到了70%。空調(diào)也有類(lèi)似的規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)的入口在越來(lái)越收窄，容納不下那么多的產(chǎn)品型號(hào)，因此SKU的集中度也會(huì)越來(lái)越高。

第三個(gè)趨勢(shì)，是品牌過(guò)硬、性價(jià)比高、新奇特的產(chǎn)品受歡迎。從京東大數(shù)據(jù)來(lái)看，空調(diào)和冰箱兩個(gè)品類(lèi)，消費(fèi)者在搜索時(shí)首先選擇的是品牌。對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者首先信賴的是品牌。而在平板電視品類(lèi)，性價(jià)比這個(gè)維度成了消費(fèi)者的首選，消費(fèi)者會(huì)首先搜索屏幕尺寸。料理機(jī)、掃地機(jī)器人、口腔護(hù)理等這些具備新奇特屬性的小品類(lèi)，目前市場(chǎng)需求飛速發(fā)展，每年都以400%-500%的速度在增長(zhǎng)。綜合這些規(guī)律，京東可以告訴制造商什么樣的產(chǎn)品是將來(lái)的趨勢(shì)？首先是品牌，足夠讓消費(fèi)者記住，能培養(yǎng)粉絲的大品牌。第二，性價(jià)比足夠高的產(chǎn)品，第三，足夠新奇特的產(chǎn)品。

第四個(gè)趨勢(shì)是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度在提高。傳統(tǒng)家電企業(yè)的做法是不同市場(chǎng)的產(chǎn)品用不同的SKU來(lái)標(biāo)識(shí)，通過(guò)不同的渠道來(lái)銷(xiāo)售，越分散越好。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)于家電的購(gòu)買(mǎi)需求也傾向于標(biāo)準(zhǔn)化。消費(fèi)者喜歡方便記憶的產(chǎn)品，喜歡用迭代的方式來(lái)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。比如，樂(lè)視、小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)家電廠商，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，宣傳語(yǔ)簡(jiǎn)潔、方便記憶，品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品迭代清晰，消費(fèi)者熟悉每一代的差異，推動(dòng)整個(gè)家電行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度明顯提高。

第五個(gè)趨勢(shì)是價(jià)格透明。京東的大數(shù)據(jù)打破了大眾的一些錯(cuò)誤認(rèn)知，原來(lái)商品價(jià)格波動(dòng)大的節(jié)點(diǎn)，成交量反而陷入低潮。這充分說(shuō)明消費(fèi)者喜歡透明的價(jià)格，隨時(shí)劇烈波動(dòng)的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者陷入觀望和不信任的情緒，價(jià)格透明是消費(fèi)者對(duì)于家電消費(fèi)越來(lái)越明顯的需求。

第六個(gè)趨勢(shì)是農(nóng)村市場(chǎng)空間巨大。閆小兵告訴現(xiàn)場(chǎng)觀眾，農(nóng)村市場(chǎng)的家電銷(xiāo)售增速遠(yuǎn)高于城市，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，對(duì)非剛需的小家電需求也同樣激增。京東家電在開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)后增長(zhǎng)迅猛，農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售在京東家電整體銷(xiāo)售中的占比正在迅速提升，農(nóng)村市場(chǎng)的上升空間非常巨大。

第七個(gè)趨勢(shì)是呼喚公平消費(fèi)。從京東的大數(shù)據(jù)可以看到一個(gè)現(xiàn)象，一線城市和六線城市的家電產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，這是因?yàn)榫〇|家電給了六線以下的農(nóng)村消費(fèi)者公平消費(fèi)的機(jī)會(huì)，家電產(chǎn)品的價(jià)格門(mén)檻已經(jīng)不再成為障礙，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)自然就與城市市場(chǎng)趨于一致了。

放棄傳統(tǒng)渠道思維 共同打入國(guó)際市場(chǎng)

閆小兵最后也對(duì)生產(chǎn)企業(yè)提了幾個(gè)建議。首當(dāng)其沖就是建議制造業(yè)企業(yè)和流通行業(yè)放棄傳統(tǒng)的渠道思維。閆小兵說(shuō)，過(guò)去家電制造商和渠道商喜歡把所有的渠道都整合在自己手里，自己開(kāi)店，做渠道分割、區(qū)域分割，為了爭(zhēng)搶顧客，企業(yè)之間都是敵人。今天如果還用這樣的思維來(lái)思考問(wèn)題，就完全落后了。品牌和品質(zhì)是所有的生產(chǎn)企業(yè)要追求的方向，過(guò)去的那種把渠道劃塊分割的模式應(yīng)該徹底改變。這樣做短期會(huì)有陣痛，甚至是很強(qiáng)烈的陣痛，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是必須的。

第二個(gè)建議是重塑品牌建設(shè)思維。閆小兵說(shuō)，一些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)家電品牌在網(wǎng)上被搜索的比例非常低，經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，年輕的群體對(duì)于一些老牌家電制造企業(yè)的品牌認(rèn)知非常久遠(yuǎn)和模糊，他們現(xiàn)在接受的信息是碎片式的，認(rèn)可的是能夠跟他們產(chǎn)生交流、交互的企業(yè)。一些老牌制造企業(yè)沒(méi)有及時(shí)抓住這個(gè)規(guī)律，非?？上?。立志于未來(lái)引領(lǐng)的企業(yè)的，必須重新審視自己和年輕人、新群體的溝通方式，以及品牌建設(shè)的做法。他認(rèn)為今天做一個(gè)家電品牌投入的費(fèi)用遠(yuǎn)比前幾年大得多，以前人們的生活處在低水平，家電被當(dāng)成大件，日韓品牌受到廣泛推崇。目前家電已經(jīng)變成家庭生活必需品，家電品牌受重視程度降低，企業(yè)如何把品牌形象傳遞給消費(fèi)者需要更大的投入。

第三個(gè)建議是提升產(chǎn)品效率。閆小兵指出，家電產(chǎn)品迭代越來(lái)越快，越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，這是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。為了提升產(chǎn)品效率，他呼吁生產(chǎn)企業(yè)把自己的產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一價(jià)格方向過(guò)渡，改變過(guò)去按渠道劃分型號(hào)劃分價(jià)格的方式。

第四個(gè)建議是共同提升服務(wù)水平。閆小兵說(shuō)，從事家電行業(yè)這么多年，看到更多的問(wèn)題是服務(wù)的問(wèn)題，家電行業(yè)整體的服務(wù)水平還停留在滿足消費(fèi)者基本需求的水平上。目前服務(wù)上仍有很多亂象：亂收費(fèi)、服務(wù)不規(guī)范等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，從網(wǎng)上能看到的消費(fèi)者評(píng)論里，更多的還是對(duì)服務(wù)的投訴，所以要治理行業(yè)亂象，樹(shù)立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，還是家電行業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)需要大量資金投入來(lái)改變的一件事情。

第五個(gè)建議是共同打入國(guó)際市場(chǎng)。閆小兵指出，在CES、IFA等國(guó)際性的消費(fèi)電子展上，中國(guó)的家電企業(yè)越來(lái)越多地參與，但在國(guó)外家電市場(chǎng)，中國(guó)的品牌占有率還是非常低的。京東希望和家電企業(yè)攜手，一起以中國(guó)制造的形象參加國(guó)外的展會(huì)，一起推廣自身的技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)。有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的推廣技術(shù)，有成本優(yōu)勢(shì)的推廣成本優(yōu)勢(shì)，要把中國(guó)巨大的產(chǎn)能輸出去。希望各行業(yè)協(xié)會(huì)能夠起到引領(lǐng)作用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段的結(jié)合，讓家電制造商和渠道商攜手走向世界。

閆小兵最后指出，中國(guó)家電制造業(yè)和零售行業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，在這個(gè)新的階段中將發(fā)生一系列的顛覆和整合。未來(lái)能夠生存下來(lái)的，將是為數(shù)不多的、順應(yīng)了歷史潮流的、積極求變創(chuàng)新的少數(shù)品牌，這是任何人都無(wú)法改變的規(guī)律。