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家電企業(yè)國際化并購成打開“國際市場”鑰匙

核心提示: 新年伊始,海爾斥資54億美元收購?fù)ㄓ眉译?。業(yè)內(nèi)認為,國內(nèi)家電企業(yè)市場增長趨緩以及國際家電品牌的戰(zhàn)略調(diào)整,會讓越來越多的國內(nèi)企業(yè)加速國際化步伐,而并購則成為“通用”方式。

(原標(biāo)題:家電企業(yè)國際化并購成打開國際市場鑰匙)

新年伊始,海爾斥資54億美元收購?fù)ㄓ眉译?。這是中國家電企業(yè)迄今最大一筆海外并購案。業(yè)內(nèi)認為,國內(nèi)家電企業(yè)市場增長趨緩以及國際家電品牌的戰(zhàn)略調(diào)整,會讓越來越多的國內(nèi)企業(yè)加速國際化步伐,而并購則成為“通用”方式。

現(xiàn)象

家電企業(yè)海外并購頻現(xiàn)

今年1月初,因“重大資產(chǎn)重組事項”停牌的青島海爾發(fā)布公告,稱公司與美國通用電氣簽署協(xié)議,海爾擬以54億美元現(xiàn)金,向通用電氣購買其家電業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)。至此,中國家電業(yè)迄今最大一樁海外并購案塵埃落定。

美國通用GE公司是美國家電領(lǐng)域第二大品牌,覆蓋美國市場的冰箱、洗衣機、灶具等主流白電產(chǎn)品系列。海爾方面表示,對GE家電業(yè)務(wù)的收購,將增強青島海爾的全球競爭力。

除了海爾,中國家電企業(yè)中,美的、TCL、海信和創(chuàng)維等家電企業(yè)也在國際化上動作頻頻。據(jù)家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵透露,除了海爾,參與競標(biāo)通用家電的中國企業(yè)還有美的集團。美的與GE有15年的合作關(guān)系,雙方在多個品類上合作開發(fā)。此前一直有傳言認為,美的最有希望拿下GE,受此消息影響,美的股價也一度應(yīng)聲而動。“美的董事長方洪波曾親自前往美國,與GE高層洽談。”劉步塵說。

去年,海信集團以2370萬美元收購夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn),同時海信獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。夏普墨西哥工廠占地300畝,建筑廠房面積12萬平方米,配備齊全的電視機模組生產(chǎn)線、SMT和加工生產(chǎn)線,年產(chǎn)能力300萬臺。海信方面認為,通過收購,海信電視在北美的市場份額和品牌檔次將得到快速提升,成為和三星、LG等同臺競爭的國際主流品牌。

無獨有偶,同樣是在去年,創(chuàng)維集團相繼收購了歐洲一家著名機頂盒品牌企業(yè)Strong集團和德國高端電視機制造商Metz。對此,創(chuàng)維集團CEO楊東文曾對外表示,過去30年,創(chuàng)維集團的主要精力在國內(nèi)市場,而隨著國內(nèi)彩電市場進入存量市場,創(chuàng)維近年下定決心要走國際化之路。

探因

出口成盈利主要來源

國內(nèi)家電市場低迷,使得產(chǎn)品出口成為家電企業(yè)盈利的主要來源之一。相比國內(nèi)市場需求的放緩,國際市場有著更大的需求。因此,越來越多的家電企業(yè)提速各自的國際化進程。

市場調(diào)查機構(gòu)北京中怡康的零售監(jiān)測顯示,2011年-2015年,冰洗彩空4大家電主要品類呈脈沖式發(fā)展,但進入2015年末,趨勢發(fā)生了微妙變化。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)統(tǒng)計,2005年到2015年10年間,中國家電零售規(guī)模走勢(不含3C類)近五年與前五年相比,CAGR(指復(fù)合年均增長率)從9.1%降低到2.3%。銷售額方面,2008年到2011年逐年增長,而此后數(shù)年至今,一直與上年幾乎保持持平狀態(tài)。

奧維云網(wǎng)助理總裁張彥斌介紹,家電在國內(nèi)市場遭遇天花板后,諸多品牌紛紛跨出國門拓展空間。“去年國慶期間,66個中國品牌在美國紐約時代廣場亮相,其中至少有海爾、格力、志高、樂視等10個家電品牌展示形象。”

“成為全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,國際化是繞不過去的路。”家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵分析,從全球家電產(chǎn)業(yè)格局來看,表現(xiàn)最好的是韓國企業(yè),歐美的家電企業(yè)也在沒落。與韓國企業(yè)同樣經(jīng)歷了近20年國際化的中國家電企業(yè),即便今天在國內(nèi)市場表現(xiàn)強勁,在國際市場上也遠不能和韓國、歐美家電品牌相比。

國內(nèi)市場高速增長的時代已經(jīng)一去不返,近兩年增長尤其緩慢,甚至出現(xiàn)同比負增長的困境。家電行業(yè)分析師梁振鵬表示,中國市場的整體盤子在變小,行業(yè)競爭異常激烈,導(dǎo)致利潤急速下滑。“相比之下,海外市場更廣闊,更理性,歐美市場即使有價格戰(zhàn),但也會有一定底線,不至于像中國家電市場如此兇猛”,梁振鵬說,所以不少企業(yè)紛紛走出國門謀求更廣闊的市場。

品牌海外認知度不高是主因

早在1998年,海爾提出“走出去,走進去,走上去”三步走國際化戰(zhàn)略。但經(jīng)歷了整整17年之后,現(xiàn)在看來,海爾這個品牌對美國消費者來說仍顯陌生。數(shù)據(jù)或許可以看得更清晰:2014年,海爾美國的營業(yè)收入約為5億美元,與通用家電同年的59億美元營收相比相差甚遠。

可以說,17年的國際化道路,海爾沒有走多遠。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏也曾在一個論壇上坦承,海爾國際化只走了“一步半”,只是將產(chǎn)品銷往世界各地,開始進入國外主流銷售渠道,但還沒有“走上去”。

海信集團副總裁林瀾也表示,北美、歐洲、澳大利亞等發(fā)達地區(qū)市場,是海信國際化的戰(zhàn)略突破口。而在美洲市場的電視品牌的存量認知上,海信仍低于夏普。“收購夏普墨西哥工廠,不僅有利于解決美洲產(chǎn)能瓶頸,而且通過夏普品牌的授權(quán),海信能更多地獲取渠道資源,從而在美洲市場實現(xiàn)快速成長,增強海信在渠道以及規(guī)模上的議價能力。”

“中國家電企業(yè)當(dāng)中,在國際化方面下力度最大的當(dāng)屬海爾。但是它在美國仍然只是第三集團軍品牌。”劉步塵分析稱,究其原因主要有兩點,其一是中國在國際上沒有實現(xiàn)品牌突破,一提到中國的家電品牌,給人感覺還是弱小的品牌。其二是技術(shù)相對落后。“想要和發(fā)達國家品牌同臺競技,快速解決這兩個大問題,最好的辦法就是通過國際收購。”

并購是打開國際市場鑰匙

TCL公司也進行了兩次跨國并購,分別是收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特手機業(yè)務(wù)。TCL集團董事長李東生表示,希望通過并購達成三個戰(zhàn)略目標(biāo),其一是通過收購品牌、渠道和客戶,進入歐美市場;其二,通過并購獲得相應(yīng)專利和技術(shù);其三,形成全球的產(chǎn)業(yè)布局,規(guī)避歐美反傾銷稅和貿(mào)易壁壘。據(jù)家電行業(yè)分析師梁振鵬介紹,

中國企業(yè)此前對歐美市場的突破主要有兩種方式,一種是OEM(即貼牌生產(chǎn)),另一種則是通過自主品牌進駐。目前來看,自主品牌在歐美影響力微乎其微,“這并不完全是因為國產(chǎn)品牌質(zhì)量技術(shù)相差太遠,也有品牌認知方面的因素。通過收購來打開歐美中高端市場,于中國企業(yè)而言是最有效的捷徑。”

在梁振鵬看來,海爾收購GE家電業(yè)務(wù),不僅有助于開拓美國家電市場,GE品牌也將成為國內(nèi)家電品牌打開歐美、日本家電市場的跳板。劉步塵也表示,如果收購成功,GE的家電產(chǎn)品和核心技術(shù)都會歸屬于海爾。其次,GE的白電業(yè)務(wù)擁有大量核心技術(shù),海爾今后也可以使用。另外,海爾也會通過收購,自然而輕易地進入到美國較為封閉的銷售渠道。“這比海爾自建渠道要有效得多。”

挑戰(zhàn)

機會與風(fēng)險并存

看似充滿機會的海外并購,并非沒有風(fēng)險。并購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特通訊業(yè)務(wù),就曾經(jīng)讓TCL感受巨大的痛苦。李東生曾坦言,在過去10年,并購曾讓TCL感到困難和挑戰(zhàn),未能完全達到預(yù)期目的。究其原因,既包括對可能遇到的困難準(zhǔn)備不足,也包括對相關(guān)國家商業(yè)潛規(guī)則和市場環(huán)境的了解不夠深入。

在梁振鵬看來,TCL的并購困境讓其在之后多年難以消化,原因是收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)后面臨電視行業(yè)轉(zhuǎn)型。盡管青島海爾有并購斐雪派克和日本三洋的整合經(jīng)驗,但面對通用家電這樣龐大的資產(chǎn),對于海爾仍然充滿挑戰(zhàn)。“組織架構(gòu)、文化差異、資產(chǎn)調(diào)配都是未來要面對的問題,這一磨合期至少要兩年。”

另外,財報數(shù)據(jù)顯示,2014年,海爾集團利潤24億美元。這意味著,海爾需要付出大于兩年的利潤,去支付對GE家電業(yè)務(wù)的收購。劉步塵認為,雖然這一數(shù)字對海爾來說在“可控范圍內(nèi)”,但這畢竟是一個巨大數(shù)字。

海爾董事長梁海山坦言:“讓當(dāng)?shù)叵M者真正認可你的品牌是最難的,特別是高端或主流市場,就算你有好的產(chǎn)品,但消費者已經(jīng)有了GE,為什么要買海爾呢?”

未來

國際家電企業(yè)或逐步退出個人業(yè)務(wù)

若收購獲批,海爾的下一步就是完成對GE家電業(yè)務(wù)的整合。劉步塵表示,今后或許會有雙贏局面形成。GE產(chǎn)品在中國市場表現(xiàn)并不好,以后海爾國內(nèi)的市場渠道將會出現(xiàn)GE家電產(chǎn)品。劉步塵說,“這對GE電氣來說多了銷售渠道,另外,通過借用GE技術(shù),今后海爾的技術(shù)也會有提升。”

“像通用這樣的大型企業(yè),他們會逐漸剝離家電業(yè)務(wù)”,劉步塵表示,家電業(yè)務(wù)具有低附加值和競爭激烈的特點,發(fā)達國家大型企業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整過程中,會不斷向具有更高技術(shù)要求的領(lǐng)域發(fā)展。

就如同西門子退出家電業(yè)務(wù)那樣,梁振鵬表示,B2B市場更高的利潤,會吸引大型企業(yè)逐步拋棄個人家電業(yè)務(wù)。這就像當(dāng)年的IBM一樣,會有更多的企業(yè)有意出售家電業(yè)務(wù),而中國家電企業(yè)在當(dāng)下環(huán)境中,展開國際化并購或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

奧維云網(wǎng)助理總裁張彥斌表示,中國家電并購要從失敗中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。首先要掌握全球并購規(guī)則策略,給被并購者信心。其次要提升自身能力,不僅是規(guī)模上,同時要在核心技術(shù)上進行提升,并加強自身品牌建設(shè),在國際家電領(lǐng)域樹立品牌形象。(施志軍)

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