這幾天，社交媒體熱議如何評(píng)價(jià)豆瓣“貌似11年來(lái)第一支”品牌廣告；現(xiàn)在，讓我們先忽略這個(gè)“逗你玩兒”的標(biāo)題，也暫且放下“看懂沒(méi)看懂”的糾結(jié)，并不去討論“我是否喜歡”的主觀態(tài)度，僅從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)分析一下豆瓣這支廣告背后的策略——豆瓣希望用它做什么？它有可能做到什么？ 我們可以借鑒什么？
1、品牌價(jià)值植入——滿足個(gè)人精神需求的烏托邦
豆瓣這支廣告追求什么目標(biāo)？無(wú)論廣告使用了多少致敬式的鏡頭語(yǔ)言，充滿隱喻、暗喻，交叉錯(cuò)亂的結(jié)構(gòu)與臺(tái)詞，但其核心策略仍舊是：
inception ——用一種文藝的技法，向用戶心智植入品牌價(jià)值信息。
至于說(shuō)為什么要選擇這樣晦澀的文藝技法，首先，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌瓤矗?ldquo;怎么說(shuō)”與“我是誰(shuí)”是高度相關(guān)的，由于“表達(dá)方式本身就是對(duì)品牌價(jià)值的注腳”。因此，豆瓣需要借助這種風(fēng)格，來(lái)強(qiáng)調(diào)它與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異。
比如，盡管同樣涵蓋了“文藝”和“興趣”，豆瓣廣告?zhèn)鬟f的卻是偏主觀、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)式的信息，男主角甚至?xí)o人留下了一種“遺世獨(dú)立，羽化而登仙”的怪誕感，但是從品牌識(shí)辨度的角度看，這就與較為寬泛的興趣社交，如“總有新奇在身邊”或者“上貼吧 找組織”形成了較大的反差。
“尋找那些志趣相投的朋友”作為一種傳統(tǒng)的介入視角，在這支廣告中被刻意遮蔽，可以說(shuō)“我們的精神角落”在一定程度上“干掉”了“社交”，轉(zhuǎn)而全力支撐“自我精神世界”這一概念；這一點(diǎn)比較重要；從廣告?zhèn)鬟f出的信息來(lái)看，現(xiàn)在，讓人們自由穿梭于自我精神世界才是這件事情的核心！于是豆瓣的品牌價(jià)值被鎖定在——“一個(gè)能滿足個(gè)人情感精神需求的烏托邦”上。
豆瓣所做的一切，都將圍繞著這種對(duì)個(gè)體精神需要的滿足而展開(kāi)。這可以被解讀為豆瓣基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀對(duì)自我價(jià)值的重新定位（Self-Discovery）。
另外需要注意的一個(gè)重要區(qū)別是“功能性需求”和“情感精神需求”；比如，圍繞書(shū)、影、音的“發(fā)現(xiàn)”“交流”“討論”是情感精神層面的交互，“如何快速買(mǎi)到一本書(shū)”或者“怎么看一部電影少花錢(qián)，多得實(shí)惠”則顯然不是。
又如，從”豆瓣?yáng)|西“和”豆瓣市集“的商品選擇看，是否承載了特定的情感與精神價(jià)值會(huì)比其它電商平臺(tái)更為重要；在這里，用戶將商品的功能訴求至于底層，他們更多地在購(gòu)買(mǎi)商品的歷史、情懷、故事或觀念；依照《消費(fèi)者行為學(xué)》當(dāng)中的“角色扮演”理論，他們更多地在考慮這一商品能否幫我們“演好”在現(xiàn)實(shí)生活中的那個(gè)“角色”，如“我用我的杯子向安迪·沃霍爾表達(dá)致敬”，潛臺(tái)詞可能是“我是一個(gè)有藝術(shù)素養(yǎng)的職業(yè)經(jīng)理人”，或者“我使用的品牌鉛筆暗示我是一位在設(shè)計(jì)上造詣很深的專(zhuān)家”等等；總之，他們?cè)谶@里所進(jìn)行的是——情感精神消費(fèi)。
以用戶的“自我精神世界”為商業(yè)邏輯的發(fā)端，為第一性的定位是豆瓣賴(lài)以存在的根基，以及在這個(gè)雜亂的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中保持本色，贏得青睞的關(guān)鍵。
2、為什么拍一支讓人看不懂的廣告？
但畢竟，這種略顯晦澀，同時(shí)又拋棄了邏輯性，轉(zhuǎn)以右腦“情感故事”方式介入心智的廣告，更容易引起人們的質(zhì)疑，尤其是——“當(dāng)他們表示看不懂的時(shí)候”；
質(zhì)疑者或許提出，同樣可以進(jìn)行“自我精神世界”這一定位的inception（概念植入），為什么不選擇一個(gè)更容易為大眾所接受的方式呢？這樣晦澀地表達(dá)一個(gè)意思，能說(shuō)清楚嗎？能喚起用戶對(duì)品牌的消費(fèi)（使用）行為嗎？
答案是——不能。
換言之，“我們的精神角落”從根本上說(shuō)并不是一支“態(tài)度改變型”和“行為支配型”的廣告，它既無(wú)意于讓不理解豆瓣的人理解豆瓣，也無(wú)意于讓不喜歡豆瓣的人喜歡豆瓣，它是“只拍給懂的人看”的廣告，目的更多在于讓那些使用并喜歡豆瓣的深度用戶更加熱愛(ài)這個(gè)品牌。
品牌采用這種“拒人于千里之外”的策略，究竟是固執(zhí)己見(jiàn)還是另有深意呢？
這有點(diǎn)像Youngme Moon在《DIFFERENT-Escaping the Competitive Herd》一書(shū)中的“敵意品牌”概念，品牌之所以要采取這樣的策略，意在明確地區(qū)分開(kāi)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，實(shí)現(xiàn)一定程度上的“價(jià)值凈化”。
怎么理解？
簡(jiǎn)單說(shuō)，“敵意品牌”的廣告總是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的態(tài)度取向，能夠最大程度地迎合一部分人，同時(shí)卻讓另外一部分人“完全摸不著頭腦”甚至“很不喜歡”，之所以要這樣是因?yàn)?，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌與品牌之間差異化越來(lái)越少，品牌自身特性越來(lái)越模糊的時(shí)候，彼此的用戶也開(kāi)始趨同，要讓一個(gè)品牌再次獲得極高的清晰度和獨(dú)特性的方法，就是區(qū)分清楚用戶。要努力保持那些能夠理解并認(rèn)同品牌價(jià)值的用戶的純凈度！
換個(gè)說(shuō)法，“價(jià)值凈度”得不到保持的結(jié)果就是，用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知混亂，認(rèn)同各種價(jià)值的用戶都存在于一個(gè)品牌中，這將促發(fā)原本高度認(rèn)同品牌價(jià)值的老用戶離開(kāi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)導(dǎo)致品牌沉淪。
一個(gè)未必恰當(dāng)?shù)谋扔鳎@種情況有點(diǎn)像“你剛買(mǎi)了一件禮服，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇葩買(mǎi)家秀時(shí)沮喪萬(wàn)分的心情，和對(duì)這個(gè)品牌原有價(jià)值產(chǎn)生的深刻懷疑”。
畢竟——物（品牌）以類(lèi)聚，人（用戶）以群分。
期望讓每個(gè)人都喜歡就注定無(wú)法與特定用戶發(fā)展出更深刻的感情。
回到豆瓣來(lái)說(shuō)，品牌在這一階段最需要的恰恰是向核心用戶強(qiáng)調(diào)——“這里是你們的精神世界，豆瓣堅(jiān)守的初心未變”，而不是稀釋這種價(jià)值的濃度，用淺白的語(yǔ)言迎合新用戶。
3、用廣告提升價(jià)值交付系數(shù)
品牌可以通過(guò)廣告提升價(jià)值交付系數(shù)，這符合我在SDi方法論中提出的“價(jià)值交付”原則；也就是說(shuō)，廣告不再僅僅是對(duì)品牌價(jià)值的表達(dá)，廣告本身可以“承載”價(jià)值。
廣告承載的價(jià)值可以是讓人開(kāi)懷一笑的娛樂(lè)性（杜蕾斯的廣告），也可以是某種情感共鳴（Newbalance的“致匠心”），與豆瓣的這支“我們的精神角落”一樣，這類(lèi)廣告比起單純的行為支配式廣告（買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)，就上瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)），由于價(jià)值交付系數(shù)的提高，從而更容易得到用戶的主動(dòng)介入和傳播。特別是在一個(gè)信息過(guò)載和消費(fèi)者被賦權(quán)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就算手握大把預(yù)算，價(jià)值含量不高的廣告也很難再像從前那樣獲得傳播效果（不計(jì)成本一擲千金的純土豪除外）。
但是，消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)中的另一派觀點(diǎn)認(rèn)為：“價(jià)值交付系數(shù)”較高的情感廣告并不能直接帶來(lái)促銷(xiāo)；比如，我們可能在一種情感共鳴中得到了享受，也愿意主動(dòng)傳播品牌廣告，但當(dāng)我們真要消費(fèi)這一品牌時(shí)又是另外一回事。正如一位“定位”專(zhuān)家所說(shuō)的——“臺(tái)灣大眾銀行的夢(mèng)騎士廣告如此感人，但你會(huì)把錢(qián)存進(jìn)大眾銀行嗎？”
宇見(jiàn)認(rèn)為，要解決好這個(gè)問(wèn)題，讓情感廣告發(fā)揮“價(jià)值交付”威力的首要前提，就是要找準(zhǔn)品牌功能價(jià)值與其情感精神價(jià)值之間的“內(nèi)生”關(guān)系。否則，就像我們?cè)?ldquo;夢(mèng)騎士”案例中看到的，“老夫聊發(fā)少年狂”的情懷讓人動(dòng)容，但回到功能層面，這種情感價(jià)值卻不能在該品牌提供的產(chǎn)品與服務(wù)中找到歸依。
它不像在NewBalance“致匠心”廣告中，那種專(zhuān)注的匠人情懷可以在手工打造的英美產(chǎn)系列運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)中得到完美的印證契合，而這才是真正的問(wèn)題所在。
寶馬的“悅”傳播是另一個(gè)代表，長(zhǎng)久以來(lái)，寶馬的功能價(jià)值被表達(dá)為“終極駕駛機(jī)器”，新時(shí)期該品牌的升級(jí)策略是“悅”，“悅”是一種情感精神價(jià)值，但它談?wù)摰暮诵娜允?ldquo;駕馭之悅”，是“用自己的雙手開(kāi)創(chuàng)”，這讓品牌變得年輕，以區(qū)別于那些死氣沉沉的大Boss癱坐在司機(jī)駕駛的奔馳車(chē)?yán)铮ㄩ_(kāi)個(gè)玩笑，奔馳也很好）；我想說(shuō)的重點(diǎn)是：一旦我們能夠找到從功能到情感的內(nèi)生關(guān)系，保持品牌價(jià)值的一致性，那么，情感價(jià)值也將有機(jī)會(huì)為品牌延伸出一個(gè)USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）。
這支廣告有何借鑒之處？
最后回歸主題，我們來(lái)嘗試總結(jié)一下，營(yíng)銷(xiāo)人可以從豆瓣“我們的精神角落”這支廣告中得到哪些操作上的啟發(fā)？
廣告的基礎(chǔ)職能是構(gòu)建認(rèn)知，無(wú)論功能還是情感型廣告，無(wú)論它的表達(dá)方式和表現(xiàn)形式為何，營(yíng)銷(xiāo)人首先必須明確那個(gè)要inception到用戶心智中的idea是什么，并堅(jiān)決簡(jiǎn)化信息；圍繞品牌的價(jià)值聚焦，廣告中的信息也必須對(duì)應(yīng)到這個(gè)焦點(diǎn)。
廣告“拒人于千里之外”有時(shí)候并非壞事，品牌廣告的根基在于維系并發(fā)展其與核心用戶群的關(guān)系，品牌廣告有時(shí)候并不以取悅大多數(shù)為根本目的，卻必須能夠在自己的核心用戶群當(dāng)中創(chuàng)造強(qiáng)烈的共鳴，努力為那些能更好地理解品牌價(jià)值的用戶服務(wù)，以達(dá)到維持品牌價(jià)值純凈度與獨(dú)特性的目的。
講故事、談感情、開(kāi)玩笑的“內(nèi)容型”廣告能夠提升品牌的“價(jià)值交付系數(shù)”，令廣告本身獲得了更多的用戶主動(dòng)介入，在節(jié)省預(yù)算和創(chuàng)造口碑方面起到了作用。但必須注意這些故事、情感和玩笑能夠與品牌的核心價(jià)值保持相關(guān)性和一致性，也就是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC”理論中強(qiáng)調(diào)的“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，否則，找不到價(jià)值歸依的情懷和故事就可能淪為“刻意煽情”的“荒誕怪談”，讓人們無(wú)所適從的廣告自然也不能帶來(lái)態(tài)度與行為改變。
最后再附贈(zèng)一個(gè)上文沒(méi)有提到的小技巧，其實(shí)就是——“適度的晦澀”能增強(qiáng)廣告本身的吸引力，平鋪直敘的大眾廣告則不能；這也是inception的一個(gè)技巧。
“如何評(píng)價(jià)豆瓣廣告《我們的精神角落》？”
在“知乎”等社交媒體上對(duì)此問(wèn)題的討論眾多，在很大程度上也與這個(gè)廣告并不能讓人馬上Get到信息的“神秘晦澀”有關(guān)；與它使用的高冷元素可以引發(fā)我們的好奇心與探討欲望有關(guān)。
從消費(fèi)者的心智特征來(lái)看，我們對(duì)于那些輕易就能理解的概念會(huì)迅速失去關(guān)注，容易得就像德芙廣告中“縱享絲滑”的巧克力沿著絲綢滑落一樣。“適度的晦澀”就像是在冒險(xiǎn)游戲中經(jīng)過(guò)努力取得了寶藏一樣，令心智收獲到滿足感，從而激發(fā)分享欲。但如果“太過(guò)晦澀”，則又會(huì)像“經(jīng)過(guò)太多努力仍不能得到答案”一樣令消費(fèi)者沮喪。
