財(cái)富品質(zhì)研究院最新的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2015 年，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，這也表明中國(guó)人2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品，盡管2015年的中外奢侈品價(jià)差幅度比2011年縮小一半至25%左右，但中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流依然嚴(yán)重。

中外價(jià)差幅度4年縮小一半

2015年，全球奢侈品市場(chǎng)依然面臨諸多壓力，但是上述調(diào)研顯示，市場(chǎng)總?cè)萘咳詫⑦_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2552億美元，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)率將達(dá)到11%，相比2014年有一定復(fù)蘇和發(fā)展，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷告訴記者，“其增長(zhǎng)主要來(lái)源于傳統(tǒng)高端小眾品牌和設(shè)計(jì)師品牌，特別是定制類產(chǎn)品和服務(wù)的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)奢侈品牌的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奢侈品行業(yè)整體增長(zhǎng)速度，相對(duì)市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降。”

中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，同比增長(zhǎng)9%，按當(dāng)前匯率計(jì)算，約合7400多億人民幣，算上匯率變化，這個(gè)數(shù)字比2014年足足增加1000億人民幣，這也表明中國(guó)人在2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品。

值得注意的是，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)在全球奢侈品市場(chǎng)的占比進(jìn)一步下降。境外消費(fèi)則仍然不可抑制地進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者2015年境外奢侈品消費(fèi)將達(dá)到910億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)12%，即中國(guó)消費(fèi)者78%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，消費(fèi)外流形勢(shì)依然嚴(yán)重。

2015年，中國(guó)政府發(fā)布了一系列的消費(fèi)刺激政策，包括擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)跨境貿(mào)易，進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅等，上述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外主要品類的奢侈品價(jià)差較2011年首次價(jià)格調(diào)研結(jié)果價(jià)差幅度50%-60%之間，明顯縮小至價(jià)差幅度在20-30%之間。

在政府的政策刺激下，中國(guó)消費(fèi)者2015 年在本土消費(fèi)額有所回升，預(yù)計(jì)達(dá)到258億美元，同比上升3%，但主要銷售額增長(zhǎng)點(diǎn)并不在傳統(tǒng)商場(chǎng)門店，傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，奧特萊斯和網(wǎng)購(gòu)成為最大增長(zhǎng)點(diǎn)。

與2014年相比，奢侈品牌業(yè)主動(dòng)采取多種策略(包括打折、降價(jià)、促銷等)，以縮小中國(guó)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的價(jià)格差，以解決中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重“倒掛”現(xiàn)象(中國(guó)門店淪為廣告牌與展示櫥窗，主要銷售發(fā)生在國(guó)外)。

盡管在調(diào)研中，中國(guó)消費(fèi)者仍認(rèn)為中國(guó)政府稅賦過(guò)高是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外價(jià)差的最主要原因(38%)，但是眾多受訪者表示經(jīng)銷商渠道過(guò)于復(fù)雜(24%)和品牌故意提高中國(guó)售價(jià)(19%)，無(wú)論從實(shí)利還是心理角度，都嚴(yán)重傷害了中國(guó)消費(fèi)者。

明后兩年將是奢侈品關(guān)店潮

全球最大的奢侈品牌LV今年關(guān)閉了其在中國(guó)的3家門店，實(shí)際上近幾年來(lái)，PRADA在華關(guān)閉了16家門店，香奈兒在華關(guān)閉了11家門店，BOSS在華關(guān)閉了7家門店。

2015年，對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌是壓力巨大的一年，他們受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)表面看是新興品牌，特別是設(shè)計(jì)師品牌、定制品牌和輕奢品牌等的快速發(fā)展，其實(shí)核心是消費(fèi)者消費(fèi)心理的進(jìn)一步變遷。

雖然各大奢侈品集團(tuán)銷售額2015年，仍在增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴(yán)重，打折和變相打折成為常態(tài)。同時(shí)，傳統(tǒng)奢侈品牌除了暫緩開(kāi)店速度之外，對(duì)效益不好的門店已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行關(guān)店，預(yù)計(jì)2016年至2017年將是奢侈品牌關(guān)店數(shù)量最多的兩年。

關(guān)店的同時(shí)，奢侈品牌也將對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行一定的改造，增加現(xiàn)有門店規(guī)模和功能，將傳統(tǒng)門店向生活方式體驗(yàn)和定制中心轉(zhuǎn)變，很多品牌力求通過(guò)這種轉(zhuǎn)變將自己由產(chǎn)品供應(yīng)商變成服務(wù)供應(yīng)商，并讓自己最終成為全方位生活方式定制品牌，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式由B2C到C2B到轉(zhuǎn)變。

定制業(yè)務(wù)在2015年快速發(fā)展，目前定制業(yè)務(wù)占整個(gè)奢侈品行業(yè)的比重已經(jīng)達(dá)到20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服務(wù)。奢侈品定制服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目成為2015年最大的創(chuàng)業(yè)亮點(diǎn)，2015年共有400多個(gè)各種類別的主推定制服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)項(xiàng)目上市，但是規(guī)模都很小。

雖然很多品牌在2015年放緩了門店開(kāi)設(shè)速度，甚至關(guān)閉了一些店面，但是因?yàn)殡娚毯蛫W特萊斯等新流通渠道的快速發(fā)展，使很多消費(fèi)者可以有更多機(jī)會(huì)接觸并購(gòu)買到奢侈品，甚至是更低價(jià)格的奢侈品，渠道大眾化也正進(jìn)一步加速奢侈品牌大眾化。

2015年，也是中國(guó)奢侈品電商最受資本青睞的一年，幾乎所有的奢侈品電商都獲得了數(shù)額較大的風(fēng)險(xiǎn)投資，但是，投資并沒(méi)有讓這些奢侈品電商獲得飛速發(fā)展，無(wú)穩(wěn)定貨源，流量成本高等仍然困擾著中國(guó)每一個(gè)電商。

因?yàn)橄M(fèi)者的諸多困擾，中國(guó)奢侈品電商正在失去中國(guó)這個(gè)巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)，中國(guó)高資產(chǎn)人群中只有4%把中國(guó)本土奢侈品電商作為網(wǎng)購(gòu)奢侈品的主要渠道，而44% 和27%傾向于選擇品牌官網(wǎng)和國(guó)外奢侈品電商，海外代購(gòu)也擁有19%的市場(chǎng)占有率，中國(guó)奢侈品電商前途堪憂，面臨窘境。

市場(chǎng)變遷與中國(guó)奢侈品增長(zhǎng)點(diǎn)

實(shí)際上，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正經(jīng)歷重大的變遷。在周婷看來(lái)，第一，新媒體將進(jìn)一步搶占奢侈品行業(yè)廣告份額，同時(shí)奢侈品牌也將進(jìn)一步大范圍削減傳統(tǒng)時(shí)尚媒體，特別是紙媒的預(yù)算。第二，國(guó)際奢侈品牌的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)將進(jìn)一步更換，奢侈品牌中國(guó)區(qū)管理將逐步去高管化，總部將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直接管理。第三，傳統(tǒng)商業(yè)零售地產(chǎn)將繼續(xù)“去零售化”，體驗(yàn)和服務(wù)將成為傳統(tǒng)商業(yè)零售地產(chǎn)的核心價(jià)值取向。第四，中國(guó)政府2016年將進(jìn)一步加大進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整力度，并且利用各種政策手段限制境外購(gòu)物，以促進(jìn)中國(guó)本土消費(fèi)增長(zhǎng)。第五，2015年雖然隨著境外旅游人數(shù)激增，中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品購(gòu)物達(dá)到最高點(diǎn)，但是并不具備后期繼續(xù)增長(zhǎng)的能力和機(jī)會(huì)，2017年將出現(xiàn)明顯的消費(fèi)回流，其中奧特萊斯和電商將成為拉動(dòng)內(nèi)需主要方向。

與此同時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)依然存在不少增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，周婷表示，首先，高端、小眾、定制品牌將進(jìn)一步大行其道并獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)，特別是那些擁有悠久歷史、獨(dú)特工藝與原材料優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)擁有一定客戶基礎(chǔ)的品牌。

其次，奧特萊斯在2016年將繼續(xù)爆發(fā)式發(fā)展，并一定程度取代傳統(tǒng)高端百貨業(yè)的霸主地位，傳統(tǒng)高端百貨在2016年將進(jìn)一步轉(zhuǎn)型為生活方式服務(wù)中心，餐飲服務(wù)等非零售業(yè)態(tài)將進(jìn)一步加大比重。第三， O2O與C2B將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，中國(guó)市場(chǎng)將產(chǎn)生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)亮點(diǎn)。

第四，定制仍然是2016年最大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，基于大數(shù)據(jù)思維的定制服務(wù)類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目將進(jìn)一步井噴式發(fā)展，但同時(shí)定制平臺(tái)類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)和整合也會(huì)加劇，將出現(xiàn)幾個(gè)具有未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的大型定制服務(wù)平臺(tái)雛形，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將大范圍進(jìn)入定制領(lǐng)域，并成為未來(lái)定制服務(wù)平臺(tái)的主力軍。第五，2016年消費(fèi)升級(jí)將成為和產(chǎn)業(yè)升級(jí)一樣熱門的商業(yè)話題，將有更多資本涌入消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，高端生活方式領(lǐng)域?qū)@得更大、更多發(fā)展機(jī)會(huì)。