上周當(dāng)寧澤濤獲得世界游泳錦標(biāo)賽100米自由泳決賽冠軍后，如我們所料，各大官微立刻開始了緊張的借勢(shì)營(yíng)銷，“小鮮肉”瞬間在網(wǎng)絡(luò)上成為熱詞，而在上上周末，當(dāng)北京與張家口成功贏得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)的消息傳出后，這樣的盛況同樣在微博上出現(xiàn)。這樣的情形并不是個(gè)例，在社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)于大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)成為標(biāo)配的今天，幾乎每一次熱點(diǎn)事件，都會(huì)引發(fā)大批官微迅速跟進(jìn)營(yíng)銷。
熱點(diǎn)營(yíng)銷作為最適合社會(huì)化媒體的創(chuàng)意形式之一，幾年來很少人對(duì)它的形式和作用產(chǎn)生過質(zhì)疑（除了一些極度愚蠢的案例），大多數(shù)人關(guān)心的只是當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)哪個(gè)官微做得更好。對(duì)于熱點(diǎn)營(yíng)銷的大規(guī)模反思出現(xiàn)在“優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件”之后，這次事件不只讓某些企業(yè)認(rèn)識(shí)到某些熱點(diǎn)事件不該跟，更使整個(gè)行業(yè)更加深刻地看待熱點(diǎn)營(yíng)銷的意義。
熱點(diǎn)營(yíng)銷的始末
熱點(diǎn)營(yíng)銷誕生的時(shí)間不會(huì)比社會(huì)化營(yíng)銷晚多久，作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的屬性，社會(huì)化媒體的及時(shí)性、靈活性、低限制性造就了熱點(diǎn)營(yíng)銷的熱土。對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷從業(yè)人員來說，一個(gè)基于熱點(diǎn)的創(chuàng)意稿從發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)到討論到制作再到創(chuàng)意發(fā)出，最快可能不到一個(gè)小時(shí)甚至幾十分鐘就能完成，這種速度對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說是不可想象的。
熱點(diǎn)營(yíng)銷最早由誰(shuí)所創(chuàng)，這已經(jīng)不可考，大多數(shù)行內(nèi)人對(duì)于熱點(diǎn)營(yíng)銷最早的印象來自于杜蕾斯的“雨夜套鞋”事件。2011年的夏天（也是社會(huì)化營(yíng)銷達(dá)到巔峰的年景），北京突下大雨，并迅速成為微博上熱議的焦點(diǎn)，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)基于這個(gè)熱點(diǎn)，迅速制作了“雨夜套鞋”事件的內(nèi)容，當(dāng)時(shí)還在博圣云峰的金鵬遠(yuǎn)描述道：“18:15分，新浪微博一小時(shí)熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條把雨災(zāi)最嚴(yán)重的積水潭和地鐵站甩在身后成為第一名。杜蕾斯的微博粉絲很多都是平日里與我們有互動(dòng)的十萬粉絲的大號(hào)，于是截止到18:30轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過1萬，20:00超過3萬，24:00超過5萬8千條。”
從17：20左右大雨突降，到18：00創(chuàng)意發(fā)出，這條微博僅用了約40分鐘的時(shí)間最終為杜蕾斯帶來了超過8萬的轉(zhuǎn)發(fā)。這充分反映了熱點(diǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及它可能帶來的巨大價(jià)值。
當(dāng)然熱點(diǎn)營(yíng)銷真正的爆發(fā)始于2012年的夏季奧運(yùn)會(huì)，那一年劉翔在全世界的注視下摔倒在了欄桿前，并單腿跳到了終點(diǎn)，NIKE和杜蕾斯迅速基于此制作了內(nèi)容，并在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)熱議。
自此熱點(diǎn)營(yíng)銷開始越來越受到各大企業(yè)官微的重視，之后幾乎每一次熱點(diǎn)事件都會(huì)引發(fā)一些企業(yè)官微的跟進(jìn)營(yíng)銷，世界杯，冬奧會(huì)，李娜退役，朋友圈廣告發(fā)布，每一次熱點(diǎn)都會(huì)引發(fā)企業(yè)官微的網(wǎng)絡(luò)狂歡，熱點(diǎn)營(yíng)銷開始成為一種常態(tài)，而對(duì)于企業(yè)官微運(yùn)營(yíng)人員來說，有沒有做基于熱點(diǎn)的創(chuàng)意業(yè)成了運(yùn)營(yíng)人員合不合格，創(chuàng)意嗅覺靈不靈敏的考核標(biāo)準(zhǔn)之一，可以說這是熱點(diǎn)營(yíng)銷的黃金時(shí)代。
熱點(diǎn)營(yíng)銷的一切看起來都順理成章，直到“優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件”之后，有企業(yè)官微結(jié)合此熱點(diǎn)跟進(jìn)營(yíng)銷，一開始輿論的風(fēng)向標(biāo)還是在討論此事件的熱點(diǎn)營(yíng)銷是否合適，不久之后，基于此事件的熱點(diǎn)營(yíng)銷已被行業(yè)普遍認(rèn)定是愚蠢的。
由“優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件”引發(fā)出來的問題不只是不合適的熱點(diǎn)營(yíng)銷該不該跟，還有當(dāng)所有官微在熱點(diǎn)出現(xiàn)后，都一股腦跟進(jìn)營(yíng)銷時(shí)，熱點(diǎn)營(yíng)銷是否還有其意義？很大程度上，“優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件”之后的“另一個(gè)地球”和冬奧會(huì)便持續(xù)引發(fā)了這樣的爭(zhēng)論，這些熱點(diǎn)出現(xiàn)后，一些企業(yè)開始思考該不該跟和如何去跟的問題，關(guān)于熱點(diǎn)營(yíng)銷，很多企業(yè)官微開始越來越理性。
熱點(diǎn)營(yíng)銷是否有效
回頭來看，熱點(diǎn)營(yíng)銷這種方式是否是合適的以及有效的呢？關(guān)于是否合適，我們需要考慮如下幾個(gè)問題：
1.是否代表了品牌的理念或精神？比如在想跟諸如進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)或海天盛筵這樣的熱點(diǎn)時(shí)，你應(yīng)該想到這是否適合你的品牌理念？比如在想跟進(jìn)諸如“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”這樣的熱點(diǎn)時(shí)，你應(yīng)該想到這與你的品牌理念有什么關(guān)系？比如在想跟進(jìn)諸如某某獲得奧運(yùn)會(huì)冠軍的熱點(diǎn)時(shí)，你應(yīng)該想到品牌的理念是否適合與這種廣泛的事件相聯(lián)系？
2.是否能豐富或更好塑造品牌的形象？熱點(diǎn)營(yíng)銷總的來說是為了闡釋和豐富品牌的形象，如果追某個(gè)熱點(diǎn)并不能達(dá)到這種目的，那么你追它的意義是什么？比如當(dāng)你想做個(gè)圖追一下“媽媽再打我一次”，或者“杜甫很忙”的時(shí)候，你應(yīng)該想想你的創(chuàng)意是否能豐富品牌的形象，如果不能，就沒有必要做。
3.當(dāng)官微一窩蜂跟進(jìn)某個(gè)熱點(diǎn)時(shí)你是否有更與眾不同的點(diǎn)？有一些廣泛的熱點(diǎn)，比如某某人獲得某大賽冠軍，它代表了一種拼搏、奮斗，這種普世價(jià)值原則上適合每一個(gè)企業(yè)官微，但當(dāng)所有的官微都只是展現(xiàn)了這一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，你應(yīng)該慎重考慮。品牌的發(fā)聲代表了品牌，如果你的發(fā)聲與其他品牌沒有什么不同，那么你的品牌也就展現(xiàn)不出什么不同之處。
那么熱點(diǎn)營(yíng)銷是否有效呢？我的朋友自媒體人宇見（公眾號(hào)：宇見）做過一個(gè)關(guān)于借勢(shì)營(yíng)銷是否有效的調(diào)查。結(jié)果得出的結(jié)論是：“對(duì)大多數(shù)社交熱點(diǎn)和品牌借勢(shì)營(yíng)銷來說，能被用戶有效記憶的寥寥無幾。”這個(gè)結(jié)論應(yīng)該說在意料之中，就像大多數(shù)熱點(diǎn)來了又走了一樣，大多數(shù)的熱點(diǎn)營(yíng)銷同樣是如此，粉絲們看了微微一笑，然后忘了。
熱點(diǎn)營(yíng)銷并不重要，品牌理念的延續(xù)才更加重要，你恐怕記不住5年的熱點(diǎn)營(yíng)銷，但你一定記得住20多年前NIKE一直延續(xù)至現(xiàn)在的品牌精神：JUST DO IT！而這不是靠偶爾靈機(jī)一動(dòng)的熱點(diǎn)營(yíng)銷可以做成的。
這是一個(gè)急功近利的時(shí)代，很多企業(yè)太想在這個(gè)時(shí)代一炮走紅，因此熱點(diǎn)營(yíng)銷成為一個(gè)常用的手段，但事實(shí)上任何一個(gè)一炮走紅的品牌，如果沒有之后對(duì)品牌理念的不斷打造和延續(xù)，它同樣很快就會(huì)被遺忘。從這個(gè)角度來說，我們應(yīng)該對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷以及隱藏在它背后的一切急功近利的動(dòng)機(jī)和心態(tài)說再見。
(文/尋空)
