奢侈品電商，這是一個近年來才興起的行業(yè)，卻始終備受關(guān)注。一直以來，對于電商售賣奢侈品的運營模式爭議不斷：于奢侈品經(jīng)銷商來說，這是突破連年業(yè)績下滑局面的新嘗試；于電商來說，奢侈品進駐提高了自身的格調(diào)，可謂雙贏；然而，在消費者看來，在網(wǎng)上購買奢侈品，總感覺不踏實，一是擔心買到假貨，二是享受不到在門店購物的氛圍和服務(wù)。也正是因為這些疑慮，奢侈品電商從創(chuàng)立到現(xiàn)在，一直不溫不火，有的到后來甚至難以為繼。

從2011年底開始，曾經(jīng)獲得過一次又一次投資的奢侈品電商行業(yè)陷入了集體倒閉潮。除了去年曾獲得過新一輪融資的寺庫網(wǎng)之外，奢侈品電商行業(yè)鮮有成功再融資的案例出現(xiàn)，生存困境可見一斑。為此，部分電商”開始甩掉“高大上”的帽子，悄悄向輕奢、大眾消費市場靠攏。

大浪淘沙

遙想“第一代奢侈品電商”，信誓旦旦要打造中國的奢侈品電商平臺的雄心壯志還言猶在耳，可說話的人早已不在。所謂“第一代奢侈品電商”，主要指的是2008年全球金融危機后起來的那一批奢侈品電商，他們?nèi)匀灰訮C端為核心，包括優(yōu)眾網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會等，差不多有二三十家，而他們也是中國奢侈品電商行業(yè)的試水者。

2011年，奢侈品電商尊享網(wǎng)上線1個月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資，甚至拉來招商銀行為其站臺；上線4個月時間就創(chuàng)下了銷售紀錄，完成了部分同類網(wǎng)站一年的銷售額，如此表現(xiàn)曾讓尊享網(wǎng)聲名顯赫。但好景不長，2014年5月底，尊享網(wǎng)徹底結(jié)束了網(wǎng)站的運營，其CEO任柯霏在微博中聲明，他在上海華爾盛世電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理以及股東身份已在2013年10月全部轉(zhuǎn)出，VIP尊享網(wǎng)也換管理層運營，之后的一切運營狀況，概不知悉。

同年7月，天品網(wǎng)被美麗說收購。而品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站也在這兩年紛紛倒閉。

有投資界人士這樣評論，2010年是國內(nèi)奢侈品電商的萌芽階段，投資者蠢蠢欲動；2011年被看作奢侈品電商的“中國元年”。一時風(fēng)云四起，國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站紛紛上線；2012年算是奢侈品電商的洗牌之年，盲目跟風(fēng)者，大多折戟沉沙，市場前景晦暗不明；2013年是大浪淘沙之后的平靜，幸運存活的奢侈品電商網(wǎng)站都在重新尋找突破重圍的機會，寄望能走出困局。

眼看著不少同行倒下，剩下的奢侈品電商想要自保，轉(zhuǎn)型成了惟一出路，紛紛往品類擴展方向突圍，或是在品牌上游發(fā)力尋求轉(zhuǎn)型。

從當當網(wǎng)開始做服裝生意，到天貓與時尚集團的高調(diào)合作，大喊“尚天貓，就夠了”，加上中國政府對于自貿(mào)區(qū)與保稅政策的大力支持，各類時尚海淘網(wǎng)站生意也更加順風(fēng)順水，這無疑預(yù)示著一個時尚電商大時代的到來，但各方的蜂擁而至也直接暴露了奢侈品電商的末路尷尬。

無可否認，第一代奢侈品電商已集體淪陷。

“說是窮途末路有點夸張，但中國的奢侈品電商的確正處于優(yōu)勝劣汰的初級階段，一是消費群體才開始壯大，二是消費者對于電商產(chǎn)品質(zhì)量的信任度還不夠，這也是整個中國電商行業(yè)都在面臨的問題。”一位奢侈品電商業(yè)人士告訴《國際金融報》記者。

轉(zhuǎn)型之路

對于幸存下來的奢侈電商而言，轉(zhuǎn)型勢在必行，但如何轉(zhuǎn)也是關(guān)鍵。據(jù)《國際金融報》記者不完全梳理，目前市場尚存的奢侈品電商中，去“奢侈品”標簽是主基調(diào)，各平臺都挖空心思在高端消費平臺上創(chuàng)新消費模式，亦或是橫向拓展。

首先是已在美國上市的唯品會。早前，唯品會曾短暫試水過奢侈品電商，但效果并不好。之后，唯品會迅速向國內(nèi)二三線品牌延伸，轉(zhuǎn)型做“大眾品牌的網(wǎng)上奧特萊斯”，主打國內(nèi)品牌尾貨。公司也實現(xiàn)迅速扭虧，并最終在美上市。其股票一路瘋漲，更被業(yè)界看作“妖股”。其最新公布的2014年財報顯示，2014年第四季度，公司總凈營收較2013年同期增長108.9%至13.6億美元（約合人民幣84.98億元）；凈利潤較2013年同期增長122.8%，達到5660萬美元（約合人民幣3.53億元）；毛利潤為3.382億美元（約合人民幣21.11億元），同比增長112.2%；活躍用戶數(shù)達1220萬人，同比升114.2%；訂單數(shù)也同比增長99.6%。

在國內(nèi)電商市場經(jīng)歷集體唱衰的年代，唯品會的驕人成績無疑給整個行業(yè)打了一針強心劑。

唯品會存在盈利希望的最大原因在于其選擇的品類以及在此品類上銷售的組織形式（閃購）。這使得唯品會在售賣產(chǎn)品上具有很大的選擇性，也有足夠的可能實現(xiàn)差異化，從而不至于落入打價格戰(zhàn)的怪圈。此外，唯品會的主要品類在線上具有很大的市場，例如服裝是網(wǎng)購的第一大品類，近年來一直保持著快速的增長。

說到轉(zhuǎn)型，就不得不提去年獲得新一輪融資的寺庫網(wǎng)。2014年7月21日，奢侈品高端服務(wù)平臺寺庫宣布，已完成總規(guī)模超過一億美元的新一輪融資，史無前例地成為迄今中國奢侈品及高端時尚電商領(lǐng)域獲最大規(guī)模的融資企業(yè)。

在IDG資本、法國風(fēng)投Ventech China（銀泰資本）、森合投資（法國Mulliez家族投資基金）、盤古創(chuàng)富、貝塔斯曼亞洲投資基金等前幾輪融資的基礎(chǔ)上，此輪融資由黎瑞剛創(chuàng)辦并擔任董事長的華人文化投資基金（CMC Capital Partners，簡稱CMC）領(lǐng)投，IDG資本、Ventech China、森合投資、盤古創(chuàng)富等基金聯(lián)合跟投，美國硅谷銀行同期提供數(shù)千萬美元級別的授信。在整個行業(yè)融資困難的今天，寺庫獲得的最新融資無疑備受關(guān)注。當然，這也歸功于該公司成功的轉(zhuǎn)型之路。

首先是打造奢侈品鑒定平臺。面對行業(yè)假貨亂象，寺庫從創(chuàng)立伊始便搭建了標準體系，將保障100%真品貨源作為核心競爭力。據(jù)悉，隨著寺庫鑒定體系的逐步建立，目前寺庫已建立起涵蓋奢侈品十多個領(lǐng)域的專家鑒定團隊，并率先啟用了遠程鑒定設(shè)備。“寺庫每一件出售的商品，都需經(jīng)過寺庫專業(yè)鑒定師團隊一對一交叉的嚴格鑒定。現(xiàn)在寺庫的鑒定平臺已經(jīng)是具有競爭力的第三方，可為全球的用戶提供服務(wù)。”寺庫品牌市場中心負責人朱曉軒在接受《國際金融報》記者采訪時表示，“寺庫不是單純的奢侈品電商，而是針對消費者的高端服務(wù)平臺。在國內(nèi)開設(shè)會所賣奢侈品是發(fā)展的第一步，線上線下相聯(lián)合是第二步，在海外開設(shè)分公司，開設(shè)實體店鋪、成立會員中心，為消費者提供全球化的服務(wù)是現(xiàn)在要做的。”　　　　

此外，朱曉軒指出，如今跨境消費是一個大趨勢。國內(nèi)跨境主要有線上跨境和線下跨境兩種模式。線下跨境是指出國消費，國人出國消費呈現(xiàn)很強的增長勢頭，但出國消費又有一個問題，即售后無保障。

據(jù)悉，寺庫早在2013年就在意大利、日本等地開設(shè)分公司、會所和會員服務(wù)中心，3年前就開始布局跨境電商，通過全球供應(yīng)鏈體系搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，將全球最優(yōu)質(zhì)的商品帶給國內(nèi)消費者的同時，實現(xiàn)出境購物的海外本地化服務(wù)。“如今，米蘭會所即將開業(yè)，在東京也有會員中心。寺庫是高端消費在國外實現(xiàn)落地的承接，實現(xiàn)本地化服務(wù)。無論是在國內(nèi)消費還是國外消費，寺庫都能讓消費者享受沒有后顧之憂的保障體系。寺庫的全球跨境，不是單純的進出口貿(mào)易型企業(yè)，而是基于平臺化、智能化、全球化基礎(chǔ)，連接全球消費者需求。”

雖然唯品會和寺庫的轉(zhuǎn)型之路走得還算穩(wěn)當，但他們的同行就沒有那么幸運了。

尚品網(wǎng)的轉(zhuǎn)型選擇是向下走輕奢路線，向Topshop靠攏。自從引進快時尚Topshop進入網(wǎng)站，尚品網(wǎng)就已表明態(tài)度，“全球輕奢時尚第一站”已成為它的新標簽。引進英國高街品牌Topshop一時的確吸引了較多眼球，但2015年伊始，其就陷入了裁員風(fēng)波。

有媒體連發(fā)兩篇《尚品網(wǎng)再度陷入裁員風(fēng)波》和《兩年未獲投資，尚品網(wǎng)裁員過半，奢侈品電商沒錢燒了》的文章，令尚品網(wǎng)陷入負面輿論漩渦。為此，尚品網(wǎng)發(fā)表聲明，指出目前尚品網(wǎng)共有員工450余名，并非報道中提到的“縮減至100余人”。

但業(yè)內(nèi)人士表示，近期頻頻接到原尚品網(wǎng)員工的應(yīng)聘簡歷，且離職原因直指“尚品網(wǎng)裁員”。

此外，走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)型時尚百貨，拿到了菲拉格慕的授權(quán)；從網(wǎng)站活動上看，淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人孫彤宇創(chuàng)辦的優(yōu)眾網(wǎng)仍在正常運營，但到二三線城市開設(shè)線下實體店的行為，還是暴露出電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不佳。

平臺型電商

可以看到，大多數(shù)奢侈品電商的轉(zhuǎn)型之痛仍在繼續(xù)，即使較成功的轉(zhuǎn)型也是建立在“去奢侈品化”的基礎(chǔ)上。

一位奢侈品電商業(yè)人士告訴《國際金融報》記者，貨源和價格是奢侈品電商面臨的兩大難題。奢侈品和電商就像是兩條不相交的平行線。大部分奢侈品牌也不會輕易授權(quán)給電商。隨之而來的貨源不確定性就導(dǎo)致了貨品真假在消費者心中的存疑。

事實上，大品牌和國內(nèi)奢侈品電商之間的關(guān)系從未“和諧”過。經(jīng)營奢侈品為主的各家電商都宣稱自己的貨品經(jīng)得起所謂的專柜檢驗，而各大奢侈品牌卻不支持這一說法。曾經(jīng)在法國國家憲兵隊捕獲了一個專門制造假冒愛馬仕包袋的國際犯罪團伙之后，“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛馬仕之名售賣的商品都是假貨，這絕對是恥辱。”愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受媒體采訪時的公開言論一度掀起了軒然大波。

不僅是愛馬仕，其他奢侈品牌也都拒絕對未經(jīng)授權(quán)的渠道上流通的產(chǎn)品提供相關(guān)支持。

在不被品牌方支持的背景之下，消費者在網(wǎng)上購買奢侈品時，只能依靠自己的感官判斷。這也使得奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站過得不那么自在。

有分析認為，奢侈品的價格體系正在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰(zhàn)。換言之，奢侈品電商動了大牌的奶酪。在這樣的前提下，大牌們的“授權(quán)”成了橫亙在奢侈品電商心頭的一把劍，這也讓奢侈品電商等同于電商與奢侈品簡單疊加的命題難以成立。

沒有了品牌方的直接授權(quán)，“從海外代理商低價進貨，進口到中國，做一個網(wǎng)站，放上去賣”便成了這一代電商的核心商業(yè)模式，這種商業(yè)模式本質(zhì)上是“低買高賣”，這和傳統(tǒng)實體店的商業(yè)邏輯是一樣的，所不同的是將售賣場所從實體店鋪換成了網(wǎng)站而已。“這樣的形式當然不能讓消費者信服，畢竟電商平臺的售假問題是中國整個電商行業(yè)的問題，說到底，假貨問題，是中國整個社會的問題。”上述業(yè)內(nèi)人士向《國際金融報》記者說。

朱曉軒則認為，在如今這個時代，每一個希望有更好發(fā)展的品牌都已經(jīng)意識到要與互聯(lián)網(wǎng)相連，無論是普通消費品還是奢侈品，只是在平臺的選擇上，奢侈品品牌的顧慮更多。“我們相信在未來，每個奢侈品品牌都會擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是它們不會選擇沒有保障的互聯(lián)網(wǎng)平臺。寺庫愿意用更多的時間去搭建完善的高端人群服務(wù)體系，修煉內(nèi)功，這就像‘好馬配好鞍’的道理。目前，已經(jīng)有很多海外優(yōu)質(zhì)品牌在和寺庫洽談相關(guān)的合作，我們會在今年陸續(xù)公布”。

然而，業(yè)內(nèi)人士對于奢侈品牌與第三方電商平臺的合作始終不看好。“雖然如今包括Chanel在內(nèi)的一線奢侈品牌都已開始重視在線銷售，但這些品牌的第一選擇一定是打造自己的官方平臺。奢侈品與服務(wù)是緊緊相連的，因此它們不大會直接授權(quán)第三方，沒有一個品牌愿意開這個先河。”在上述業(yè)內(nèi)人士看來，雖然奢侈品電商已經(jīng)意識到了，沒有品牌授權(quán)網(wǎng)站的未來就沒有明確方向，但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣水貨的困局。對他們來說，拿到個別品牌的授權(quán)，市場營銷的意義大過盈利的意義。

不過即使如此，對于奢侈品電商的未來也不必太過悲觀。“奢侈品電商未來一定是個大趨勢，只是目前國內(nèi)還沒有真正成功的。早期的國內(nèi)奢侈品電商采用的都是垂直整合型，一般是通過代理商和渠道商進貨，沒有改變和品牌的根本關(guān)系。這樣的電商沒有貨源，沒有客戶忠誠度，也沒有服務(wù)。”錢報智庫專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷說，“至于現(xiàn)在，獲得奢侈品牌授權(quán)這個方式也已經(jīng)不是最好的出路了。現(xiàn)在需要打造平臺型電商：第一你要有優(yōu)質(zhì)客戶，其次是話語權(quán)，第三就是整合服務(wù)能力。”