Gucci品牌三季報(bào)顯示銷售同比下滑1.9%。

去LOGO化不成功 今后更加看重中國(guó)市場(chǎng)

在歐美經(jīng)濟(jì)衰退、新興市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力等多重因素的作用下，奢侈品牌集體陷入業(yè)績(jī)衰退的尷尬中。法國(guó)奢侈品集團(tuán)Kering (開(kāi)云)集團(tuán)旗下Gucci品牌最新發(fā)布的三季報(bào)顯示，銷售同比下滑1.9%，美國(guó)奢侈品品牌蔻馳Coach的整體銷售額同比下滑19%。

失意陣線聯(lián)盟擴(kuò)大

法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云集團(tuán)最新發(fā)布的第三季度財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)顯示，作為集團(tuán)利潤(rùn)核心的Gucci品牌的銷售同比下跌1.9%，大大低于市場(chǎng)預(yù)期。美國(guó)奢侈品品牌蔻馳Coach的日子也并不好過(guò)，10月底Coach蔻馳公布的2015財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，美國(guó)本土持續(xù)疲軟導(dǎo)致整體銷售額同比下滑19%，在Coach倚重的中國(guó)等市場(chǎng)，Coach的業(yè)績(jī)?cè)龇渤霈F(xiàn)滑落。

“今年大的行情都如此，全球性范圍內(nèi)，歐美市場(chǎng)受金融危機(jī)影響需求不旺，而在倚重的新興市場(chǎng)比如中國(guó)及印度又受到政策的沖擊。”北京志起未來(lái)董事長(zhǎng)李志起表示，受經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期放緩以及政策影響，中國(guó)、俄羅斯和歐洲市場(chǎng)奢侈品需求明顯下降，全球主要奢侈品牌業(yè)績(jī)均遭受打擊，“反腐是中國(guó)市場(chǎng)最直接的影響，對(duì)海外代購(gòu)征稅也有一部分影響。”

奢侈品的失意陣線聯(lián)盟陣容正在擴(kuò)大。除Gucci外，歷峰集團(tuán)旗下的Lancel也在大幅提價(jià)后遭遇了銷售的驟降，Prada也發(fā)出了今年銷售無(wú)增長(zhǎng)的預(yù)警，Louis Vuitton業(yè)績(jī)?cè)鏊僭诜啪?。在一片哀嚎聲中也有特例，比如?ài)馬仕，李志起表示，愛(ài)馬仕受到的沖擊很小，“他們的消費(fèi)群體幾乎不受經(jīng)濟(jì)下滑影響。”

輕奢侈品牌帶來(lái)沖擊

“過(guò)度曝光帶來(lái)的審美疲勞正在逼近。”一名業(yè)內(nèi)分析人士指出，缺乏創(chuàng)新使得老牌奢侈品陷入業(yè)績(jī)衰退的尷尬。平價(jià)奢侈品牌的崛起也蠶食了部分市場(chǎng)份額，近兩年Michael Kors和Kate Spade等輕奢品牌的擁躉陣容在擴(kuò)大。“很多大牌奢侈品去掉LOGO后并沒(méi)有可取之處，新一代消費(fèi)者更傾向于尋找更個(gè)性化的設(shè)計(jì)師品牌。”時(shí)尚愛(ài)好者劉女士對(duì)北京晨報(bào)記者表示。“這幾年大牌奢侈品都在追求年輕化和時(shí)尚化，掀起了一輪去LOGO化風(fēng)潮，但是不大成功。”李志起對(duì)北京晨報(bào)記者表示。

在市場(chǎng)飽和和品牌審美疲勞的影響下，奢侈品牌一貫堅(jiān)持的提價(jià)法寶開(kāi)始失靈，以Gucci為例，在過(guò)去4到5年內(nèi)上漲超過(guò)40%，頻繁的提價(jià)使得部分消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向了更年輕及個(gè)性的其他輕奢侈品牌。

瞄準(zhǔn)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)

過(guò)去數(shù)年以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)一直是各大奢侈品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，但是隨著反腐風(fēng)潮的蔓延，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的狀況。Coach蔻馳公布的2015財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度只有10%，降至兩年來(lái)最低。“反腐會(huì)影響到禮品屬性銷售的部分。”某奢侈品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示，公司調(diào)整策略將重心瞄準(zhǔn)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)，“這部分消費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)可觀增長(zhǎng)。”

為了重新贏回中國(guó)市場(chǎng)，各大奢侈品牌也在積極調(diào)整策略。Coach中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示，公司于今年6月份啟動(dòng)全球品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，包括拓展鞋履、衣服等品類。“中國(guó)的戰(zhàn)略跟著全球戰(zhàn)略，Coach品牌轉(zhuǎn)化策略將于未來(lái)五到三年完成。”為了重新贏回中國(guó)消費(fèi)者尤其是中產(chǎn)階級(jí)的青睞，Coach還推出不少針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的舉措，比如推出專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，這其中包括可以放A4紙的女裝手袋和有拉鏈的斜挎包以及適合裝現(xiàn)金和會(huì)員卡較大的錢夾。“中國(guó)二三線市場(chǎng)的潛力不容忽視。”Coach中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

奢侈品牌

低頭擁抱電商

銷售疲軟使得過(guò)去高高在上的奢侈品品牌對(duì)電商的態(tài)度發(fā)生微妙變化。一向?qū)r(jià)格戰(zhàn)持保守態(tài)度的海外奢侈品供應(yīng)商今年也積極配合雙十一促銷活動(dòng)。走秀網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示，走秀網(wǎng)的海外供應(yīng)商，多數(shù)是經(jīng)營(yíng)奢侈品多年的家族企業(yè)，他們的銷售策略一向求穩(wěn)并且比較保守，對(duì)價(jià)格有嚴(yán)格的把控。往年，走秀網(wǎng)只能通過(guò)自身讓利的形式給予消費(fèi)者雙十一優(yōu)惠價(jià)格，但這次，走秀網(wǎng)的供應(yīng)商主動(dòng)提供了更低的折扣，“尤其是一些輕奢品牌。”

在李志起看來(lái)，過(guò)去銷售不愁的大牌奢侈品大都把電商看做一個(gè)可有可無(wú)的補(bǔ)充渠道，由于對(duì)假貨的忌憚以及對(duì)線下價(jià)格體系沖擊的擔(dān)憂，大牌奢侈品一度視電商為洪水猛獸，不過(guò)隨著電商的發(fā)展以及奢侈品自身銷售低迷，奢侈品對(duì)電商的模糊態(tài)度有所轉(zhuǎn)變，“未來(lái)一兩年奢侈品牌擁抱電商將成為潮流”。

部分奢侈品牌已經(jīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。Coach中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示，為了滿足年輕消費(fèi)者的喜好，公司有積極的數(shù)字策略，包括推出電子商務(wù)渠道、微信和微博賬號(hào)，在微信上的商店也于近期正式上線。