天貓最近頻頻引起各界關(guān)注，與時(shí)尚集團(tuán)通過(guò)線下資源互換打造天貓時(shí)尚生態(tài)圈、與北京國(guó)際設(shè)計(jì)周合作推出“設(shè)計(jì)貓”主題公園、同步獨(dú)家上線電視節(jié)目明星真人秀《女神的新衣》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“新衣”）的原創(chuàng)系列服裝、與銀泰等購(gòu)物中心合作推出O2O模式平臺(tái)……一系列時(shí)尚動(dòng)作將“五化”戰(zhàn)略中的“品牌時(shí)尚化”演繹得淋漓盡致。

記者采訪到天貓娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，從天貓后臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，“新衣”在整體銷(xiāo)售量沒(méi)有變化的情況下，通過(guò)站內(nèi)資源的搜索頁(yè)面輸入關(guān)鍵詞“女神的新衣”形成購(gòu)買(mǎi)的用戶在不斷下降，80%的消費(fèi)者已經(jīng)完全掌握購(gòu)物路徑，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備直接在電視節(jié)目播出當(dāng)天進(jìn)入“新衣”頁(yè)面形成購(gòu)買(mǎi)行為，這說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式獲得了認(rèn)知。

這與之前慣用的“傍焦?fàn)I銷(xiāo)”完全不同，前兩年天貓不斷探索將產(chǎn)品從電視屏幕延展到購(gòu)物平臺(tái)來(lái)引導(dǎo)流量，通過(guò)對(duì)《小爸爸》《咱們結(jié)婚吧》《爸爸去哪兒》等植入導(dǎo)入“同款”系列，這就是時(shí)下非常流行的“傍焦?fàn)I銷(xiāo)”，將產(chǎn)品融入到焦點(diǎn)事件中，間接獲得流量。

這一看似微小的變化之所以被媒體稱(chēng)為“顛覆性”的商業(yè)模式——T2O，其實(shí)有其深意。服裝行業(yè)中同質(zhì)化越來(lái)越遭到排斥，“新衣”代表了由“同款經(jīng)濟(jì)”、“品牌經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，知名設(shè)計(jì)師的親力親為、明星的演繹和力挺、品牌買(mǎi)手個(gè)人魅力都成為購(gòu)買(mǎi)行為背后的動(dòng)力；“邊看邊買(mǎi)”區(qū)別于傳統(tǒng)的電視購(gòu)物和網(wǎng)頁(yè)搜索，是直線的跨平臺(tái)購(gòu)物；比快時(shí)尚還要快的反應(yīng)速度，24小時(shí)之內(nèi)供貨是對(duì)獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)師與工業(yè)化品牌生產(chǎn)線的配合的一次考驗(yàn)，而且隔7天播出一期節(jié)目則意味著一批新款上線；在戰(zhàn)斗精神、限量生產(chǎn)和快速送達(dá)的過(guò)程中，消費(fèi)者享受著別樣的購(gòu)物體驗(yàn)；廣告轉(zhuǎn)化率非常低的服裝行業(yè)，通過(guò)電視真人秀營(yíng)銷(xiāo)，省去了拉新成本，省去了經(jīng)銷(xiāo)商，省去了中間的搜索步驟，小規(guī)模倉(cāng)儲(chǔ)等優(yōu)點(diǎn)讓消費(fèi)更加便捷。

為了避免“山寨”，天貓?jiān)诤笈_(tái)通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)一天兩次的“排查”，四大品牌被列入“白名單”，而其他用戶如果使用了“新衣”的關(guān)鍵詞，其“山寨”產(chǎn)品就會(huì)被迫下架。記者發(fā)現(xiàn)淘寶平臺(tái)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)如天貓網(wǎng)那樣的“保障”。天貓負(fù)責(zé)人告訴記者，因?yàn)樘詫毱脚_(tái)集市的性質(zhì)和二手市場(chǎng)交易等欄目設(shè)置，無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全意義上的“排他”，但是已經(jīng)通過(guò)增加權(quán)重和導(dǎo)入流量等方式對(duì)正品商品實(shí)現(xiàn)保護(hù)。

天貓有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后的消費(fèi)者需要的是充分表達(dá)自我和個(gè)性的服裝，80后在相同消費(fèi)水平下，會(huì)偏好更加有設(shè)計(jì)感、質(zhì)量保證的產(chǎn)品。然而不同地域、不同消費(fèi)層次、不同年齡段的價(jià)格敏感度、購(gòu)物邏輯和購(gòu)物習(xí)慣是非常復(fù)雜，特別是時(shí)尚產(chǎn)品。

記者試想，如今的T2O倘若有一天被延伸到廣播、照明、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋中，當(dāng)所有資源都被整合成為數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和智能服務(wù)逐漸深入到生活的方方面面，消費(fèi)這件事恐怕會(huì)見(jiàn)縫插針地融入到你的生活方式。當(dāng)你打開(kāi)水龍頭洗一個(gè)蘋(píng)果時(shí)，附近超市的競(jìng)價(jià)排名和成分組合就會(huì)出現(xiàn)你眼前；當(dāng)你穿上鞋子之后，定位系統(tǒng)就會(huì)將停靠地點(diǎn)周?chē)牡貓D分享在感知設(shè)備中；當(dāng)你看電視的時(shí)候，隨意拿著遙控器點(diǎn)幾下，就可以找到女主角的服裝所有信息，所在地旅游方案組合……倘若那時(shí)，WIFI全覆蓋、網(wǎng)絡(luò)安全得到保證、移動(dòng)支付系統(tǒng)更加完善，消費(fèi)不需要走進(jìn)購(gòu)物中心或者打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，只需簡(jiǎn)單使用移動(dòng)設(shè)備或者虛擬設(shè)備完成“訂單”的時(shí)候，“全消費(fèi)時(shí)代”就會(huì)來(lái)臨。太方便了，真不知道是好事兒，還是壞事兒。（李曉丹）