黃光裕胞妹出掌黃金業(yè)務(wù)，在電商業(yè)務(wù)上砸錢換規(guī)模，線下門店重返擴(kuò)張開店模式

9月19日，北京，國美旗下的黃金產(chǎn)業(yè)多邊金都西三環(huán)中央電視塔店正式開業(yè)。

在掌門人不在的日子里，國美系產(chǎn)業(yè)從來沒有像今年一樣，全面開花，大有一副跑步前進(jìn)的勢頭。國美業(yè)績、國美黃金、國美電商、股票回購等消息扎堆出現(xiàn)。

細(xì)數(shù)國美這一年的動作，黃氏風(fēng)格愈加顯現(xiàn)。

眼下，家電零售行業(yè)已經(jīng)變天，蘇寧正轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，后起之秀阿里、京東已經(jīng)上市，國美必須“跟上”。

開賣黃金 黃氏風(fēng)格重現(xiàn)

國美要賣黃金了。

9月19日，占地3500平方米的超大黃金珠寶MALL——多邊金都在北京西三環(huán)開業(yè)。值得關(guān)注的是，它屬于黃光裕家族，由國美創(chuàng)始人黃光裕策劃。

資料顯示，多邊金都商業(yè)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)作國美黃金業(yè)務(wù)，成立于2013年6月，隸屬于國美控股旗下的北京多邊薈投資有限公司，多邊薈是國美控股在2012年成立的投資新業(yè)務(wù)板塊，其法人代表為黃光裕胞妹、國美控股總裁黃秀虹。

多邊金都的總裁由黃家老將英池?fù)?dān)任，他跟隨黃光裕多年，做過黃光裕助理。英池對外表示，多邊金都的相關(guān)業(yè)務(wù)、投資、發(fā)展計(jì)劃通過信件，“黃總（黃光裕）都能知曉”。

既然是黃光裕的生意，就決定了多邊金都一出生就帶著明顯的黃氏風(fēng)格。

據(jù)了解，為了黃金生意，國美前期投入巨大，已有十個(gè)億。多邊金都相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“國美還要搭建一條從上游材料到渠道到消費(fèi)者再到回收的黃金產(chǎn)業(yè)鏈，可能還要買金礦。”

經(jīng)營方面，多邊金都投資事業(yè)部經(jīng)理孫吉光表示，多邊金都將延續(xù)國美的薄利多銷的理念，以低于主流黃金賣場的價(jià)格銷售。為了確保低價(jià)，國美允許多邊金都每年虧損一億元，用三年贏得市場。

8月，國美電器半年報(bào)業(yè)績解讀會上，國美高層專門向媒體大力推薦了即將開業(yè)的多邊金都，希望媒體關(guān)注。此外，多邊金都的線上商城也已入駐國美在線平臺。

重振電商 重拾“虧損換規(guī)模”打法

黃光裕對國美電商也一直很“關(guān)注”，這是他當(dāng)年所忽視的。

黃光裕過問電商的消息不斷。2012年的6·18電商大戰(zhàn)中，曾有消息稱，黃光裕給國美開出的藥方是“拖”死京東。但最后，京東沒被拖死，國美卻因?yàn)殡娚痰木薮笸度攵萑胩潛p，直到2013年扭虧。

有知情人士透露，在收到一份關(guān)于公司和零售業(yè)發(fā)展前景的分析報(bào)告后，黃光裕認(rèn)為，國美線上業(yè)務(wù)即“國美在線”需要好好做。

2014年，國美在線再度“高調(diào)”起來。

“哪個(gè)體系價(jià)格連續(xù)三次高于京東的，負(fù)責(zé)人直接卷鋪蓋走人！”這句話出自國美在線董事長牟貴先，他將槍口首先瞄準(zhǔn)了京東。

牟貴先也是與黃光裕搭檔多年的老將。圈內(nèi)的說法是，他身上有著鮮明的黃光裕家族印記，當(dāng)年牟貴先掛帥國美在線，就是黃光裕“點(diǎn)將”。

死磕京東后，牟貴先今年又帶領(lǐng)國美在線做了幾件事。

9月3日，國美在線宣布擴(kuò)張開放平臺，推出“首年免傭金”政策，這在業(yè)內(nèi)是第一個(gè)。

近日，國美在線砸巨資，宣布聯(lián)合民生銀行、招商銀行、微信支付等推出“國酷券”，消費(fèi)者使用該券購買商品時(shí)，能再降3%。

牟貴先把國美在線的第一個(gè)追趕對象，圈定為蘇寧易購，計(jì)劃用2年的時(shí)間完成這一追趕目標(biāo)。

以上所有動作，明顯可以看出國美在線已不再堅(jiān)持當(dāng)年追求盈利的保守目標(biāo)，虧損換規(guī)模的狼性打法重新拾起。

國美在線地位的提升還體現(xiàn)在很多地方。據(jù)了解，目前國美在線辦公區(qū)已從中關(guān)村鼎好大廈搬到國美總部所在地鵬潤大廈，方便總部管控。

調(diào)整線下 重回?cái)U(kuò)張開店軌道

目前國美系產(chǎn)業(yè)中，最大的板塊依然是它賴以生存的線下店面，這個(gè)板塊最主要的任務(wù)是保住盈利，尤其在經(jīng)歷了2012年虧損后。

2012年，國美電器虧損5.97億元，為上市8年多來的首次虧損。此后，國美線下門店開始收縮，一度減少100家左右。2013年半年報(bào)顯示，關(guān)店的同時(shí)，國美單店銷售和每平米銷售實(shí)現(xiàn)了同比及環(huán)比雙增長，成功幫助國美扭虧為盈。

8月28日，國美電器總裁王俊洲在年中業(yè)績說明會上透露，國美門店網(wǎng)絡(luò)調(diào)整期已經(jīng)結(jié)束，下半年起國美將重回?cái)U(kuò)張軌道。

據(jù)了解，國美這次將門店增量主要集中在二級市場，下半年會加大覆蓋，重點(diǎn)開拓區(qū)域是滬寧線與人口密集的內(nèi)陸中西部省份。

2014年中報(bào)顯示，國美上半年新增門店55家，其中二級市場有34家，而在國美整體同店增長7.3%的同時(shí)，二級市場的同店增長卻高達(dá)11.3%。王俊洲透露，計(jì)劃未來每年在二級市場開店80到100家。

二線市場的擴(kuò)張，是否會重復(fù)當(dāng)年在一線市場擴(kuò)張遇到的門店重復(fù)率高、低效門店多的情況？對此，國美方面表示，目前兩大家電連鎖在二線市場的占比不高，市場容量較大，另一方面，國美在一線市場仍以開大店為目標(biāo)。

與聚焦二線市場同時(shí)進(jìn)行的是，國美組織架構(gòu)的調(diào)整。

國美電器總裁王俊洲宣布，國美計(jì)劃將原來由一級分公司管理的75個(gè)二級分公司，獨(dú)立為自主經(jīng)營分公司。

“原來由一級分公司管理的二級分部獨(dú)立出來，運(yùn)營、決策的效率都會更高。”王俊洲說，調(diào)整后，每一個(gè)分部都將變成一個(gè)小微型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化。

回購股票 黃光裕再次增持國美

資本市場上，國美今年也動作頻繁。

首先引人注意的是兩個(gè)月內(nèi)國美電器四次回購。

5月26日，國美電器從市場回購574.5萬股公司股份。此前的4月份，國美電器還有三次回購。

一共四次回購，累計(jì)回購股數(shù)為6152.7萬股，占已發(fā)行股本0.365%。國美首席財(cái)務(wù)官方巍表示，“回購是為了體現(xiàn)公司對新戰(zhàn)略的信心，想說明公司價(jià)值被低估。”

目前國美在香港股市的市值約30億美元，蘇寧在國內(nèi)股市的市值約80億美元，而京東在美國納斯達(dá)克上市首日的市值則達(dá)到近300億美元，國美與對手差距甚大。

此外，新京報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，國美電器回購的同時(shí)，大股東黃光裕也在今年上半年增持了國美電器，是近兩年來唯一的一次。

股權(quán)變動記錄顯示，黃光裕通過全資掌控的4大公司，共增持國美電器1.08億股，占當(dāng)前總股本的0.63%。新京報(bào)記者 李媛

■ 延展

復(fù)制電器模式賣黃金

多邊金都總裁英池表示，多邊金都將模仿國美電器業(yè)務(wù)方面的供應(yīng)鏈思路來進(jìn)行黃金銷售。

賣場主打“低價(jià)牌”

新京報(bào)記者在多邊金都西三環(huán)門店看到，新開業(yè)的多邊金都推出黃金首克198元的低價(jià)策略，相比同期菜百、工美、國華等北京主流黃金銷售賣場價(jià)格低100元。

據(jù)多邊金都相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，低價(jià)是多邊金都黃金的主要推廣戰(zhàn)略之一。

易觀智庫高級分析師卓賽君認(rèn)為，家電業(yè)近年已進(jìn)入瓶頸期，與家電業(yè)緊密相關(guān)的國美、蘇寧轉(zhuǎn)型成必然。黃金珠寶零售行業(yè)內(nèi)目前沒有全國性寡頭，黃金產(chǎn)品的弱品牌、標(biāo)準(zhǔn)化、可定制等特點(diǎn)與電器業(yè)的產(chǎn)品規(guī)律相近，可以使得國美延伸自己在電器業(yè)務(wù)所擅長的價(jià)格戰(zhàn)、掌控產(chǎn)業(yè)鏈等經(jīng)典打法。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳則認(rèn)為，黃金行業(yè)與電器行業(yè)全然不同，僅依靠低價(jià)策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌知名度和購物體驗(yàn)這些因素對奢侈品來說更加重要。”

流量成O2O難題

多邊金都投資部經(jīng)理孫吉光對新京報(bào)記者表示，線上線下一體銷售的O2O模式是國美黃金銷售的另外一大主打戰(zhàn)略。“用戶可以在線下門店進(jìn)行體驗(yàn)購買，也可以在多邊金都網(wǎng)上商城直接購買黃金。”

華南電商研究院研究員彭海亮認(rèn)為，目前國內(nèi)黃金投資購買的主要人群還是以中老年人居多，這一類人群基本上以線下消費(fèi)為主。“以國美在線現(xiàn)有的流量無法實(shí)現(xiàn)可觀的購買轉(zhuǎn)換率。”（陳白）